Eventi

The North Face, come brand impegnato nel settore del trail running, nell’anno 2015 ha sponsorizzato la

Lavaredo Ultra Trail,

evento del quale si è parlato

abbondantemente in

precedenza.

La sponsorizzazione

massiccia dell’evento di trail running più importante

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del brand a livello europeo, coinvolge anche la location ospitante, Cortina d’Ampezzo, i cui alberghi e residence, nei giorni prossimi alla gara registrano un aumento considerevole delle prenotazioni. Il circuito prevede la partenza alla sera alle 23.00 e per questo motivo gli atleti sono costretti a pernottare la sera prima o la sera dopo, di solito. Questo è un segno evidente ed una forte conseguenza di come un evento sponsorizzato di portata internazionale possa portare liquidità e nuove entrate alla location ospitante. L’evento porta al raduno migliaia di persone accomunate dalla medesima passione ed è una ghiotta possibilità per The North Face di raccogliere informazioni sul mercato e sulle nuove tendenze in termini di tecnologie, accessori, allenamenti, colori utilizzati, prodotti etc.. In questo contesto infatti vengono rilevate numerose informazioni riguardanti i partecipanti, i quali lasciando la propria mail vengono inseriti in un apposito database che servirà per tutte le direct mail della gara. Uno sviluppo ulteriore sarebbe quello di aggiungere alcune domande più specifiche nel modulo di registrazione per la gara, come un vero questionario, in maniera tale, successivamente all’evento, di profilare i partecipanti e rilevare dai dati da loro lasciati importanti informazioni, che saranno poi utili ai tecnici del dipartimento di sviluppo del prodotto dell’azienda per creare i capi e le calzature degli anni seguenti. Tramite la profilazione, le informazioni, catalogate e organizzate in maniera appropriate, rappresenterebbero già le esigenze del consumatore e le rispettive nicchie di mercato, caratterizzate dalle preferenze dei partecipanti. Inoltre, grazie ad un accordo con l’organizzazione dell’evento, le mail potrebbero essere inserite in un’apposita mailing list dedicata interamente alla preparazione della gara, con consigli tecnici e informando i clienti sui nuovi prodotti del brand per affrontare al meglio la stagione e l’attività outdoor.

Come risultato del questionario analizzato, gli utenti indicano una rilevante preferenza nell’apportare una grande quantità degli investimenti di marketing del brand nella categoria eventi. Proseguendo in questa direzione e rapportando le analisi effettuate anche nelle altre domande del questionario, ci si accorge di come il brand Salomon, risultante il primo brand più cliccato nella categoria “Trail Running”, sia anche il brand a livello Europeo (Italia inclusa), che investe maggiormente negli eventi del settore. Sembrerebbe quasi elementare dedurre che un incremento della presenza di The North Face nella sponsorizzazione di eventi, seguendo così il modello Salomon, sia la soluzione migliore, applicando quindi una logica di benchmark. Grazie alle informazioni rilevate nelle interviste svolte a Enrico Vedilei e Simone Brogioni si è in possesso di importanti informazioni riguardanti il settore del trail runnig, due in particolare:

- Il trail running è tecnicamente concepito nella distanza lunga; - L’utente corre per piacere, per il sogno e per l’impresa.

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Queste informazioni molto importanti, indicano la direzione verso cui The North Face deve rivolgere le proprie strategie sul trail running, le quali, mantenendo il mantra del Never Stop Exploring, devono avvicinarsi ai consumatori e portarli a praticare attività outdoor. Una strategia che il brand potrebbe seguire, consiste nel rendere la Lavaredo Ultra Trail l’evento più emozionante del settore del trail running. Questa conclusione è stata raggiunta dopo aver effettuato diverse analisi riguardanti altre possibilità di sponsorizzazione. L’azienda deve focalizzarsi su un evento il quale eccella in un fattore, e nel caso in cui l’evento non abbia questa caratteristica per sua natura, l’azienda lo deve portare a rendere tale. La scelta di questa caratteristica è quindi fondamentale, e per sceglierla bisogna proseguire con logica. Tramite gli eventi, il brand diventa parte del consumatore e ad esso il consumatore associa le emozioni che prova durante tutta la durata dell’evento. La carica delle emozioni è direttamente proporzionale al suo ricordo, per questo motivo infatti rendere emozionante un evento significa renderlo memorabile e quindi vivido nella mente del partecipante. Rendere emozionante un evento non significa rendere il suo tracciato più lungo, più faticoso, più tecnico o più veloce, ma significa fonderlo con lo spirito guida di ogni consumatore. Si parla quindi dell’impresa e dell’esplorazione di nuovi limiti dell’uomo, caratteristica che si nasconde in ogni individuo, sulla quale si può e di deve fare leva per spingerlo e per convincerlo che circuiti da 119Km, come quello della Lavaredo Ultra Trail, sono raggiungibili se si ha coraggio e voglia di mettersi in gioco. Rendere quindi tale gara un’impresa, ma allo stesso tempo anche reale e tangibile, sarebbe una strategia giusta da perseguire, che porterebbe il brand ad essere associato all’allenamento per tale gara, al raggiungimento di nuovi traguardi personali e all’esplorazione di

nuovi luoghi, dovuti appunto alla necessità di raggiungere i 119Km del tracciato. Il consumatore, di conseguenza, assocerebbe tale brand non solo alla gara, ma alla disciplina intera,

configurandolo come portatore e accompagnatore delle proprie passioni, il quale spinge l’utente verso nuovi traguardi e nuove sfide, una caratteristica principale anche della brand equity di The North Face. La Lavaredo Ultra Trail, per come è strutturata ha tutti gli ingredienti per diventare l’evento più emozionante del settore, basti pensare che il suo circuito è localizzato nel comprensorio delle Dolomiti, uno dei paesaggi montani più belli d’Europa e partimonio mondiale dell’UNESCO; inoltre la partenza notturna e il forte supporto che The North Face da in termini di investimenti, lo caratterizzano già come un evento emozionante. Come detto in precedenza però il consumatore deve essere acompagnato nel raggiungimento dei propri obiettivi, i quali passano anche per step

intermedi che si configurano nella partecipazione a gare di lunghezza inferiore ai 119Km. The North Face quindi potrebbe prevedere una politica caratterizzata dalla sponsorizzazione di gare

di livelli inferiori, finalizzata però sempre al raggiungimento del completamento della Lavaredo Ultra Trail. Il partecipante viene quindi seguito nei suoi step intermedi fino ad arrivare all’ultima

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sfida. Inoltre, tramite un form nell’apposito sito internet, o ancora meglio un’app, l’utente, previo registrazione, può inserire i propri dati ed essere consigliato sull’allenamento ideale da seguire per perseguire i propri obiettivi nel trail running. Accompagnando il consumatore in ogni suo traguardo, il brand si avvicinerà sempre più all’utente e viceversa, instaurando così un rapporto che migliorerà i sell-in e i sell-out del marchio e catalogandolo come un friendly brand impegnato nel settore del trail running.