Che cosa è gratis? Ogni cosa che le persone scelgano di distribuire senza attendersi un pagamento
L'ultimo modello è l'unico che non prevede una transazione economica tra le parti. La moneta in gioco è quella della
reputazione e attenzione che come ribadito sta assumendo sempre più importanza.
Dall'economia del dono alla pirateria digitale, passando per lo scambio di manodopera sono
molti gli esempi che possiamo ritrovare sul web.
Come abbiamo già ampiamente parlato un esempio su tutti è quello di Wikipedia, ma altri
esempi, facenti parte di altre categorie, possono essere la condivisione di file che avviene tra
gli utenti utilizzando diversi programmi, uno tra tutti Torrent; in tutti questi casi come
abbiamo sottolineato non esiste alcun scambio di denaro tra le parti.
2.4
La psicologia del Gratis
Come abbiamo già avuto modo di vedere nell'analisi a inizio paragrafo (1.1), il concetto di
Gratis non è cosi facile da studiare sopratutto sotto il punto di vista di quello che può essere
l'aspetto psicologico con cui si rapporta il consumatore, quando questi per lungo tempo è
stato sottoposto a una cultura, quella dell'economia dell'atomo, dove il vero gratis non
esisteva.
Infatti il consumatore era cosciente del fatto che prima o poi doveva pagare; e molte volte i
consumatori tendono a correlare l'abbassamento del prezzo di un determinato prodotto al
calo della qualità dello stesso, ma se la cosa non è mai costata denaro, non si ragiona allo
stesso modo.
Ad esempio un panino gratis è sicuramente avariato, ma il ketchup al fast food no e
parimenti nessuno valuta Google come un motore di ricerca non affidabile solo perché è
gratis.
Il prezzo sul web (zero) è il più semplice. Il costo della fornitura di contenuti è cosi basso
che l'editore lo arrotonda per difetto a zero e usa il Gratis per raggiungere il numero più
elevato di lettori;
C'è un motivo su tutti se il prezzo deve essere zero sul web, perché in molti casi anche
pagare un solo centesimo può far passare la voglia alla grande maggioranza dei possibili
consumatori.
Ma se un singolo centesimo a livello economico ha un impatto irrilevante, allora perché a
livello psicologico ha invece un impatto così influente?
E' come se quel centesimo ci spingesse a riflettere sulla scelta da fare e già questo è un
disincentivo a continuare: è come se il nostro cervello fosse programmato per rispondere
alla domanda << questo prodotto vale il suo prezzo?>>. Ma se il prezzo è zero non ci
poniamo questa domanda e siamo più predisposti al consumo.
Quindi imporre un prezzo, qualsiasi esso sia, crea una barriera mentale che quasi nessuno ha
voglia di superare.
Il Gratis può essere utilizzato come tecnica per far provare il prodotto a una massa di
consumatori e successivamente fidelizzarli utilizzando la tecnica del lock-in che avremo
modo di analizzare nei capitoli successivi.
Per un creatore di contenuti che sia interessato più alla visibilità che ai ricavi, Il Gratis è un
concetto sensato: in un mercato in cui quasi tutti chiedono dei pagamenti, rendere gratuiti i
tuoi contenuti dà un vantaggio competitivo.
Facendo un paragone con la biologia l'offerta di contenuti gratuiti è una strategia evolutiva
stabile.
E' una strategia che funziona bene quando nessuna la usa, ma continua a funzionare allo
stesso modo quando ci sono anche altri che la usano, perché in tali mercati, chiunque sia il
primo a chiedere dei pagamenti, si troverà in svantaggio.
Possiamo studiare questo fenomeno facendoci aiutare da una specifica branca
dell'economia, l'economia comportamentale, la quale cerca di comprendere e spiegare le
motivazioni alla base delle scelte che il consumatore compie, anche quando queste non
sembrano del tutto razionali.
Possiamo prendere spunto dagli studi effettuati da Dan Ariely, che attraverso la sua opera,
<<Prevedibilmente irrazionale>>, analizza il comportamento umano in relazione al Gratis,
definendolo come un elemento che ci dà una così grande forza emotiva che percepiamo
l'oggetto offerto come se valesse molto di più della realtà.
L'autore continua spiegandoci che tutte le transazioni economiche hanno due lati, uno
positivo e uno negativo, ma quando qualcosa è Gratis, noi dimentichiamo il lato negativo;
spiega ciò dicendo che gli esseri umani hanno paura della perdita. Il vero fascino della parola Gratis è legato a questa paura.
Quando scegliamo un prodotto gratuito questa paura si annulla, poiché non esiste possibilità
visibile di perdita.
Ma il Gratis non ha solo aspetti positivi, può anche avere aspetti negativi direttamente
collegati a comportamenti non proprio corretti di quanti potrebbero approfittare di prodotti
distribuiti gratuitamente, in quanto il Gratis può incoraggiare il peccato di gola,
l'accaparramento, il consumo distratto, lo spreco, il senso di colpa e l'avidità e quindi in
determinate situazioni far pagare un prezzo anche se molto basso porta a sensibilizzare
verso comportamenti più responsabili.
A conclusione della considerazione psicologica di questa nuova Free Economy è utile
inserire anche uno studio sulla situazione attuale. Infatti Anderson ha scritto questo libro in
un periodo di forte crisi economica a livello globale.
Dal punto di vista dei consumatori il Gratis è molto più attraente quando l'economia è al
ribasso.
Quando non si hanno soldi il miglior prezzo è zero!
Non a caso gli Stati Uniti, paese focolaio della crisi, è anche stato la culla di quasi tutte le
aziende del web: Google, Facebook, Twitter, Ebay, ecc.. analisi tecnologica.
2.5
Il Gratis nell'era digitale
Dopo aver analizzato i diversi modelli con il quale il Gratis può essere efficace, visto come
questo può avere un effetto prorompente nell'approccio psicologico al consumatore,
andiamo ad analizzare il percorso tecnologico ed economico che ci ha portato a questa
struttura che stiamo studiando.
Per comprendere le radici del Gratis digitale, possiamo partire da una breve quanto accurata
Si può affermare che l'era digitale è caratterizzata dall'evoluzione veloce e costante delle
tecnologie informatiche.
Quelle principali su cui è basata l'economia dei bit sono: • La potenza dei processori
• I supporti digitali di archiviazione • La banda di trasmissione dei dati
« Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad esso relativo, raddoppiano ogni 18 mesi.» ; Moore
cofondatore di Intel, scrisse un articolo su una rivista
specializzata nel quale illustrava come nel periodo tra il 1959 e il 1965 il numero dei componenti elettronici che formano un chip fosse raddoppiato ogni anno.
Inizialmente Moore ipotizzò che le prestazioni dei
microprocessori sarebbero raddoppiate ogni 12 mesi circa e per i primi periodi questa previsione si rivelò esatta; la legge che verrà estesa per tutti gli anni novanta e resterà valida fino ai nostri giorni, viene riformulata alla fine degli anni ottanta ed elaborata nella sua forma definitiva, ovvero che le prestazioni dei
Queste tre tecnologie si sviluppano a una velocità vertiginosa al punto che raddoppiano le
loro prestazioni in un lasso temporale rispettivamente di 18,12 e 9 mesi.
Ciò significa che trascorso questo lasso temporale è possibile acquistare allo stesso prezzo
un prodotto dalle prestazioni raddoppiate rispetto alla versione precedente.
Possiamo verificare questo andamento relativo alla velocità di sviluppo delle tecnologie
microprocessori raddoppiano ogni 18 mesi.
La spiegazione pratica che possiamo utilizzare per cercare di
comprendere il motivo di questa crescita esponenziale è quella che viene definita <<curva di apprendimento>>,principio che afferma che più volte si svolge un compito, meno tempo sarà necessario per una sua ripetizione e quindi gran parte dei processi industriali migliora e diventa più efficiente nel tempo; altra spiegazione teorica legata alla legge di Moore è da ricercare nelle caratteristiche stesse dei
semiconduttori e che possiamo ritrovare in molti prodotti high tech: hanno un altissimo rapporto cervello/muscoli.
In termini economici per crearli servono fattori molto più intellettuali che materiali; il punto è che le idee sono la merce abbondante per eccellenza perché possono propagarsi a zero costi marginali.
E più un prodotto è composto di idee anziché materia, più in fretta può scendere il prezzo è questa la radice dell'abbondanza che conduce al Gratis nel mondo digitale, che si può esprimere in breve attraverso la legge di Moore.
Tornando al discorso precedente possiamo affermare che in genere è evidente che il costo di queste tre tecnologie si abbassa costantemente e continuerà a farlo diventando troppo a buon mercato per essere
misurabile.
Questo è il motore dietro al nuovo Gratis; il costo di qualsiasi cosa si basi su queste tre tecnologie informatiche, potenza dei processori, supporti digitali di archiviazione e banda di trasmissione dei dati è sempre destinato a scendere e continuerà a farlo fino ad approssimarsi allo zero.
Quello che è importante chiarire è che queste tre tecnologie
rappresentano unitamente le tecnologie alla base del web, il quale non a caso è diventato il luogo della gratuità per eccellenza.
Nell'economia degli atomi, rappresentato dalla maggior parte delle cose che ci circondano, i beni tendono a essere sempre più costosi con il passare del tempo.
Invece nell'economia del bit, le cose costano sempre meno. ''L'economia degli atomi è inflazionistica quella dei bit deflazionistica''.
Sempre più spesso conviene quindi arrotondare a zero il prezzo e incassare un altro genere di valuta: quella dell'attenzione e della reputazione.
Su questi principi affonda le radici il modello economico della Free Economy che si basa non più sul concetto di scarsità ma su quello dell'abbondanza di risorse: sprecare beni a basso costo marginale per poi fare profitti su prodotti che consentono un ampio margine di guadagno.
Free economy non è sinonimo di zero profitti, come vedremo, ma rappresenta una strategia indiretta verso questi.
E' interessante notare che il primo gruppo di persone a intuire queste logiche molto complesse è stato verso la fine degli anni '60 il
movimento underground radicale degli Hacker, ovvero di coloro che avrebbero inventato di lì a breve il personal computer prima e internet poi.
Come afferma Anderson in ''Free''( 2009, pag.85): ''Mai nel corso della storia umana i requisiti primari di un economia industriale erano calati di prezzo così in fretta e così a lungo''. Anderson (2009, pag. 85)
2.6
I vantaggi del Gratis
Il Gratis digitale offre alcuni vantaggi sostanziali che la tradizionale economia degli atomi non permette:
• Abbassa la barriere di accesso al mercato
Sfruttando il basso costo marginale e la capillarità delle aziende (startup comprese), queste possono offrire un servizio a milioni di utenti assumendosi rischi finanziari limitati e senza sapere esattamente come fare profitto: sarà la validità del servizio stesso a decretare o meno il successo tra gli utenti.
In questo senso internet diventa uno strumento democratico, in quanto tutti hanno la libertà di esprimere un'opinione, ma è anche e sopratutto uno strumento meritocratico, dove va avanti solo chi ha un'idea/
prodotto vincente e apprezzato dal pubblico.
Per quanto riguarda la monetizzazione, questa potrà avvenire in un secondo momento.
Viceversa le aziende dell'economia degli atomi, dovendo affrontare investimenti iniziali di gran lunga più consistenti avranno la necessità di monetizzare immediatamente i loro prodotti senza conoscerne
l'attrattività per i consumatori.
In generale si può affermare che il Gratis consente di mettere alla prova le idee e saggiare l'interesse dei consumatori verso nuovi prodotti/servizi, e consente alle aziende di entrare nel mercato con investimenti ridotti.
• Favorisce la tendenza alla ''massimizzazione''
La gratuità consente di massimizzare la distribuzione di un prodotto al fine di allargare il bacino di utenti: un prodotto/servizio principale viene distribuito tramite un canale in grado di generare profitto. Contemporaneamente altri prodotti/servizi secondari, strettamente connessi al primo e distribuiti gratuitamente fungono da catalizzatore:
pur non generando profitto in maniera diretta, riescono a stimolare l'interesse dei consumatori per il prodotto/servizio a pagamento che costituisce il nucleo redditizio.
Questa è la strategia adottata attualmente dal leader mondiale del Gratis, Google, di cui avremo modo di approfondire successivamente le strategie.
2.7
Gli svantaggi del Gratis
Di seguito elenchiamo i possibili svantaggi derivanti dall'adozione di una strategia del Gratis:
• Concentrazione del potere
Se da un lato la rete e il Gratis abbassano le barriere di accesso al
mercato, dall'altro favoriscono la concentrazione del potere nelle mani di un soggetto leader, perché le economie di scala premiano un solo vincitore: ''Date tre aziende in un mercato dominato da effetti di rete, le quote di mercato detenuta da ciascuno saranno rispettivamente vicine a 95%, 5% e 0%: gli effetti di rete tendono a concentrare il potere''.
• Demonetizzazione
Spesso capita che il Gratis affacciandosi su un mercato per la prima volta, ne provoca la contrazione; prendendo come esempio il mercato delle enciclopedie è stato possibile verificare che questi aveva un valore di 1,2 mld di $ nel 1991 ed era dominato dalla ''Britannica'' al prezzo di 1000 $; nel 1993 Microsoft lanciò Encarta al prezzo di 99 $ e nel 1996 il mercato si era ridotto a 600 mln di $; oggi, all’ epoca di Wikipedia, questo mercato è ancora più ristretto e si potrebbe pensare che il suo destino sarà semplicemente quello di scomparire. Ecco così che si provoca la demonetizzazione, ovvero una contrazione del
2.8
Analisi politico-economica sul Gratis
Possiamo analizzare l'economia del Gratis, come una qualsiasi altra economia, aiutandoci con le opere di famosi esperti del settore. Lo studioso che si avvicina maggiormente all'analisi che vogliamo effettuare è Bertrand, economista francese, famoso sopratutto per aver ripreso e riadattato gli studi di Cournot; Bertrand fece, grazie ai suoi studi sui mercati, la seguente enunciazione: << In un mercato
competitivo, il prezzo tende a calare fino al costo marginale.>> Quindi l'idea di Bertrand era quella di un mercato dove le imprese avrebbero fatto competizione, non sulle quantità, come affermava Cournot, bensì sul prezzo; nella sostanza la teoria di Bertrand
funziona in quelli che vengono definiti mercati abbondanti, dove cioè capita spesso che il prezzo scenda al livello del costo marginale.
Tutto ciò non sarebbe di nostro diretto interesse a parte il fatto che ad oggi si sta costruendo il mercato più competitivo di tutti: un mercato dove il costo marginale dei prodotti e dei servizi è vicino a zero. Online, dove le informazioni sono merce, e prodotti e servizi si possono copiare facilmente, vediamo la competizione di Bertrand scatenarsi in modi che avrebbero stupito lo stesso economista. Se la legge dice che il prezzo scende al livello del costo marginale, allora il Gratis non è solo una opzione, è l'esito inevitabile.
I mercati che si vengono a creare non sono dominati in toto da questa legge, che ci dice anche che alla fine i prezzi si livellano al costo marginale e i profitti crollano a zero, cosa che abbiamo visto cosi non essere alla fine, dato che alcune aziende (vedi Google) hanno saputo fare degli ingenti profitti operando appunto su questi tipi di mercati; tali mercati assumono la forma del modello della concorrenza perfetta, cioè mercati dove l'imprenditore non è libero di imporre un proprio
prezzo, i quali dipendono esclusivamente dall'incontro tra domanda e offerta;
mercati che sono dominati anche da quelli che vengono definiti gli equilibri di Nash.
Ma è necessario ai fini della completezza del nostro studio, entrare più nello specifico incontrando situazioni che possono immediatamente smentire le modalità con il quale stiamo modellando questo mercato. Infatti basta prendere come esempio la strategia economica adottata da Microsoft per contraddire quanto detto in precedenza.
Come tutti sappiamo ad oggi la maggior parte dei PC che utilizziamo funziona grazie sopratutto a un sistema operativo Microsoft.
A questo punto poniamoci un paio di domande:
• Il software non è in un mercato dei costi marginali quasi a zero? • Microsoft come riesce a fare milioni di dollari di profitto da un
software?
La risposta risiede in quello che potremo definire il <<mercato competitivo>>.
Microsoft ha creato un prodotto che ha costruito il suo successo attorno agli effetti di rete.
Gli effetti di rete descrivono una situazione in cui l'utilità che un consumatore trae dall'utilizzo di un bene dipende, in positivo o
negativo, dal numero di altri individui che utilizzano lo stesso bene. L'interdipendenza fra utilità può essere sia di natura tecnologica o comportamentale.
Focalizzando la nostra attenzione sulle esternalità positive di rete possiamo vedere che effetti queste abbiano nelle vendite,
paragonandole a delle economie di scala dal lato della domanda: più un bene è stato venduto, più viene domandato; questo genera un
vantaggio che spesso e volentieri porta a una posizione di dominio del mercato.
Microsoft si è creata la propria posizione di controllo del mercato imponendo il suo standard tecnologico attraverso diverse strategie, che molte volte sono state oggetto di discussione anche in sede giudiziaria, perché non proprio tra le più corrette; tra queste
identifichiamo quella di stimolare lo sviluppo del maggior numero di software che fossero compatibili con il suo sistema operativo; ma sopratutto Microsoft ha creato quello che viene definito in gergo tecnico lock-in utilizzando la strategia di max distribuzione, cioè
cercando di inserirsi quale sistema operativo in mano a tutti quelli che utilizzano un PC in qualsiasi settore, dalle istituzioni alle società fino ai privati. Questo è stato possibile sopratutto andando a vendere il sistema operativo preinstallato nella macchina, non lasciando quindi libertà all'acquirente di poterne scegliere un altro, rendendo quindi il consumatore avvezzo a lavorare in Windows e creando quindi delle abitudini, che come sappiamo sono difficili da abbandonare.
Grazie a queste strategie la Microsoft ha avuto la possibilità di crearsi una posizione di monopolio, e quando si ha tale posizione si possono anche praticare dei prezzi di monopolio, che per questa azienda hanno significato chiedere 300 dollari per due dischetti di plastica, quando il loro costo reale di produzione è di 2 dollari al massimo.
Altro problema che incontriamo nello studio del modello di Bertrand è che esso si applica sopratutto a prodotti simili tra di loro.
Ma se un prodotto è di gran lunga superiore a un altro, il determinante del prezzo non è più il costo marginale, ma diventa l'utilità marginale: il valore che il prodotto ha per i consumatori e questo può derivare sia il livello del servizio offerto sia dal grado di coinvolgimento in esso.
Ad esempio anche Facebook ha prodotto degli effetti di rete: ci sono molti social network, ma perché tutti o quasi tutti sono registrati su quello blu?
Perché tutti ci sono, tutti lo usano e quindi a tutti conviene usare quello se voglio connettersi con il maggior numero di persone.
Quindi Facebook potrebbe in linea di principio chiedere dei soldi per la fruizione del servizio, ma non lo fa e forse non lo farà mai perchè perderebbe quel numero di utenti nuovi, e probabilmente anche quelli vecchi, che non usufruiscono ancora degli effetti di rete del social network e quindi sceglierebbero con tranquillità un suo sostituito gratuito e non lo fa anche perché non è questo il suo business.
A questo proposito in linea anche con la teoria di Bertrand possiamo inserire il concetto di mercati contendibili sviluppata da William Baumol, Robert Willig e John C. Panzar, la
quale sostiene che non solo il grado di concorrenza influenza la
quantità offerta e il suo prezzo, ma anche la minaccia della presenza di un possibile concorrente è un elemento che influisce.
Infatti se un altro operatore economico avesse la possibilità di entrare in un mercato monopolistico con una nuova impresa il comportamento del monopolista cambierebbe e diventerebbe più simile a quello di un produttore in concorrenza perfetta (prezzo stabilito da incontro tra domanda e offerta).
Tale ipotesi può capitare solo quando ci troviamo in un mercato
perfettamente contendibile, cioè in un mercato in cui i costi di entrata