Distribuire un film vuol dire anche doverlo promuovere; il compito delle attività di marketing è di far conoscere il film al pubblico, pubblicizzarlo, far sì che venga scelto tra l’offerta complessiva nel mercato. La promozione diventa dunque un ponte tra lo studio distributore e il pubblico. “Marketing through trailers, posters, press, reviews, websites, social networking posts, seeded blogs, advertising, etc. is bombarding the
63 Cfr., Ivi, p. 4. 64 M
ELE,M., Per l’audiovisivo meno Stato più mercato, “Il Sole 24 ore”, 4.3.2014, http://24o.it/M3yf1
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consumer with inputs to influence the selection of a film, TV show, or video in an environment stacked with an infinite variety of creative product”65.
Come già specificato precedentemente, tra le voci del budget redatto in fase di pre-produzione compaiono anche i costi di marketing, suddivisi nelle seguenti voci:
- media/pubblicità - PR
- Sito web
- Social media (Facebook, Twitter etc.)
- Viaggi, del regista, del cast e spesso del produttore necessari per promuovere il film a livello nazionale e internazionale66
Spesso il budget è diviso tra costi di produzione e costi di marketing, che eguagliano i primi, se non li eccedono.
Si può distribuire un film decidendo di posizionarlo sul mercato a livello mondiale o sull’intera nazione, investendo ingenti somme di denaro in enormi campagne promozionali che facciano del film un vero e proprio evento; per ridurre le spese del marketing si può invece decidere di focalizzarsi su un preciso segmento, limitandosi a una nicchia di mercato e utilizzando campagne a basso budget come quelle virali, o attraverso il cosiddetto ‘guerrilla marketing’. Per i beni dell’industria dell’entertainment come un film la strategia del ‘passaparola’ (word-of-mouth communication) è una buona soluzione nel caso in cui si voglia generare una domanda indotta e attraverso il ‘buzz marketing’ si lasci che gli opinionisti abbiano libero accesso al prodotto, invitandoli ad esempio a un’anteprima o a una free preview67.
Il timing nella distribuzione di una pellicola è uno dei fattori determinanti per il successo al botteghino, soprattutto nel primo week end, e nel lungo periodo se prendiamo in considerazione l’intera catena delle windows. “When it may be best to launch a film is driven by both ‘internal’ factors related to the inherent/specific elements of the property, as well as ‘external’ events that impact consumers’ consumption patterns but are otherwise unrelated to the film at hand”68
.
65 U
LIN,J.C., The Business of Media Distribution, cit., p. 498.
66
Cfr., Ivi., p. 499.
67 Cfr. E
LIASHBERG,J.,ELBERSE,A.,LEENDERS,M.A.A.M., The Motion Picture Industry: Critical
Issues in Practice, Current Research & New Research Directors, cit., p. 22.
68 U
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Per fattori interni non si intendono caratteristiche intrinseche e specifiche del film, piuttosto quelle condizioni necessarie relative alle tempistiche di distribuzione, come per l’appunto i film che hanno come tema principale le vacanze e che quindi, privati del loro contesto di appartenenza, perdono di significato. Rientrano dunque in questa categoria i cosiddetti ‘cinepanettoni’, le pellicole che ruotano intorno a feste come San Valentino, il capodanno, Halloween, l’Indipendence Day o il Thanksgiving per il popolo americano.
I fattori esterni, invece, incidono direttamente la volontà degli spettatori di andare a vedere un determinato spettacolo o la loro disponibilità a pagare (willingness to pay); dunque, quattro elementi che influenzano lo spettatore sono: gli eventi di rilevanza nazionale o internazionale, i periodi di vacanza o le feste comandate, la competizione del settore in cui si opera, eventi strettamente economici.
Le prime due categorie fanno riferimento alle scelte che il pubblico compie nel proprio tempo libero. Ad esempio, se prendiamo in considerazione le manifestazioni sportive di rilevanza mondiale o nazionale, come le Olimpiadi, la Formula Uno a livello Europeo o il Super Bowl per gli Stati Uniti, bisognerà tenere conto del broadcast televisivo al momento della distribuzione, per non creare una sovrapposizione di contenuti disponibili. Lo stesso vale per le vacanze e le feste comandate, che allargano le possibilità di tempo libero quindi sia dal punto di vista dell’aumento delle scelte di cosa si vuole fare, sia nella possibilità che uno spettatore, essendo in vacanza, voglia fruire di qualcosa che non tenga occupata la mente.
La terza categoria esterna da tenere in considerazione è la competizione che, a sua volta, può essere suddivisa in due ulteriori sottocategorie: competizione diretta tra film appartenenti allo stesso segmento di mercato, e competizione tra uno studio e i suoi rivali. Nel primo caso il rischio è che due film siano simili, e quindi accomunati, soprattutto in termini di narrazione o di soggetto, e che quindi il secondo film sia paragonato e talvolta sminuito rispetto al primo solo perché distribuito in seconda istanza; in Italia è stato il caso di I nostri ragazzi (Id., Ivano De Matteo, 2014) criticato perché simile, almeno nelle intenzioni e a una prima visione, al precedente Il capitale
umano (Id., Paolo Virzì, 2014); o alla strategia di distribuire Interstellar (Id.,
Christopher Nolan, 2014) a una distanza relativamente troppo breve rispetto al film di apertura di Venezia 70 Gravity (Id., Alfonso Cuarón, 2013), ma forse in questo caso si
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tratta, ancora una volta, di un confronto a un livello superficiale in termini di genere. Questo succede poiché
one of the most time-consuming and important parts of the arts of theatrical distribution is trying to track the matrix of competitive titles, and both schedule and protect release dates. As a result, dates are either universally known and touted (to ward off others) or guarded with strict secrecy to keep competitors guessing”69
.
Ancora, sulla competizione spesso c’è discrepanza tra film distribuiti dalla stessa casa nello stesso periodo: quelli con una più alta possibilità di successo godono di maggiore attenzione, in termini di promozione e investimenti, finendo per essere costruiti come un evento che ha il solo fine di avere un impatto positivo in termini di profitti per lo studio (winner-take-all o winner-take-most)70.
L’ultima categoria dei fattori esterni si riferisce invece a elementi di carattere economico: poiché il marketing esercita anche una funzione persuasiva in termini di spendibilità finanziaria, tra i suoi compiti c’è pure quello di stimolare lo spettatore concretamente a spendere i suoi soldi in cinema; ad esempio si tiene conto della struttura dei salari, o del giorno del pagamento delle tasse.