Indice Introduzione….pag. 3 Capitolo 1…. pag. 4 1.1….pag.4 1.2…. pag. 5 1.3….. pag 8 1.4….. pag 11 Capitolo 2….pag 17 2.1….pag 17 2.2….pag 24 2.3….pag 30 2.4….pag 36 2.5…pag 42 2.6….pag 46 2.7…. pag 47 2.8…pag 48 2.9….pag 55 2.10….pag 60 Capitolo 3….pag 64 3.1….pag 64 3.2…. pag 65 3.3…pag 69
3.4….pag 72
Introduzione
L'argomento di cui voglio discutere in questa tesi è secondo il mio parere piuttosto interessante e allo stesso tempo di importanza fondamentale per lo studio di dinamiche di determinati settori e definirei anche pervasivo in tutti gli aspetti della società attuale ed economia, che mi ha incuriosito in modo da darmi la necessità e possibilità di studiarlo in maniera approfondita; il mio lavoro si incentrerà in una prima fase breve sullo studio del fenomeno della Rete dal punto di vista economico- sociale, successivamente introdurrò la teoria della ''Free Economy'' e concluderò esaminando il caso di studio di Google, il quale rappresenta a mio avviso un esempio pratico dell'applicazione teorica, andando essenzialmente a concentrarsi su quelli che sono gli studi
dell'economia dell'informazione e quindi aiutandomi anche con molta della teoria relativa.
La tesi sarà strutturata in modo da toccare in maniera adeguata i punti di
maggior interesse, partendo quindi da un primo capitolo, riassuntivo della storia di internet; analizzando come la rete ci ha portati a una rivoluzione che stiamo attualmente vivendo in tutti gli aspetti, economici, sociali, politici e giuridici. Nella seconda parte parlerò di una nuova teoria economica la cosiddetta ''Free Economy'', prendendo spunto dall'opera di Chris Anderson dal titolo ''Free'', andando quindi a illustrare il percorso che ci ha portato a questa, analizzando un po' di teoria e introducendo le diverse strategie economiche che possono essere adottate in questo ambito; nel terzo e ultimo capitolo per avere modo di
verificare in maniera pratica la teoria proposta, analizzerò uno studio di caso, illustrando la nascita e la crescita di un’azienda che in un decennio è divenuta una tra le più grandi del globo, sfruttando esclusivamente, o quasi, le strategie proposte dalla ''Free Economy''.
Capitolo 1
La Rivoluzione della Rete delle Reti 1.1 Come la Rete ha sconvolto la società
Quando parliamo di Rivoluzione parliamo di un moto che stravolge il mondo attuale, dove il termine rivoluzione sta a rappresentare un totale cambiamento, una rottura, un
capovolgimento nella società o in alcuni suoi aspetti.
I sintomi di una Rivoluzione industriale in una società sono facilmente riconoscibili, è necessario analizzare il sistema produttivo che risulta da questi cambiamenti;
Effettuando un'analisi comparativa tra l'economia e il sistema produttivo attuale e quello di mezzo secolo fa, risaltano
immediatamente alcune differenze significative. Quella del XX secolo è stata un economia dell'atomo
caratterizzata da prodotti fisici e tangibili, quella che stiamo vivendo oggi è un'economia del bit in cui tutto si sta
progressivamente digitalizzando e quindi tutto sta
progressivamente divenendo intangibile; quello che è più
interessante è comprendere che la situazione in cui stiamo vivendo oggi è solo una fase transitoria e come tale porta con sé grandi sconvolgimenti.
Immediatamente ci viene in mente la crisi economica che stiamo vivendo, ma ad un'analisi approfondita possiamo verificare come la rete ha mutato anche il nostro modo di instaurare relazioni sociali, di comunicare, di acquistare, di informarci e di vivere e quindi non possiamo non pensare a un conseguente
1.2
La nascita di Internet
! ! ! !
Quella di cui stiamo parlando è una fase rivoluzionaria che non tutti gli studiosi riconoscono
!
pienamente e comunque ricomprende elementi che vanno anche oltre l'introduzione della rete delle reti.
Come noto internet nacque nel 1969 grazie alla ricerca effettuata dal Dipartimento della
Difesa Militare degli Stati Uniti che nel suo progetto ARPA era alla ricerca di una soluzione
tecnologica che permettesse a più computer situati a chilometri di distanza l'uno dall'altro di
scambiare file e dati reciprocamente e che fosse invulnerabile in caso di attacco nucleare.
!
Il primo collegamento internet mai realizzato fu quello tra L'UCLA e lo Stanford Research
!
Institute.
Nel 1970 vennero collegati altri 4 nodi (computer comunicanti tra loro), alla fine del 1971
erano già a 15 e nel 1972 37, mentre da qui in poi la crescita avvenne a tassi esponenziali.
Ma quello di cui abbiamo parlato fino ad ora non era altro che una rete interna che poteva
!
essere utilizzata per fini governativi e sopratutto da persone altamente specializzate; non era
!
ancora nato Internet come lo conosciamo oggi.
Nel 1973 i principali fautori di questa tecnologia resero pubblica la struttura di Internet e
sempre nello stesso anno fu sviluppato il protocollo TCP, quale standard indispensabile per
la comunicazione tra reti di computer ma dobbiamo aspettare il 1978 affinché venisse
sviluppato il protocollo IP, mettendo a punto la struttura definitiva su cui ancora oggi
funziona internet, il protocollo TCP/IP.
Per restare in tema e non scendere eccessivamente in dettagli tecnici, tra l'altro non
strettamente necessari alla comprensione della discussione, salterò alcuni passaggi che
comprendono esclusivamente evoluzioni tecnologiche che hanno portato alla trasformazione
della rete da strumento militare a quella tecnologia che come già ribadito ha mutato la vita
di tutti noi.
Effettuando un salto temporale arriviamo ad una tappa fondamentale del nostro percorso,
quella della nascita del Word Wide Web; ideato da uno scienziato del CERN nel 1990, restò
sostanzialmente inutilizzato fino al 1994, anno in cui fece la sua prima comparsa un browser
commerciale, il Netscape Navigator, mentre l'anno successivo la Microsoft rilasciò la sua
prima versione di Internet Explorer !
.
!
La nascita di questa piattaforma si può comparare alla introduzione dell'interfaccia grafica
!
per i PC.
Prima di tale innovazione queste tecnologie non erano human friendly; nel senso che come
prima della creazione dell'interfaccia grafica il PC poteva essere utilizzato solo da chi aveva
specifiche competenze nel settore, attraverso il linguaggio di programmazione, anche la rete
poteva essere utilizzata solo da centri abilitati e da persone con specifiche competenze.
Internet nacque nei progetti utopici di tante persone nei primi anni sessanta, ma per la
massa, per le imprese e per il mondo nel complesso, Internet nacque effettivamente solo nel
1995, e fu questo il vero passo che ci permise di scoprire le potenzialità della rete
Inizialmente lo sviluppo della rete fu limitato sia dal punto di vista geografico, in quanto si
diffuse sopratutto in aree del mondo sviluppate o in via di sviluppo tagliando fuori le aree
più povere; il suo percorso fu limitato anche dal punto di vista tecnologico dato che avere
una connessione internet era molto costoso e la velocità di connessione era molto limitata.
1.3
L'alba di una nuova era
Come visto fu l'ultimo decennio del XX secolo a vedere la luce di questa ''nuova era'',
internet era appena nato e tutto il mondo stava per scoprirne i suoi effetti rivoluzionari;
prendendo come base scientifica le teorie di un famoso economista possiamo descrivere
l'evoluzione che si è verificata e come già ribadito stiamo ancora vivendo.
Joseph Schumpeter ci parla di ''distruzione creatrice'', in tal modo andando a descrivere uno
schema all'interno del quale si può comprendere come un innovazione possa modificare
l'intera economia innescando un nuovo ciclo; Schumpeter affermava che le innovazioni non
vengono introdotte in successione continua, ma si concentrano in alcuni periodi di tempo,
che per questo sono caratterizzati da una forte espansione, seguita da una recessione, in cui
l'economia rientra in un equilibrio di flusso circolare; però è il ragionamento che segue che
è interessante ai fini del nostro studio, egli affermò che l'equilibrio economico risultante non
è mai uguale a quello precedente, ma mutato dall'innovazione, ed è qui che si spiega la sua
definizione di ''distruzione creatrice'', poiché egli stesso affermava che queste rivoluzioni
portano con sé un processo selettivo, nel quale molte aziende spariscono, altre ne nascono e
altre si rafforzano; tale ragionamento mostra molte analogie con gli studi evoluzionistici
condotti da Darwin, poiché paragonando le entità economiche a delle creature viventi, esse
sopravviveranno a dei cambiamenti ambientali solo ed esclusivamente se saranno in grado
di adattarsi.
Mi sono voluto soffermare su questa dottrina perché è una tra le tante, non l'unica, che al
momento può aiutarci a comprendere meglio la situazione di recessione economica ed
evoluzione tecnologica che stiamo vivendo e di cui la diffusione di Internet può esser una
tra le cause.
all'inizio del XX secolo possiamo prendere un esempio attuale per spiegare come in una fase
rivoluzionaria ci saranno un numero di imprese che moriranno, altre che nasceranno e altre
che devono mutare al fine di restare in vita.
Restando sempre collegati alla nascita della rete e ai suoi effetti rivoluzionari come esempio
mi viene in mente da un lato come formula vincente il caso Google, azienda americana nata
nel '97 che ha fatto le sue fortune proprio grazie alla diffusione del web e che ad oggi
rappresenta una delle aziende quotate a maggior valore in borsa e di cui avremo modo di
occuparci largamente.
L'esperienza opposta è quella di Blockbuster, azienda americana che dovette chiudere in
seguito alla diffusione del web; questo perché il core business aziendale era fondato sulla
vendita e noleggio di beni di informazione, mercato che è stato totalmente stravolto proprio
dall'avvento della rete.
Queste poche righe ci possono dare un'anteprima delle rivoluzioni che la rete ha apportato;
quello che è importante comprendere è che non è mutata solo la sfera economica, ma
internet porta con sé una rivoluzione onnicomprensiva. 1.4
Ripercussioni sociali della rivoluzione della rete
Come abbiamo già detto internet porta con se tutta una serie di mutamenti più o meno
profondi nell'ambiente socio-economico.
Uno tra i più interessanti aspetti legati a questa evoluzione tecnologica è la nascita della
networked economy e non market economy (Yochai Benkler ''La ricchezza della Rete'',
Introduzione pg. IX) cioè un insieme di pratiche che riguardano sia la produzione di beni
che la loro disseminazione e che non sono guidate dalle modalità tipiche del mercato che
abbiamo conosciuto negli ultimi secoli; queste pratiche socio-economiche da alcuni anni a
questa parte si sono ritagliate un ruolo sempre più ampio arrivando al cuore dell'economia.
Tale fenomeno ha molto a che fare con le tecnologie digitali, non nel senso che esse
rappresentino una causa diretta ma che possono essere definite tecnologie abilitanti, cioè che
mettono in grado le persone di fare da sole, in proprio e a costi bassissimi quelle attività che
in precedenza, nell'economia industriale avevano costi di ingresso e di gestione
insostenibili; basti pensare alla possibilità che abbiamo oggi di costruire un blog e di rendere
pubbliche le nostre opinioni, idee e quant'altro così raggiungendo un numero ipoteticamente
molto alto di utenti e paragonandolo alla stessa possibilità di propagare il pensiero, idea o
opera 30 anni prima.
Per quanto riguarda le conseguenze sociali della rete Benkler nella sua opera (pag.452) ci
parla di due effetti principali: il primo è il rafforzamento delle relazioni preesistenti, con
amici, famiglia e vicini e sopratutto con chi nell'era pre-internet era difficilmente
raggiungibile.
I genitori ad esempio usano Skype per comunicare con i figli all'università.
Gli amici che si trasferiscono lontano allo stesso modo restano in contatto in modi che prima
non erano pensabili; ma sembra che questo rafforzamento delle relazioni avvenga
contemporaneamente ad un allentamento dei loro aspetti gerarchici. Il secondo effetto è l'emergere con forza di relazioni fluide a lunga distanza per scopi ben
definiti, che per i loro partecipanti sono efficaci e ricche di significato. Un aspetto cruciale
del potenziamento dei legami fluidi è il passaggio tecnico-organizzativo da un ambiente
informazionale dominato dai media commerciali, che adottano il modello ''da uno a molti'' e
che non incoraggiava l'interazione tra gli spettatori a uno che li favorisce, dal punto di vista
tecnico ma anche sociale, grazie alle piattaforme di cooperazione attiva che caratterizzano
l'economia dell'informazione in rete.
Sulla rete possiamo trovare grazie a queste forme di cooperazione tra individui totalmente
spontanee e quindi gratuite, delle risposte a nostri quesiti, degli aiuti, ma anche applicazioni
gratuite; basti pensare a portali quale Yahoo Answer o ancora ai software open source, quali
sistemi operativi completamente gratuiti ed oltre a questi una vasta rosa di prodotti e servizi
a zero spese.
La rete oltre a cambiamenti economici ha svolto e continua a svolgere un ruolo anche di
innovatore sociale; ci sono diversi esempi di rivoluzioni sociali che sono passate e passano
attraverso la rete.
Per dare prova della rilevanza della rete anche nei processi sociali possiamo prendere diversi
esempi, uno tra tutti il fenomeno della cosiddetta primavera araba; queste rivoluzioni
avvenute nell'area del nord Africa e medio oriente ne hanno scosso gli equilibri socio-
politici; di fatto un ruolo fondamentale è stato svolto anche dai social network che hanno
permesso alla gente di scambiare messaggi, opinioni e proposto un modo alternativo per
organizzarsi; la rete ha quindi dato un modo di collaborare tra soggetti diversi, che non si
conoscevano, e coordinarsi per una determinata azione; l'aspetto fondamentale è stata la
possibilità di organizzare tali manifestazioni senza essere scoperti, proprio perché in tali
paesi vigeva la dittatura che vietava qualsiasi forma di organizzazione di protesta; internet
svolse un ruolo di copertura, dato dal fatto che gli stessi governi non avevano ancora
compreso le potenzialità sociali della rete e quindi non ne vigilavano l'operato.
Probabilmente senza internet ci sarebbe potuti essere ugualmente tali moti rivoluzionari, ma
con una velocità decisamente ridotta, poiché dalla realtà virtuale tutti si sono uniti più
velocemente, senza restrizioni e censure.
Altro esempio di come la rete liberi l'informazione e possa avere ripercussioni socio-
politiche è stato il caso di Wikileaks ;
Questa è un'organizzazione completamente nata e sviluppatasi nella rete, che ha come
obiettivo principale la diffusione di documenti riservati, che possono essere scomodi a
persone corrotte o potenti che si coprono reciprocamente.
L'elemento principale che ha fatto la fortuna di Wikileaks è stato il fatto di garantire
l'anonimato ai soggetti che rendono pubblici determinati documenti ''scottanti''.
Tanto le rivoluzioni della cosiddetta primavera araba, quanto il caso di Wikileaks, sono un
esempio lampante di come questa nuova tecnologia renda la società maggiormente
democratica, in quanto chiunque sia dotato di un PC e di una connessione a Internet possa
costruirsi la propria informazione, passando oltre quello che è il modello dei media
tradizionali, che in linea di principio di democratico hanno ben poco, sia perché
politicamente controllati, sia perché con le risorse temporali scarse a loro disposizione non
possono fornire un'informazione esaustiva.
Ma la rete ha dato anche la possibilità di fare cose che prima erano impensabili; la stessa
invenzione dei social network e di tutti gli applicativi sociali rappresenta una rivoluzione in
se stessa; Facebook ci permette di metterci in contatto con persone che da anni non
vedevamo e quindi la possibilità di condividere con essi attimi della nostra vita o
diversamente Skype ci permette di fare videochiamate totalmente gratuite utilizzando la rete,
e quindi unendo persone che ipoteticamente potrebbero stare ai poli opposti del globo.
Concludendo possiamo dire che Internet ha contribuito in maniera fondamentale a mutare
l'assetto sociale, politico ed economico della nostra società, dandoci strumenti per metterci
in contatto, per esprimerci liberamente, mentre dal punto di vista informativo ha apportato
una grande rivoluzione grazie alla possibilità data all'utente di aggirare i media tradizionali
costruendosi una propria informazione.
Capitolo 2 L'economia del gratis 2.1 L'era dei bit
Per fare ciò prenderò spunto dall'opera pubblicata da Chris Anderson dal titolo ''Gratis''.
In questo capitolo mi soffermerò ad analizzare il rapporto esistente tra la nuova tecnologia
della rete e il concetto di ''Gratis'' come nuova moneta di scambio nell'economia digitale.
Gratis come termine può avere diversi significati e ha assunto accezioni diverse nel corso
degli anni.
E' un'idea che fa sorgere sospetti, ma ha il potere di attirare l'attenzione come poche altre.
Quasi mai è semplice come appare, eppure è la transazione più naturale di tutte.
La parola gratis deriva dal latino e letteralmente significa per grazia o per bontà è una parola
universale e immediatamente qualsiasi persona a questo mondo ne potrebbe comprendere il
significato, sopratutto per l'impatto che tale parola ha nella mente di un consumatore; questo
perché gratis vuol dire senza pagamento, senza esborso economico ed è questo che affascina
tutti, il fatto di poter usufruire di un prodotto o servizio senza doverlo pagare.
Il gratis, per la sua forza ed impatto psicologico è stato da sempre utilizzato quale leva
commerciale, ma il concetto di gratis è stato soggetto a diverse trasformazioni nel corso del
tempo.
Possiamo individuare a grandi linee due versioni del gratis, quello del XX secolo e quello
del XXI secolo, versioni distinte e contrapposte.
Il gratis del XX secolo era ed è, in quanto per determinate categorie merceologiche vale
ancora, legato a quella che viene definita economia dell'atomo, nel senso che i prodotti sono
per lo più tangibili.
Nell'economia degli atomi, ogni bene gratuito deve essere ripagato da qualcos'altro ed è per
questo che gran parte del gratis tradizionale sembra composto da prodotti civetta: in un
modo o nell'altro a pagare saremmo sempre noi.
Questo perché a volte il termine gratis può nascondere al proprio interno tutta una serie di
significati e di modelli di business e come abbiamo detto può essere un valido strumento di
marketing, ricordandoci che tra le 4 P del marketing c'è anche il prezzo e quindi in questo
caso anche il ''non prezzo''.
Andiamo a esaminare le diverse accezioni di gratis utilizzate sopratutto nell'economia del
XX secolo;
a volte free vuol dire <<Buy one, get one free>>, cioè il classico 2x1 che possiamo trovare
facilmente tutti i giorni quando andiamo a fare la spesa; in questo modo l'azienda
commerciale spinge ad acquistare il prodotto, con l'attrazione da parte del consumatore di
riceverne uno gratuitamente, che poi tradotto in termini economici equivale ad uno sconto
nascosto del 50%, ma l'offerta in se stessa è resa più attraente ed affascinante dal termine
stesso ''gratis''.
Altra categoria di gratis nell'economia dell'atomo è il Free gift inside, che si sostanzia in un
omaggio che il consumatore troverà all'interno della confezione di acquisto,
differenziandosi dalla versione di gratis precedente dal fatto che il prodotto omaggio non è
mai uguale per peso, dimensione o modello a quello acquistato; questa strategia può essere
utilizzata dalle aziende per far conoscere al consumatore un nuovo prodotto che si intende
lanciare sul mercato, sfruttando la notorietà di uno già in portafoglio.
Tra le altre modalità di gratis tradizionali possiamo ritrovare il ''free shipping'', formula con
il quale non si fanno pagare le spese di spedizione al consumatore e il ''free sample'' con il
quale viene rilasciato un campione di prova.
Poi c'è tutto il mondo dei media sovvenzionati dalla pubblicità: dalla radio alla tv (free to
air).
A parte questa serie di Gratis che in realtà così non sono, ci possono essere formule
innovative ma questo avviene quasi sempre online.
Perché il vero e proprio gratis lo possiamo trovare solo on line? Da quanto visto fin'ora il gratis che ci è stato proposto era solo una illusione, classificabile
come una tra le tante strategie di marketing utilizzate dalle aziende al fine di acquisire
nuova clientela e/o fidelizzare quella già esistente; ma la vera rivoluzione è quella di
internet, questo perché la rete permette di offrire dei servizi a prezzo zero;
A livello economico possiamo fornire una spiegazione di questo fenomeno considerando la
nozione di costo marginale.
Il costo marginale di un qualsiasi prodotto/servizio rappresenta il costo che l'azienda, ente o
persona deve sostenere per permettere ad un altro soggetto di usufruire di quel determinato
bene.
Nell'economia del tangibile si può immediatamente intuire come produrre un tavolo uno zaino o una macchina in più rappresenti un costo reale per l'azienda, che deve impiegare
Ragionamento completamente diverso viene fatto nell'economia del bit; prendiamo il caso
di un fornitore di informazione, Repubblica.it; all'azienda in questo caso che il giornale on-
line venga letto da duecento persone o da duemila non cambia assolutamente nulla in
termini di costo. Quello che deve sostenere quest'azienda è solo il costo iniziale per produrre
il contenuto, mentre il costo di distribuzione è quasi zero; dico quasi perché comunque
esistono dei costi, quali ad esempio quello legato alla proprietà del dominio, piuttosto che
quello legato al pagamento dei server dove i dati vengono immagazzinati, ma l'elemento
fondamentale è che tali costi sono così bassi e ripartiti su un numero di utenti così elevati
2.2 I sovvenzionamenti incrociati e l'economia del dono. Il gratis dell'era digitale, come abbiamo detto, è una grande rivoluzione del consumo che
permette ai consumatori di usufruire di servizi/prodotti senza la necessità di un esborso
economico; abbiamo anche avuto modo di vedere che il concetto e lo strumento del gratis
non sono del tutto innovativi e quindi esistevano in passato alcuni modelli economici basati
sul gratis che sono stati ripresi e a volte riadattati alle nuove esigenze e alcuni che invece
nascono proprio dalle possibilità offerte dal mondo digitale; è utile ricordare che in ultima
analisi tutte le forme di gratis si riconducono a variazioni sullo stesso tema: far muovere il
denaro da prodotto a prodotto da persona a persona, dall'ora al dopo, oppure verso mercati
non monetari e poi di nuovo fuori da quei mercati. Gli economisti li chiamano cross
subsidies ovvero sovvenzionamenti incrociati.
I sovvenzionamenti incrociati sono alla base dell'economia del gratis ed equivalgono alla
regola secondo cui non esistono pranzi gratis.
Ciò vuol dire che prima o poi il cibo (metaforicamente qualsiasi cosa consumiamo) va
pagato e se non lo paga direttamente il consumatore allora ci sarà qualcuno a cui interesserà
fargli avere quel cibo gratuitamente.
Molte volte paghiamo i prodotti in modo indiretto: per esempio, i quotidiani on-line gratuiti
sono finanziati con la pubblicità che è parte della campagna marketing di un'altra azienda,
che il consumatore stesso pagherà infine sotto forma di merci più costose.
Ancora il parcheggio al supermercato è pagato con il margine di profitto sulle merci e per il
fatto che è un incentivo scegliere quel determinato punto vendita e non quello di un
concorrente o ancora i campioncini gratuiti sono finanziati da chi compra la versione a
pagamento e così via.
Oltre a questa economia del gratis, che alla fine come abbiamo visto nasconde sempre un
esborso economico diretto o indiretto, esiste anche quella che viene denominata economia
del dono; I blog sono gratuiti e molte volte non c'è realmente nessuno che guadagna, viene
fatto solo per condividere le proprie esperienze e conoscenze o per quello che online sta
assumendo sempre più valore, la reputazione; su questa stessa filosofia si instaurano progetti
quale quello di Wikipedia, la quale è una enciclopedia multilingue collaborativa, online e
gratuita, divenuta un tipico fenomeno del web 2.0 grazie anche alla sua particolarità di
essere modificabile e aggiornabile da chiunque.
Infatti a differenza di molte altre enciclopedie il contenuto di Wikipedia è stata rilasciato
sotto la licenza GNU Free Documentation License, inoltre la modalità con la quale sono
rese disponibili le voci di Wikipedia è un copyright permissivo, il cosiddetto copyleft, il
quale permette la redistribuzione, la creazione di opere derivate e l'uso commerciale del
contenuto rispettando comunque determinate condizioni, quale quella che si mantenga
l'attribuzione agli autori e che il contenuto rimanga disponibile sotto lo stesso tipo di
Il fenomeno Wikipedia ha avuto anche un impatto enorme nel mercato delle enciclopedie
che negli ultimi anni è totalmente crollato, andando a sotterrare anche quello che era stato il
tentativo di Microsoft di produrre e distribuire un enciclopedia digitale, Encarta
.
Riflettendo sul fatto che l'economia del dono sia molto importante in quanto spesso ha dei
frutti, quale appunto l'esempio precedente, che creano enorme valore per il consumatore, ci
chiediamo perché ci sono persone che passano le loro ore lavorando per produrre
determinate opere quando da queste non ci ricaveranno denaro, anzi distribuendole
gratuitamente su internet ad altre persone che magari non vedranno mai?
Le motivazioni sono differenti e vanno dal divertimento, alla volontà di esprimersi, alla
necessità di attirare attenzione, all'esigenza di far acquisire un valore alle proprie opere
Ritornando al concetto precedente illustriamo i diversi schemi con il quale il modello dei
sovvenzionamenti incrociati può funzionare:
•
• Il pagamento di domani sovvenziona il gratis di oggi:
In questo caso il pagamento del futuro sovvenziona il costo di oggi.
•
I prodotti a pagamento sovvenzionano i gratuiti: in questa categoria rientrano tutti i
prodotti civetta o loss leader, partendo dal pop corn che sovvenziona un film dal budget in
perdita al vino costoso che sovvenziona il pasto a buon mercato al ristorante. In tutti questi
casi si cerca di spostare del denaro da una parte ad un altra rendendone conveniente una e
l'altra meno, tecnica comunque antica.
Il cellulare ricevuto oggi in omaggio viene ripagato nel tempo attraverso una spesa mensile
di traffico telefonico.
Chi paga sovvenziona chi non paga: In questo caso ci sarà un sistema per cui alcuni
pagano e altri no e quindi il pagamento dei primi sovvenziona il prodotto/servizio offerto
gratuitamente ai secondi; un esempio può essere il biglietto al cinema del bambino pagato a
prezzo ridotto, che viene sovvenzionato dall'accompagnatore di cui si richiede
necessariamente la presenza; in questo caso la strategia è quella di segmentare il mercato in
gruppi in base alla disponibilità a pagare di ciascuno di essi.
La speranza per chi opera con questo tipo di sovvenzionamenti è che chi non paga (il
bimbo) attrarrà o comunque stimolerà all'acquisto il consumatore pagante, o che almeno un
consumatore non pagante prima o poi passerà nell'altra categoria.
All'interno di queste macro categorie di sovvenzionamenti incrociati troveremo i 4 modelli di gratis.
2.3
I 4 modelli di gratis
Gratis 1: I sovvenzionamenti incrociati diretti
Che cosa è gratis? Qualsiasi cosa che spinga a pagare qualcos'altro. Per chi è gratis? Per chiunque sia disposto a pagare, alla fine , in un modo o nell'altro
La strategia che le aziende seguono in questo caso è la creazione di un portfolio di prodotti e
assegnano prezzo zero (o un prezzo basso) ad alcuni di questi per rendere più attraenti altri
prodotti, sui quali invece otterranno un buon margine di profitto.
La tecnologia consente alle imprese ancora più flessibilità nell'estensione dei mercati e più
libertà di regalare prodotti o servizi per farne pagare degli altri. Un esempio di questo modello è il caso Ryanair, questa azienda ha saputo ridefinire il
proprio core business, spostando il focus della propria attività dalla vendita di biglietti a
essere fornitore di tutta una serie di servizi che rappresentano il vero core business
aziendale, cioè l'esperienza di viaggio del consumatore; infatti come sappiamo Ryanair si
contraddistingue per le sue tariffe basse e questo è reso possibile da tutti i prodotti/servizi
collaterali offerti, che vanno dalla vendita di cibo e profumi a bordo alla prenotazione della
macchina a noleggio fino alla prenotazione della camera di albergo.
Ryanair in questo modo offre il servizio principale a un prezzo competitivo e molte volte
fuori mercato, ma si rifà su tutta un altra serie di servizi a maggior profitto.
Gratis 2: Il mercato a 2 vie
Che cosa è gratis? Contenuti, servizi, software e altro. Per chi è gratis? Per tutti.
La più diffusa delle economie del gratis è il mercato tripartito, in cui una terza parte paga
per partecipare ad un mercato creato da uno scambio libero tra le prime due parti.
E' un mercato molto diffuso, lo stesso sul quale si regge quasi tutto il sistema dei media
Grazie all'avvento del web questo tipo di gratis tripartito può essere allargato ad altri settori.
Non si tratta semplicemente dell'idea che la pubblicità paghi tutto; le aziende del settore
multimediale guadagneranno con i contenuti gratuiti in diversi modi: una tra questi può
essere la vendita di informazioni sui consumatori ad agenzie pubblicitarie o di ricerca di
mercato; in questo caso ad esempio Facebook può vendere ad un agenzia che fa ricerche di
mercato tutti i nostri dati che ha in suo possesso, come i nostri like a specifici gruppi, e tutta
un'altra serie di informazioni utili che spesso divulghiamo gratuitamente sul nostro profilo.
Oggi sul web si sta sviluppando tutta una serie di ecosistemi di aziende sulla base di questi
modelli.
Gli economisti chiamano questi modelli ''mercati a due versanti'', in cui due distinti gruppi
di utenti si sostengono l'un l'altro in sinergia: gli inserzionisti pagano i media affinché
raggiungano i consumatori, che a loro volta sostengono gli inserzionisti.
Alla fine sarà sempre il consumatore a pagare attraverso il prezzo più alto del prodotto,
influenzato dai costi di marketing.
Questo modello si può applicare anche ai mercati non legati ai media, come le utility dei
sistemi operativi offerte gratis agli sviluppatori di software per attrarre nuovi utenti verso la
piattaforma. In tutti i casi i costi sono cosi ben nascosti da dare all'idea al consumatore che il
bene primario sia davvero gratuito. Gratis 3: Il Freemium
Per chi è gratis? Per gli utenti della versione base
Che cosa è gratis? Qualsiasi prodotto o servizio che sia abbinato a una versione apagamento
Il termine è stato coniato dal venture capitalist Fred Wilson e definisce uno dei modelli di
gratis più diffusi sul web. Il Freemium può assumere diverse forme: per esempio vari livelli
di contenuto, da gratis a costoso; oppure una versione pro di un sito o un software con più
Un modello del genere può essere paragonato a quello utilizzato dalle aziende nel momento
in cui rilasciano un campione di prodotto gratuito; ma c'è da effettuare una considerazione
molto importante, appunto perchè questi campioni si traducono in un costo reale per
l'azienda e ne danno via solo una piccola quantità, nel web cambia totalmente il
ragionamento; nel mondo digitale si utilizza quella che viene definita la regola del 5%: il
cinque per cento degli utenti sovvenziona tutti gli altri.
Questo funziona perchè il costo di offrire il servizio al 95% degli utenti viene ripagato dal
5% che sottoscrive l'abbonamento premium. Un esempio di questo modello può essere
Linkedin, il social network professionale che permette agli utenti di utilizzare la funzione
base o sottoscrivere un abbonamento per la versione premium con funzionalità avanzate.
Gratis 4: L'economia del dono Per chi è gratis? Per tutti
Che cosa è gratis? Ogni cosa che le persone scelgano di distribuire senza attendersi un pagamento
L'ultimo modello è l'unico che non prevede una transazione economica tra le parti. La moneta in gioco è quella della
reputazione e attenzione che come ribadito sta assumendo sempre più importanza.
Dall'economia del dono alla pirateria digitale, passando per lo scambio di manodopera sono
molti gli esempi che possiamo ritrovare sul web.
Come abbiamo già ampiamente parlato un esempio su tutti è quello di Wikipedia, ma altri
esempi, facenti parte di altre categorie, possono essere la condivisione di file che avviene tra
gli utenti utilizzando diversi programmi, uno tra tutti Torrent; in tutti questi casi come
abbiamo sottolineato non esiste alcun scambio di denaro tra le parti.
2.4
La psicologia del Gratis
Come abbiamo già avuto modo di vedere nell'analisi a inizio paragrafo (1.1), il concetto di
Gratis non è cosi facile da studiare sopratutto sotto il punto di vista di quello che può essere
l'aspetto psicologico con cui si rapporta il consumatore, quando questi per lungo tempo è
stato sottoposto a una cultura, quella dell'economia dell'atomo, dove il vero gratis non
esisteva.
Infatti il consumatore era cosciente del fatto che prima o poi doveva pagare; e molte volte i
consumatori tendono a correlare l'abbassamento del prezzo di un determinato prodotto al
calo della qualità dello stesso, ma se la cosa non è mai costata denaro, non si ragiona allo
stesso modo.
Ad esempio un panino gratis è sicuramente avariato, ma il ketchup al fast food no e
parimenti nessuno valuta Google come un motore di ricerca non affidabile solo perché è
gratis.
Il prezzo sul web (zero) è il più semplice. Il costo della fornitura di contenuti è cosi basso
che l'editore lo arrotonda per difetto a zero e usa il Gratis per raggiungere il numero più
elevato di lettori;
C'è un motivo su tutti se il prezzo deve essere zero sul web, perché in molti casi anche
pagare un solo centesimo può far passare la voglia alla grande maggioranza dei possibili
consumatori.
Ma se un singolo centesimo a livello economico ha un impatto irrilevante, allora perché a
livello psicologico ha invece un impatto così influente?
E' come se quel centesimo ci spingesse a riflettere sulla scelta da fare e già questo è un
disincentivo a continuare: è come se il nostro cervello fosse programmato per rispondere
alla domanda << questo prodotto vale il suo prezzo?>>. Ma se il prezzo è zero non ci
poniamo questa domanda e siamo più predisposti al consumo.
Quindi imporre un prezzo, qualsiasi esso sia, crea una barriera mentale che quasi nessuno ha
voglia di superare.
Il Gratis può essere utilizzato come tecnica per far provare il prodotto a una massa di
consumatori e successivamente fidelizzarli utilizzando la tecnica del lock-in che avremo
modo di analizzare nei capitoli successivi.
Per un creatore di contenuti che sia interessato più alla visibilità che ai ricavi, Il Gratis è un
concetto sensato: in un mercato in cui quasi tutti chiedono dei pagamenti, rendere gratuiti i
tuoi contenuti dà un vantaggio competitivo.
Facendo un paragone con la biologia l'offerta di contenuti gratuiti è una strategia evolutiva
stabile.
E' una strategia che funziona bene quando nessuna la usa, ma continua a funzionare allo
stesso modo quando ci sono anche altri che la usano, perché in tali mercati, chiunque sia il
primo a chiedere dei pagamenti, si troverà in svantaggio.
Possiamo studiare questo fenomeno facendoci aiutare da una specifica branca
dell'economia, l'economia comportamentale, la quale cerca di comprendere e spiegare le
motivazioni alla base delle scelte che il consumatore compie, anche quando queste non
sembrano del tutto razionali.
Possiamo prendere spunto dagli studi effettuati da Dan Ariely, che attraverso la sua opera,
<<Prevedibilmente irrazionale>>, analizza il comportamento umano in relazione al Gratis,
definendolo come un elemento che ci dà una così grande forza emotiva che percepiamo
l'oggetto offerto come se valesse molto di più della realtà.
L'autore continua spiegandoci che tutte le transazioni economiche hanno due lati, uno
positivo e uno negativo, ma quando qualcosa è Gratis, noi dimentichiamo il lato negativo;
spiega ciò dicendo che gli esseri umani hanno paura della perdita. Il vero fascino della parola Gratis è legato a questa paura.
Quando scegliamo un prodotto gratuito questa paura si annulla, poiché non esiste possibilità
visibile di perdita.
Ma il Gratis non ha solo aspetti positivi, può anche avere aspetti negativi direttamente
collegati a comportamenti non proprio corretti di quanti potrebbero approfittare di prodotti
distribuiti gratuitamente, in quanto il Gratis può incoraggiare il peccato di gola,
l'accaparramento, il consumo distratto, lo spreco, il senso di colpa e l'avidità e quindi in
determinate situazioni far pagare un prezzo anche se molto basso porta a sensibilizzare
verso comportamenti più responsabili.
A conclusione della considerazione psicologica di questa nuova Free Economy è utile
inserire anche uno studio sulla situazione attuale. Infatti Anderson ha scritto questo libro in
un periodo di forte crisi economica a livello globale.
Dal punto di vista dei consumatori il Gratis è molto più attraente quando l'economia è al
ribasso.
Quando non si hanno soldi il miglior prezzo è zero!
Non a caso gli Stati Uniti, paese focolaio della crisi, è anche stato la culla di quasi tutte le
aziende del web: Google, Facebook, Twitter, Ebay, ecc.. analisi tecnologica.
2.5
Il Gratis nell'era digitale
Dopo aver analizzato i diversi modelli con il quale il Gratis può essere efficace, visto come
questo può avere un effetto prorompente nell'approccio psicologico al consumatore,
andiamo ad analizzare il percorso tecnologico ed economico che ci ha portato a questa
struttura che stiamo studiando.
Per comprendere le radici del Gratis digitale, possiamo partire da una breve quanto accurata
Si può affermare che l'era digitale è caratterizzata dall'evoluzione veloce e costante delle
tecnologie informatiche.
Quelle principali su cui è basata l'economia dei bit sono: • La potenza dei processori
• I supporti digitali di archiviazione • La banda di trasmissione dei dati
« Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad esso relativo, raddoppiano ogni 18 mesi.» ; Moore
cofondatore di Intel, scrisse un articolo su una rivista
specializzata nel quale illustrava come nel periodo tra il 1959 e il 1965 il numero dei componenti elettronici che formano un chip fosse raddoppiato ogni anno.
Inizialmente Moore ipotizzò che le prestazioni dei
microprocessori sarebbero raddoppiate ogni 12 mesi circa e per i primi periodi questa previsione si rivelò esatta; la legge che verrà estesa per tutti gli anni novanta e resterà valida fino ai nostri giorni, viene riformulata alla fine degli anni ottanta ed elaborata nella sua forma definitiva, ovvero che le prestazioni dei
Queste tre tecnologie si sviluppano a una velocità vertiginosa al punto che raddoppiano le
loro prestazioni in un lasso temporale rispettivamente di 18,12 e 9 mesi.
Ciò significa che trascorso questo lasso temporale è possibile acquistare allo stesso prezzo
un prodotto dalle prestazioni raddoppiate rispetto alla versione precedente.
Possiamo verificare questo andamento relativo alla velocità di sviluppo delle tecnologie
microprocessori raddoppiano ogni 18 mesi.
La spiegazione pratica che possiamo utilizzare per cercare di
comprendere il motivo di questa crescita esponenziale è quella che viene definita <<curva di apprendimento>>,principio che afferma che più volte si svolge un compito, meno tempo sarà necessario per una sua ripetizione e quindi gran parte dei processi industriali migliora e diventa più efficiente nel tempo; altra spiegazione teorica legata alla legge di Moore è da ricercare nelle caratteristiche stesse dei
semiconduttori e che possiamo ritrovare in molti prodotti high tech: hanno un altissimo rapporto cervello/muscoli.
In termini economici per crearli servono fattori molto più intellettuali che materiali; il punto è che le idee sono la merce abbondante per eccellenza perché possono propagarsi a zero costi marginali.
E più un prodotto è composto di idee anziché materia, più in fretta può scendere il prezzo è questa la radice dell'abbondanza che conduce al Gratis nel mondo digitale, che si può esprimere in breve attraverso la legge di Moore.
Tornando al discorso precedente possiamo affermare che in genere è evidente che il costo di queste tre tecnologie si abbassa costantemente e continuerà a farlo diventando troppo a buon mercato per essere
misurabile.
Questo è il motore dietro al nuovo Gratis; il costo di qualsiasi cosa si basi su queste tre tecnologie informatiche, potenza dei processori, supporti digitali di archiviazione e banda di trasmissione dei dati è sempre destinato a scendere e continuerà a farlo fino ad approssimarsi allo zero.
Quello che è importante chiarire è che queste tre tecnologie
rappresentano unitamente le tecnologie alla base del web, il quale non a caso è diventato il luogo della gratuità per eccellenza.
Nell'economia degli atomi, rappresentato dalla maggior parte delle cose che ci circondano, i beni tendono a essere sempre più costosi con il passare del tempo.
Invece nell'economia del bit, le cose costano sempre meno. ''L'economia degli atomi è inflazionistica quella dei bit deflazionistica''.
Sempre più spesso conviene quindi arrotondare a zero il prezzo e incassare un altro genere di valuta: quella dell'attenzione e della reputazione.
Su questi principi affonda le radici il modello economico della Free Economy che si basa non più sul concetto di scarsità ma su quello dell'abbondanza di risorse: sprecare beni a basso costo marginale per poi fare profitti su prodotti che consentono un ampio margine di guadagno.
Free economy non è sinonimo di zero profitti, come vedremo, ma rappresenta una strategia indiretta verso questi.
E' interessante notare che il primo gruppo di persone a intuire queste logiche molto complesse è stato verso la fine degli anni '60 il
movimento underground radicale degli Hacker, ovvero di coloro che avrebbero inventato di lì a breve il personal computer prima e internet poi.
Come afferma Anderson in ''Free''( 2009, pag.85): ''Mai nel corso della storia umana i requisiti primari di un economia industriale erano calati di prezzo così in fretta e così a lungo''. Anderson (2009, pag. 85)
2.6
I vantaggi del Gratis
Il Gratis digitale offre alcuni vantaggi sostanziali che la tradizionale economia degli atomi non permette:
• Abbassa la barriere di accesso al mercato
Sfruttando il basso costo marginale e la capillarità delle aziende (startup comprese), queste possono offrire un servizio a milioni di utenti assumendosi rischi finanziari limitati e senza sapere esattamente come fare profitto: sarà la validità del servizio stesso a decretare o meno il successo tra gli utenti.
In questo senso internet diventa uno strumento democratico, in quanto tutti hanno la libertà di esprimere un'opinione, ma è anche e sopratutto uno strumento meritocratico, dove va avanti solo chi ha un'idea/
prodotto vincente e apprezzato dal pubblico.
Per quanto riguarda la monetizzazione, questa potrà avvenire in un secondo momento.
Viceversa le aziende dell'economia degli atomi, dovendo affrontare investimenti iniziali di gran lunga più consistenti avranno la necessità di monetizzare immediatamente i loro prodotti senza conoscerne
l'attrattività per i consumatori.
In generale si può affermare che il Gratis consente di mettere alla prova le idee e saggiare l'interesse dei consumatori verso nuovi prodotti/servizi, e consente alle aziende di entrare nel mercato con investimenti ridotti.
• Favorisce la tendenza alla ''massimizzazione''
La gratuità consente di massimizzare la distribuzione di un prodotto al fine di allargare il bacino di utenti: un prodotto/servizio principale viene distribuito tramite un canale in grado di generare profitto. Contemporaneamente altri prodotti/servizi secondari, strettamente connessi al primo e distribuiti gratuitamente fungono da catalizzatore:
pur non generando profitto in maniera diretta, riescono a stimolare l'interesse dei consumatori per il prodotto/servizio a pagamento che costituisce il nucleo redditizio.
Questa è la strategia adottata attualmente dal leader mondiale del Gratis, Google, di cui avremo modo di approfondire successivamente le strategie.
2.7
Gli svantaggi del Gratis
Di seguito elenchiamo i possibili svantaggi derivanti dall'adozione di una strategia del Gratis:
• Concentrazione del potere
Se da un lato la rete e il Gratis abbassano le barriere di accesso al
mercato, dall'altro favoriscono la concentrazione del potere nelle mani di un soggetto leader, perché le economie di scala premiano un solo vincitore: ''Date tre aziende in un mercato dominato da effetti di rete, le quote di mercato detenuta da ciascuno saranno rispettivamente vicine a 95%, 5% e 0%: gli effetti di rete tendono a concentrare il potere''.
• Demonetizzazione
Spesso capita che il Gratis affacciandosi su un mercato per la prima volta, ne provoca la contrazione; prendendo come esempio il mercato delle enciclopedie è stato possibile verificare che questi aveva un valore di 1,2 mld di $ nel 1991 ed era dominato dalla ''Britannica'' al prezzo di 1000 $; nel 1993 Microsoft lanciò Encarta al prezzo di 99 $ e nel 1996 il mercato si era ridotto a 600 mln di $; oggi, all’ epoca di Wikipedia, questo mercato è ancora più ristretto e si potrebbe pensare che il suo destino sarà semplicemente quello di scomparire. Ecco così che si provoca la demonetizzazione, ovvero una contrazione del
2.8
Analisi politico-economica sul Gratis
Possiamo analizzare l'economia del Gratis, come una qualsiasi altra economia, aiutandoci con le opere di famosi esperti del settore. Lo studioso che si avvicina maggiormente all'analisi che vogliamo effettuare è Bertrand, economista francese, famoso sopratutto per aver ripreso e riadattato gli studi di Cournot; Bertrand fece, grazie ai suoi studi sui mercati, la seguente enunciazione: << In un mercato
competitivo, il prezzo tende a calare fino al costo marginale.>> Quindi l'idea di Bertrand era quella di un mercato dove le imprese avrebbero fatto competizione, non sulle quantità, come affermava Cournot, bensì sul prezzo; nella sostanza la teoria di Bertrand
funziona in quelli che vengono definiti mercati abbondanti, dove cioè capita spesso che il prezzo scenda al livello del costo marginale.
Tutto ciò non sarebbe di nostro diretto interesse a parte il fatto che ad oggi si sta costruendo il mercato più competitivo di tutti: un mercato dove il costo marginale dei prodotti e dei servizi è vicino a zero. Online, dove le informazioni sono merce, e prodotti e servizi si possono copiare facilmente, vediamo la competizione di Bertrand scatenarsi in modi che avrebbero stupito lo stesso economista. Se la legge dice che il prezzo scende al livello del costo marginale, allora il Gratis non è solo una opzione, è l'esito inevitabile.
I mercati che si vengono a creare non sono dominati in toto da questa legge, che ci dice anche che alla fine i prezzi si livellano al costo marginale e i profitti crollano a zero, cosa che abbiamo visto cosi non essere alla fine, dato che alcune aziende (vedi Google) hanno saputo fare degli ingenti profitti operando appunto su questi tipi di mercati; tali mercati assumono la forma del modello della concorrenza perfetta, cioè mercati dove l'imprenditore non è libero di imporre un proprio
prezzo, i quali dipendono esclusivamente dall'incontro tra domanda e offerta;
mercati che sono dominati anche da quelli che vengono definiti gli equilibri di Nash.
Ma è necessario ai fini della completezza del nostro studio, entrare più nello specifico incontrando situazioni che possono immediatamente smentire le modalità con il quale stiamo modellando questo mercato. Infatti basta prendere come esempio la strategia economica adottata da Microsoft per contraddire quanto detto in precedenza.
Come tutti sappiamo ad oggi la maggior parte dei PC che utilizziamo funziona grazie sopratutto a un sistema operativo Microsoft.
A questo punto poniamoci un paio di domande:
• Il software non è in un mercato dei costi marginali quasi a zero? • Microsoft come riesce a fare milioni di dollari di profitto da un
software?
La risposta risiede in quello che potremo definire il <<mercato competitivo>>.
Microsoft ha creato un prodotto che ha costruito il suo successo attorno agli effetti di rete.
Gli effetti di rete descrivono una situazione in cui l'utilità che un consumatore trae dall'utilizzo di un bene dipende, in positivo o
negativo, dal numero di altri individui che utilizzano lo stesso bene. L'interdipendenza fra utilità può essere sia di natura tecnologica o comportamentale.
Focalizzando la nostra attenzione sulle esternalità positive di rete possiamo vedere che effetti queste abbiano nelle vendite,
paragonandole a delle economie di scala dal lato della domanda: più un bene è stato venduto, più viene domandato; questo genera un
vantaggio che spesso e volentieri porta a una posizione di dominio del mercato.
Microsoft si è creata la propria posizione di controllo del mercato imponendo il suo standard tecnologico attraverso diverse strategie, che molte volte sono state oggetto di discussione anche in sede giudiziaria, perché non proprio tra le più corrette; tra queste
identifichiamo quella di stimolare lo sviluppo del maggior numero di software che fossero compatibili con il suo sistema operativo; ma sopratutto Microsoft ha creato quello che viene definito in gergo tecnico lock-in utilizzando la strategia di max distribuzione, cioè
cercando di inserirsi quale sistema operativo in mano a tutti quelli che utilizzano un PC in qualsiasi settore, dalle istituzioni alle società fino ai privati. Questo è stato possibile sopratutto andando a vendere il sistema operativo preinstallato nella macchina, non lasciando quindi libertà all'acquirente di poterne scegliere un altro, rendendo quindi il consumatore avvezzo a lavorare in Windows e creando quindi delle abitudini, che come sappiamo sono difficili da abbandonare.
Grazie a queste strategie la Microsoft ha avuto la possibilità di crearsi una posizione di monopolio, e quando si ha tale posizione si possono anche praticare dei prezzi di monopolio, che per questa azienda hanno significato chiedere 300 dollari per due dischetti di plastica, quando il loro costo reale di produzione è di 2 dollari al massimo.
Altro problema che incontriamo nello studio del modello di Bertrand è che esso si applica sopratutto a prodotti simili tra di loro.
Ma se un prodotto è di gran lunga superiore a un altro, il determinante del prezzo non è più il costo marginale, ma diventa l'utilità marginale: il valore che il prodotto ha per i consumatori e questo può derivare sia il livello del servizio offerto sia dal grado di coinvolgimento in esso.
Ad esempio anche Facebook ha prodotto degli effetti di rete: ci sono molti social network, ma perché tutti o quasi tutti sono registrati su quello blu?
Perché tutti ci sono, tutti lo usano e quindi a tutti conviene usare quello se voglio connettersi con il maggior numero di persone.
Quindi Facebook potrebbe in linea di principio chiedere dei soldi per la fruizione del servizio, ma non lo fa e forse non lo farà mai perchè perderebbe quel numero di utenti nuovi, e probabilmente anche quelli vecchi, che non usufruiscono ancora degli effetti di rete del social network e quindi sceglierebbero con tranquillità un suo sostituito gratuito e non lo fa anche perché non è questo il suo business.
A questo proposito in linea anche con la teoria di Bertrand possiamo inserire il concetto di mercati contendibili sviluppata da William Baumol, Robert Willig e John C. Panzar, la
quale sostiene che non solo il grado di concorrenza influenza la
quantità offerta e il suo prezzo, ma anche la minaccia della presenza di un possibile concorrente è un elemento che influisce.
Infatti se un altro operatore economico avesse la possibilità di entrare in un mercato monopolistico con una nuova impresa il comportamento del monopolista cambierebbe e diventerebbe più simile a quello di un produttore in concorrenza perfetta (prezzo stabilito da incontro tra domanda e offerta).
Tale ipotesi può capitare solo quando ci troviamo in un mercato
perfettamente contendibile, cioè in un mercato in cui i costi di entrata e uscita dallo stesso, da parte di un concorrente con la stessa
tecnologia, sono nulli e quindi nuove imprese entreranno, molto rapidamente, nel mercato, attirate dalla possibilità di ottenere extra profitti, ed eroderanno l’ammontare del profitto del monopolista, riducendolo al livello normale.
Si comprende che la sola minaccia di una evenienza di questo tipo indurrà il monopolista (in questo caso Facebook) a mantenere bassi i prezzi (in questo caso zero) e a produrre nel modo più efficiente possibile (offrendo un buon livello di servizio ai consumatori).
Essendo quindi quello dei social network un mercato contendibile con bassissimi costi di entrata e di uscita, l'azienda di Zuckenberg deve agire come se si trovasse in un mercato a concorrenza perfetta e non si può permettere di imporre un prezzo.
Quindi in ultima istanza possiamo dichiarare che non esistono più i monopoli di una volta e il motivo risiede nel fatto che nel XX secolo esistevano diversi strumenti per accaparrarsi queste rendite
monopolistiche, che ad oggi non esistono più.
Oltre ai monopoli, ci sono i brevetti, il copyright e la protezione del marchio, i segreti industriali e tattiche commerciali per tenere i concorrenti fuori dagli scaffali.
Il problema della maggior parte di queste tecniche è che non funzionano più come un tempo.
La pirateria sta crescendo di pari passo con la diffusione delle
tecnologie di duplicazione; il paese con i più alti tassi di produzione, la Cina sta rendendo difficile la protezione dei brevetti. E ora che la competizione si sposta online e gli scaffali si smaterializzano è difficile togliere spazio espositivo ai concorrenti.
Internet combinando gli strumenti democratici di produzione (i
computer) con gli strumenti democratici di distribuzione (le reti), ha realizzato quello che Bertrand poteva solo immaginare: un mercato veramente competitivo.
Ma è troppo prematuro dichiarare che online non esistono più i
monopoli; questi stessi effetti di rete che come abbiamo visto hanno fatto la fortuna di Microsoft nell'ambiente dei software hanno portato altrettanta fortuna a Google.
Ma la cosa davvero interessante è che le posizioni di monopolio non necessariamente portano a rendite monopolistiche, per quanto Google abbia una posizione dominante non fa pagare la stragrande
maggioranza dei servizi offerti, e definisce il prezzo delle proprie pubblicità in base a delle aste.
Allo stesso modo le aziende che hanno fatto fortuna sul web e che potrebbero definirsi monopolistiche, non hanno comportamenti che lo comprovino, come Facebook, E-bay ecc...
Allora qual'è il modello economico sulle quali si basano queste corporation?
La strategia di max distribuzione: la spiegazione di questa strategia è quella di distribuire il
prodotto alla massa dei consumatori perdendo soldi per molti di essi e guadagnandoli su alcuni di essi, che pagheranno il servizio.
L'ultima considerazione che è utile fare è il cosiddetto problema del free rider.
Il free rider è quel soggetto che consuma una risorsa in più del dovuto o si accolla meno di quanto sia equo i costi della sua produzione e quando tale problema si verifica la soluzione è offrire il prodotto/ servizio gratuitamente, come nel caso dei beni pubblici.
Ma alcuni studiosi hanno fatto notare che l'interpretazione
novecentesca di questo problema non funziona più per due motivi. In primo luogo, il modello parte dall'assunto che il costo della risorsa consumata sia abbastanza elevato perché ce ne importi qualcosa, come abbiamo visto i costi marginali di produzione per i beni di
informazione sono cosi bassi, quasi nulli, che non hanno un impatto economico se vengono consumati da 10, 20 0 100 individui.
E in secondo luogo c'è una non corretta interpretazione del fenomeno di internet e sopratutto delle sue dimensioni.
Probabilmente se c'è in un gruppo ristretto di persone e se una o più di queste fanno free riding e quindi non pagano, il loro impatto può
essere rilevante, ma su internet dove i costi di produzione dei prodotti e servizi è relativamente contenuto e si possono raggiungere numeri elevatissimi di utenti/consumatori, che uno due o mille persone
facciano free riding può non essere importante, perché ci sarà sempre qualcuno disposto a contribuire per il bene comune, o ad acquistare la versione premium del prodotto/servizio anche se dovesse partecipare solo l'1% degli utenti e questo ristretto gruppo di consumatori sono utili sono sufficienti per coprire i costi di produzione.
Facendo un esempio corrente se chiedessimo a molti economisti degli anni '50,'60 o '70 se il modello di Wikipedia avrebbe mai potuto
funzionare, avrebbero sicuramente risposto con un affermazione decisamente negativa; Wikipedia rappresenta il migliore esempio per spiegare che il problema del free riding online è un non problema, nel senso che non esiste.
2.9
Le più grandi obiezioni all'economia del Gratis
Di seguito elencheremo alcune delle più importanti obiezioni poste all'alba della nascita della Free Economy, le quali ci confermeranno che questo può essere ancora un modello valido:
1. Non esistono pasti gratis
<<Chi ha studiato a fondo l'economia sa che niente è davvero gratis, prima o poi si è
costretti a pagare.>> cit. Terry Hancock; ''Free'' ( Anderson, 2009, p. 240)
La citazione è ben nota nel campo economico e in poche parole significa che non si può ottenere qualcosa senza niente in cambio. Anche se un bene sembra gratuito, c'è sempre un costo per la persona o per la società. Questo riconferma quanto detto in precedenza,
quando parlavamo dell'economia dell'atomo e abbiamo avuto modo di descrivere ed analizzare le diverse forme di gratis, che come detto, nascondono sempre un pagamento, ma dalla nostra analisi abbiamo anche avuto modo di vedere che esiste il vero Gratis ed è quello online.
Perché, che cosa cambia?
Quello che sta cambiando è che i costi si spostano dal <<nascosto>> (comprate un biglietto intero del cinema per averne uno ridotto) al <<distribuito>> (qualcuno paga, ma probabilmente non voi.)
Per comprendere questo sistema dobbiamo innanzitutto comprendere che stiamo studiando un economia caratterizzata da mercati non
chiusi, nel senso che questi tendono a refluire negli altri mercati intorno a loro, sia che noi li misuriamo sia che non lo facciamo.
L'economia, almeno nella sua forma idealizzata, obbedisce alla legge di conservazione: tutto quello che entra deve uscire e i fattori non direttamente misurabili nei sistemi economici vengono definite esternalità.
Prendiamo ancora come esempio semplificato il caso di Wikipedia e il percorso del denaro che paghiamo per leggere un articolo
sull'enciclopedia.
La Wikimedia foundation, che finanzia i server e la banda necessari all'enciclopedia, è un'associazione no profit sostenuta da donazioni sia aziendali che individuali.
Se anche non doniamo personalmente a Wikipedia lo facciamo indirettamente. Come? Magari essendo un inserzionista di Google, una tra le aziende che finanzia Wikipedia, e
pagando qualche millesimo di centesimo in più per le vostre inserzioni.
Quindi tecnicamente potrebbe esserci un legame tra l'articolo
consultato su Wikipedia e il pagamento, ma tale legame è dell'ordine del millesimo di centesimo.
Quindi resta pur valida l'affermazione secondo cui non esistono pasti gratis, ma il costo per singolo utente di questo ''pasto'' è cosi piccolo e infinitesimale da fare in modo che il consumatore nemmeno se ne importi.
2.Il Gratis è tutta una questione di pubblicità
<<Nel mondo del gratis di oggi, nella maggior parte dei settori economici online è di fatto impossibile avviare una piccola azienda autosufficiente e farla crescere, perchè nel mondo digitale la
pubblicità, che è l'unico flusso reale di ricavi, non può sostenere un piccolo business digitale>>
cit. Hank William. ''Free'' ( Anderson, 2009, p.245)
Uno degli errori più frequenti consiste nel credere che il Gratis sul web sia solo la
pubblicità.
E' vero che i modelli basati sulla pubblicità hanno dominato la prima era del web, ma oggi il Freemium sta cominciando a prendere sempre più strada.
Dai videogiochi online ai software gestionali, fino ai social network, quali Linkedin o Badoo, è possibile acquistare la versione premium con maggiori funzionalità rispetto alla versione base, andando quindi a rimuovere la necessità di un inserzione pubblicitaria.
La seconda obiezione al fatto che il Gratis sul web sia sinonimo di pubblicità è legato a quelli che affermano che il mercato degli annunci pubblicitari non si può espandere all'infinito, ma piuttosto stia
arrivando alla saturazione.
Può essere vero, ma non sono stati ancora definiti questi limiti e sono solo di livello generale.
Prendendo come spunto il caso di Google, vediamo come l'azienda sia stata in grado di reinventare l'inserzione pubblicitaria andandola a modellare sulla base delle ricerche effettuate dall'individuo. Questo si può tradurre in parole povere come segue: non si tratta di accaparrarsi una fetta più grossa della torta, ma piuttosto di ingigantirla.
3.Nessun costo significa zero valore
<<Mi dispiace che la gente pensi che la musica debba essere gratis, che il nostro lavoro non ha valore....>>
Cit. Sheryl Crow. RIFERIMENTO''Free'' ( Anderson, 2009, p.248) Per fare in modo di comprendere appieno gli straordinari
sconvolgimenti che la free economy ha e sta apportando al sistema socio-economico, basta leggere la citazione sopra.
Quello che c'è di sbagliato in questo pensiero, che può essere definito arcano in relazione alla modernità del tema di cui stiamo trattando, è il pensiero che sta dietro al modo di fare guadagni, dove si pensa che il valore possa essere misurato solo in termini monetari.
Il web è costruito sopratutto su due economie non monetarie:
l'economia dell'attenzione (il traffico) e quella della reputazione ( i link); entrambe traggono enormi benefici dai contenuti e servizi gratuiti.
Ed è facile convertire in denaro una di queste due valute, come si può intuire osservando il bilancio di Google o quello di Facebook.
Quello che l'autrice della citazione, la famosa cantante, non comprende è che ogni volta che qualcuno riproduce un suo cd o
scambia file con qualcun altro non sta facendo altro che aumentare la sua reputazione; il problema di come tradurre questa reputazione in denaro è tutto suo.
Ad esempio molti artisti si sono accorti che non funziona più il
mercato dei cd ed alcuni hanno addirittura iniziato a distribuire brani gratuiti su internet, utilizzandola quale forma di promozione e
cercando di guadagnare in altri modi, organizzando concerti o facendo merchandising sfruttando la propria immagine.
Dobbiamo quindi comprendere che il valore sul web non è
necessariamente uguale a denaro, ma può essere misurato attraverso le azioni delle persone.
L'unità di misura più attendibile del valore è ciò a cui le persone scelgono di dedicare il proprio tempo, e tale concetto lo possiamo legare a quello che nell'economia viene chiamato costo-opportunità, dove questo rappresenta il costo derivante dal mancato sfruttamento di un'opportunità data al soggetto economico.
In altri termini il costo-opportunità per un consumatore è
rappresentato dal tempo che quel determinato soggetto passa a leggere quel blog piuttosto che un altro e quindi il blogger (chi cura il blog) verrà ripagato dall'utente attraverso la valuta dell'attenzione, mentre il
