A partire dai primi anni del Novecento, più precisamente a cavallo tra il 1910 e il 1920, si inizia a diffondere il termine di "marketing moderno", in corrispondenza del sorgere delle prime istituzioni storiche di settore. Tuttavia, sebbene le applicazioni pratiche, siano ancora lasciate alla libera interpretazione del singolo, con la progressiva evoluzione della cultura del marketing, nel campo pubblicitario si inserisce una tendenza che inizia a portare verso un superamento dell’impostazione reclamistica standard, finalizzata alla presentazione del marchio o del prodotto in maniera generica, favorendo piuttosto un’enfatizzazione delle qualità e delle prestazioni. Lo scopo, dunque, non è più solo quello di far conoscere il marchio, ma quello di farlo prevalere sugli altri, in modo tale che il cliente lo preferisca. Uno dei primi pubblicitari che cerca di regolamentare la pianificazione pubblicitaria è Claude Hopkins, che nel 1925 pubblica il testo Scientific Advertising, in cui sostiene la differenza
tra arte e pubblicità, avvicinando quest’ultima al campo della vendita e del marketing.
Negli anni Venti, inoltre, la pubblicità fa un ulteriore passo avanti, nello specifico negli Stati Uniti dove, data la grande efficienza nella gestione dei processi industriali, le aziende si vedevano costrette a sostenere i consumi per evitare un surplus
dell’offerta.
In generale, dunque, nel primo ventennio del Novecento, il messaggio pubblicitario inizia a diventare più rigoroso, articolato e completo e più adatto a stimolare gli acquisti da parte dei consumatori. Se in questo periodo quindi, l’immagine inizia ad assumere maggiore importanza, soprattutto con lo sviluppo della pratica pubblicitaria e con l’introduzione della fotografia e del cinema, tuttavia l’architettura mantiene una sua identità e una sua ricerca. Il Bauhaus, nonostante sperimenti molto in campo grafico, cerca di legare l’arte e l’architettura con le moderne tecniche industriali, per sondare nuove strade e rivoluzionare il campo
48 ARCHI|ADS | 2. Un Esprit Nouv eau architettonico. Contemporaneamente l’ingegneria fa notevoli passi avanti grazie al continuo progresso industriale e allo studio di nuovi materiali e di nuove tecnologie.
Gli architetti si spingono verso la ricerca di una nuova architettura aperta all’uso di queste nuove tecnologie per arrivare al disegno di nuove forme. Viene introdotto l’uso del calcestruzzo armato da parte dei fratelli Perret, aumenta l’utilizzo del vetro e diminuisce radicalmente quello della decorazione, principalmente a seguito del testo di Adolf Loos, Ornamento e delitto. Con questo libro Loos si scaglia contro il concetto stesso di ornamento, considerandolo, come scrive William Curtis «come evidenza di una cultura decadente»1.
Ciò che Loos intende è che la decorazione tipica dell’art nouveau (che nel testo chiama “tatuaggio”), nasconde quella che è la vera essenza dell’architettura, e che, come scrive Curtis:
Uno stile vero per l’epoca sarebbe stato scoperto quando l’ornamento fosse scomparso, e a essenziali qualità sottese, di forma, proporzione, rigore e misura, fosse stato permesso di emergere disadorne.2
La facciata inizia dunque a svestirsi di qualsiasi ornamento e, sempre con Loos, si inizia a formulare un nuovo concetto di spazio, inteso come libera associazione di volumi, a sua volta strettamente legato al concetto di funzione.
Parallelamente a questa nuova ricerca architettonica, come descritto da Beatriz Colomina in Privacy and Publicity: Modern architecture as Mass Media, si affianca uno sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione, che influisce di molto sulla nuova architettura. Come scrive l’autrice, infatti:
La visione convenzionale raffigura l’architettura moderna come una grande pratica artistica stabilitasi in opposizione alla cultura di massa e alla vita di tutti i giorni. Si è focalizzata sulla vita interiore di un oggetto apparentemente anonimo e autoreferenziale reso disponibile ad una visione distaccata del tema, un oggetto d’arte. Facendo così, ha trascurato la schiacciante evidenza storica del continuo coinvolgimento dell’architettura moderna con la cultura di massa. E’ in realtà il sistema di comunicazione emergente che ha portato a definire la cultura del XX secolo – i mass media – che sono i veri luoghi all’interno dei quali viene prodotta l’architettura moderna e con i quali essa interagisce direttamente. Infatti uno potrebbe sostenere […] che l’architettura moderna diventa moderna unicamente attraverso il suo coinvolgimento con i media. Banham ha osservato che il movimento moderno è stato il primo movimento nella storia dell’arte basato esclusivamente “sull’evidenza fotografica” piuttosto che
sull’esperienza personale, su disegni o sui tradizionali libri. Nonostante si stesse riferendo al fatto che gli edifici industriali che sono diventati icone per il movimento moderno non sono stati conosciuti dagli architetti attraverso l’esperienza “diretta” (solo da fotografie), il lavoro di questi stessi architetti è diventato noto quasi sempre attraverso la fotografia e la stampa. Questo presuppone una trasformazione del luogo dove avviene la produzione architettonica – non più localizzata esclusivamente sul sito di costruzione, ma sempre più dislocata nei luoghi piuttosto immateriali delle pubblicazioni architettoniche, nelle mostre, nei giornali. Paradossalmente
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questi sono mezzi molto più effimeri rispetto all’edificio e tuttavia per molti aspetti sono molto più permanenti: assicurano un posto per un’architettura nella storia, uno spazio storico progettato non solo dagli storici e dai critici, ma anche dagli architetti stessi che hanno impiegato questi media.3
Secondo Colomina quindi, i nuovi sistemi di comunicazione che hanno portato a definire la cultura del XX secolo come cultura di massa, sono gli stessi mezzi attraverso cui l’architettura moderna opera e con cui interagisce direttamente. L’autrice sottolinea nel testo che ciò che cambia nel modo di produrre architettura è che i nuovi modelli di edifici industriali vengono conosciuti dagli architetti non più attraverso esperienza diretta, ma principalmente attraverso la fotografia e così come la conoscenza dei modelli, anche la produzione stessa della nuova architettura viene diffusa in maniera indiretta, ovvero attraverso le immagini.
CHARLES-ÉDOUARD JEANNERET-GRIS L’architetto che fin da subito comprende l’importanza dei nuovi mass media e che rivoluziona l’architettura, è Le Corbusier. Charles Edouard Jeanneret, nato in Svizzera nel 1887, introduce notevoli innovazioni sul piano della comunicazione dell’architettura attraverso l’utilizzo della tecnica delle réclame (mai sperimentata in questo campo fino a quel momento) per la divulgazione dei suoi progetti. E’ con lui che troviamo il primo vero connubio tra la comunicazione dell’architettura e la pubblicità.
Una figura rilevante all’interno della formazione dell’architetto, soprattutto
dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria è Eugène Grasset (1841- 1917), pittore, incisore, pubblicitario e grafico francese di origine svizzera. Grasset studia inizialmente disegno e nel 1861 si trasferisce a Zurigo per studiare architettura. Nel 1871 si sposta a Parigi e nel 1877 inizia a specializzarsi come grafico. Diventa ben presto uno dei primi grafici pubblicitari e progetta numerosi manifesti e con il crescere della popolarità dei suoi manifesti, viene contattato da numerose riviste e compagnie americane, per le quali esegue diverse commissioni e nel 1898 progetta per la fonderia Deberny & Peignot un carattere tipografico calligrafico che prende il suo nome (Grasset).
I punti di contatto tra queste due figure sono diversi. E’ proprio Eugène Grasset, infatti, ad introdurre Le Corbusier presso l’atelier parigino dei fratelli Perret, dove apprende l’utilizzo del calcestruzzo armato ed è sui libri di Grasset che l’architetto studia durante la sua prima formazione con il maestro Charles L’Eplattenier. Inoltre in Vers une architecture di Le Corbusier troviamo numerosi rimandi al testo di Grasset, Il metodo della composizione ornamentale, all’interno del quale l’autore tratta il disegno secondo regole di composizione basate sulla geometria.
E’ attraverso Grasset, dunque, che Le Corbusier viene a contatto per la prima volta con il mondo della grafica pubblicitaria, per il quale sviluppa un particolare interesse, visibile soprattutto negli anni successivi alla sua prima formazione. Nell’ottobre del 1920, Le Corbusier pubblica il suo primo articolo di architettura all’interno del primo numero della rivista L’Esprit Nouveu, fondata nel marzo dello stesso anno a Parigi insieme all’artista Amédée Ozenfant4, che dopo poco tempo abbandona il fianco dell’architetto lasciandolo come
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unico autore degli scritti di architettura. Durante gli anni di pubblicazione del periodico (dal 1920 al 1925), che inizia ad acquisire notorietà all’interno del panorama architettonico, l’architetto colleziona un grandissimo numero di cataloghi industriali e di brochures pubblicitarie di artigiani illustrate con le fotografie degli oggetti prodotti5 ed è studiando queste inserzioni che ne riprende lo stile comunicativo e lo applica ai suoi progetti.