Emozioni positive e negative

Il costrutto delle emozioni positive si è misurato tramite la sesta batteria di domande, con la quale veniva chiesto al rispondente di esprimere il suo giudizio relativamente a determinati stati emotivi provati durante l’esperienza di consumo nel fast food. La preferenza veniva indicata su una scala da 1 a 7, dove il punteggio più basso rappresentava “completamente d’accordo” e quello più alto “in completo disaccordo”.

Dalla Tabella 3.17 si può notare che la variabile con punteggio medio più elevato (2.71) è “Felicità”, al secondo posto c’è la variabile “Interesse” (valore medio 2.69) che ha anche la deviazione standard minore (1.16). Al contrario, l’item che presenta punteggio medio più basso è quello relativo al divertimento (2.35). L’item relativo al rela , infine, presenta la maggiore

49 _{In quanto implica un’opinione sulla qualità del servizio nel suo complesso, che non riguarda in} particolare caratteristiche del personale.

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dispersione intorno alla propria media (deviazione standard pari a 1.45). Il fatto che i punteggi medi di tali variabili siano tutti concentrati attorno alla modalità due/tre della scala di misura Likert, suggerisce che il campione intervistato ha mediamente un’opinione di accordo/parziale accordo verso le affermazioni relative alle emozioni positive provate nel fast food. Di conseguenza pare che le persone intervistate esprimano le loro emozioni positive attraverso il questionario.

ITEM MEDIA DEVIAZIONE STANDARD

Divertimento 2.35 1.25 Interesse 2.69 1.16 Felicità 2.71 1.26 Relax 2.40 1.45 Confort 2.43 1.32 Soddisfazione 2.41 1.21

Tabella 3.17 Emozioni positive: items e loro statistiche descrittive.

Analogamente, il costrutto delle emozioni negative è misurato attraverso sei items (appartenenti alla settima batteria), in cui il rispondente doveva esprimere un giudizio personale (su una scala da 1 a 7, in cui 1 sta per completamente d’accordo e 7 per in completo disaccordo) sulle emozioni negative provate durante la permanenza nel ristorante.

Con la Tabella 3.18 vengono riportate le statistiche di sintesi relativamente alle 6 variabili delle emozioni negative: anzitutto, si nota che tutti gli items presentano un valore medio al di sopra della modalità media della scala (pari a 4, visto che la scala di misura è composta da 7 modalità). Il fatto che il punteggio medio per tali variabili sia attorno alla modalità sei della scala Likert suggerisce che il campione intervistato ha mediamente un’opinione di disaccordo verso le affermazioni relative alle emozioni negative provate nel fast food. Questo potrebbe essere sintomo o del fatto che le persone intervistate si astengono dall’esprimere le proprie emozioni negative perfino su questionario auto-compilato (Jang e Namkung, 2009) o di una clientela selezionata che già conosce le peculiari caratteristiche di un fast food.

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ITEM MEDIA DEVIAZIONE STANDARD

Rabbia 6.42 1.09 Stress 6.32 1.23 Noia 6.12 1.36 Irritazione 6.41 1.16 Confusione 5.97 1.31 Tensione 6.38 1.14

Tabella 3.18 Emozioni negative: items e loro statistiche descrittive.

La variabile relativa alla rabbia presenta il punteggio medio più elevato (6.42), seguita dagli items relativi all’irritazione (6.41) e alla tensione (6.38). Queste tre variabili presentano anche le deviazioni standard minori50 tra le sei misurate, nello specifico l’item relativo alla rabbia ha anche il minor valore della deviazione standard (1.09); l’item relativo alla tensione ha il secondo valore più basso della dispersione (1.14); lo segue l’item relativo all’irritazione, con il terzo valore più basso della deviazione (1.16). La variabile con valore medio più basso (5.97) è quella relativa alla confusione, che presenta anche uno dei valori più alti per la deviazione standard (1.31) assieme all’item relativo alla noia (1.36).

Passando all’analisi fattoriale esplorativa, si parte considerando insieme51

le batterie di items dei due costrutti delle emozioni positive e negative. La Tabella 3.19 per la decisione dei fattori suggerisce che il numero di fattori latenti adeguato per descrivere le dodici variabili è pari a quattro (adattamento al limite affinché il modello sia considerato discreto, RMSEA=0.081), anche perché le iterazioni non raggiungono convergenza per cinque fattori.

Factors Chi2 df P DChi2 Ddf PD RMSEA --- ---- -- - --- --- -- --- 0 4634.39 66 0.000 0.386 1 900.75 54 0.000 3733.64 12 0.000 0.184 2 332.38 43 0.000 568.37 11 0.000 0.120 3 180.48 33 0.000 151.90 10 0.000 0.098 4 97.19 24 0.000 83.29 9 0.000 0.081 Iterations did not converge for 5 factors.

Tabella 3.19 Emozioni positive e negative: analisi fattoriale esplorativa con dodici items.

50

In genere, per gli items che presentano una media prossima agli estremi della scala di misura è prevedibile che abbiano deviazioni standard minori.

51 _{Non solo per evitare problemi di identificazione durante l’analisi fattoriale esplorativa, ma anche per} verificare l’effettiva distinzione nei dati tra le emozioni positive e negative.

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A questo punto, sembra interessante mostrare le stime dei pesi fattoriali relative al modello proposto (Tabella 3.20) evidenziando le variabili che presentano caratteristiche problematiche.

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Unique Var --- --- --- --- --- divertim 0.50 0.21 0.10 0.02 0.48 interess 0.75 -0.05 0.12 -0.02 0.40 felicità 0.49 0.34 -0.07 0.01 0.48 relax 0.18 0.72 -0.03 0.03 0.30 confort -0.01 0.87 0.03 -0.06 0.27 soddisfa 0.33 0.54 0.11 0.05 0.22 rabbia 0.09 -0.23 -0.65 -0.37 0.21 stress -0.16 0.09 -0.90 0.03 0.12 noia -0.08 -0.07 -0.65 0.01 0.46 irritazi -0.16 -0.03 -0.74 -0.31 0.12 confusio 0.09 -0.17 -0.64 -0.02 0.50 tensione -0.10 -0.01 -0.76 -0.48 0.00

Tabella 3.20 Emozioni positive e negative: pesi fattoriali con dodici variabili e quattro fattori.

Tali variabili sono quelle relative agli items “Felicità”, “Soddisfazione”, “Rabbia”, “Irritazione” e “Tensione”. Pur consapevoli dell’incertezza presentata dalla variabile relativa all’irritazione, si è deciso di non eliminarla in questa sede aspettando l’eventuale responso dell’analisi fattoriale confermativa. Si è deciso di eliminare però le altre variabili appena citate perché non risultano pertinenti al contesto di analisi: sembra poco probabile che, in un ambiente di consumo come quello del fast food, i clienti possano arrivare a provare emozioni quali felicità o, addirittura, rabbia e tensione. Per quanto concerne l’item della “Soddisfazione”, viene eliminato per due motivi: anzitutto è un item che si ripete con l’item usato per misurare la soddisfazione percepita (costrutto che si è scelto di non considerare nell’analisi52

); in secondo luogo, tale variabile non rappresenta propriamente un’emozione primaria (secondo l’approccio utilizzato in questo lavoro) e di conseguenza può essere eliminata dalla batteria di domande che misurano le risposte emozionali positive dei clienti.

L’analisi fattoriale propone, a questo punto, un modello con tre fattori latenti per descrivere le otto variabili rimanenti (RMSEA=0.051). Per semplificare la presentazione dei passi effettuati per ridurre la complessità della realtà, il modello proposto da Lisrel con due fattori latenti (RMSEA=0.083, Tabella

52

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3.21), ha l’indubbio vantaggio di separare nettamente emozioni positive e negative.

Factors Chi2 df P DChi2 Ddf PD RMSEA --- ---- -- - --- --- -- --- 0 2107.26 28 0.000 0.400 1 318.16 20 0.000 1789.10 8 0.000 0.179 2 54.97 13 0.000 263.19 7 0.000 0.083 3 15.43 7 0.031 39.54 6 0.000 0.051 4 4.41 2 0.110 11.02 5 0.051 0.051

Tabella 3.21 Emozioni positive e negative: analisi fattoriale esplorativa con otto items.

Nella Tabella 3.22 si riportano le rispettive saturazioni stimate, evidenziando un item che presenta saturazioni incerte sui due fattori. Poiché la variabile relativa all’emozione primaria dell’”Interesse” presenta saturazioni incerte sui fattori e tale item è ritenuto poco rilevante ai fini dell’analisi53

, si decide di eliminarlo.

Factor 1 Factor 2 Unique Var --- --- --- divertim 0.52 0.19 0.55 interess 0.37 0.29 0.64 relax 0.95 -0.10 0.21 confort 0.78 0.04 0.35 stress 0.07 -0.96 0.16 noia -0.04 -0.72 0.44 irritazi -0.20 -0.76 0.19 confusio -0.01 -0.69 0.52

Tabella 3.22 Emozioni positive e negative: pesi fattoriali con otto variabili e due fattori.

Dopo aver tolto tale variabile, l’adattamento del modello ai dati incrementa notevolmente a parità di fattori considerati e il modello risulta ora discreto. Infatti il valore dell’RMSEA, per due fattori, si abbassa dal valore precedente di 0.083 a quello di 0.067 (Tabella 3.23).

Factors Chi2 df P DChi2 Ddf PD RMSEA --- ---- -- - --- --- -- --- 0 1890.00 21 0.000 0.438 1 267.81 14 0.000 1622.19 7 0.000 0.198 2 24.86 8 0.002 242.95 6 0.000 0.067 3 5.27 3 0.153 19.59 5 0.001 0.040

Tabella 3.23 Emozioni positive e negative: analisi fattoriale esplorativa con sette items.

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Con il metodo di rotazione Promax, sono stati stimati i valori delle saturazioni così da dare un nome ai due fattori determinati (Tabella 3.24).

Factor 1 Factor 2 Unique Var --- --- --- divertim 0.50 0.22 0.56 relax 0.92 -0.05 0.22 confort 0.77 0.06 0.34 stress 0.05 -0.94 0.17 noia -0.05 -0.72 0.43 irritazi -0.20 -0.76 0.19 confusio -0.02 -0.68 0.52

Tabella 3.24 Emozioni positive e negative: pesi fattoriali con sette variabili e due fattori.

Le variabili sono raggruppate come segue:

- Il primo fattore è composto dall’emozione del divertimento, insieme a quella del relax e del confort. La saturazione maggiore è relativa all’item “Rela ” , quella minore all’item “Divertimento”: per questo motivo si denomina il fattore come Livello di relax e confort.

- Il secondo fattore è composto dalle emozioni dello stress, della noia, dell’irritazione e della confusione: si può chiamare in modo più generale Livello di confusione e noia. Si noti come i pesi risultino negativi evidenziando la correlazione negativa con le emozioni positive.