Modulo 4

In questo ultimo modulo, legato solamente al brand The North Face, vengono testati una serie di elementi misuranti la sua percezione esterna o, come in questo caso, la sua awareness. Come ipotizzato inizialmente, la distribuzione del questionario ha inciso in maniera molto rilevante sulla rilevazione della brand awareness; il dato infatti non rappresenta a pieno la situazione reale su scala nazionale. Si può comunque concludere che il brand gode di una buona awareness nei consumatori legati al settore tecnico sportivo.

Grafico 18

Nell’unica domanda a risposta aperta di questo modulo, viene richiesto all’utente di inserire tre aggettivi che rappresentassero, a suo parere, il brand. Analizzando la totalità di aggettivi inseriti si evince che in ordine di frequenza, gli aggettivi più inseriti sono stati:

- Tecnico - Di qualità

Flessione Traspirazione

88 Autenticità Ispirazione Stress Audacia Fatica Determinazione - Affidabile

The North Face, brand leader nel settore dell’outdoor, deve assolutamente continuare a mantenere tali qualità per rimanere uno degli attori più importanti di questo mercato. Si nota che la maggioranza degli aggettivi inseriti siano riferiti ai prodotti del marchio; solamente una bassa percentuale di aggettivi inseriti è riconducibile al brand, come: emozionale, autentico, appassionante.

Proseguendo sullo stesso tema, si approfondisce la percezione emotiva del brand domandando all’utente di valutare il grado di affinità di determinate qualità e aggettivi con il brand. Viene quindi chiesto di valutare questo legame valutandolo in una scala da 1 a 5, dove 1 rappresenta il valore minore e 5 quello maggiore. Sono state poste due domande simili: nella prima veniva chiesto di valutare l’associazione di caratteristiche intangibili, astratte e legate soprattutto al brand.

Successivamente si è chiesto all’utente di valutare elementi tecnici più legati al prodotto del marchio. Nella prima domanda i fattori soggetti a valutazione sono stati: Esplorazione,

Determinazione, Noia, Fatica, Curiosità, Passione, Autenticità, Audacia, Stress e Ispirazione.

89 Design

Possiamo notare che il brand gode di ottima salute, in quanto la percezione di questo è in linea con il concept del marchio e la sua brand guideline. Questo risultato è il frutto di un ottima gestione del brand nel corso degli anni e di una buona strategia di comunicazione.

Nella seconda domanda si è invece testata l’affinità e il grado di percezione di caratteristiche più tecniche del prodotto di The North Face. I fattori che si sono voluti testare sono stati: Tecnologia, Qualità del materiale, Moda, Vita media del prodotto e Design.

Grafico 20 Passione Noia Curiosità Esplorazione Grafico 19 Moda Tecnologia

Qualità del materiale

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Si nota che su un campione di circa 400 persone, gli elementi analizzati sono stati valutati come caratterizzanti del brand. Il fattore “Moda” è l’elemento che meno è stato indicato come appartenente al brand, un segno di un corretto posizionamento in quanto il brand non deve mai perdere la sua impronta legata e profondamente connessa al mondo outdoor.

Essendo la maggioranza degli utenti facente parte del mondo dello sport, i risultati delle risposte della prossima domanda non sono stupefacenti. Si rileva infatti che più della metà del campione si considera abbastanza in sintonia con i valori del brand (Rispetto verso la natura, Esplorazione, Spingersi oltre i propri limiti), seppur non si dimostra un forte legame in quanto la media ponderata è pari ad una valutazione di 3.65.

Grafico 21

Di seguito si analizza una domanda simile a quella precedente. In questo caso infatti viene chiesto quanto il consumatore considera i prodotti del brand in sintonia con i propri gusti, valutando nel complesso i modelli, i colori, le tecnologie e le funzionalità. Un appunto necessario è sicuramente l’evidenziazione di una situazione rilevante nella quale viene messo l’utente. Questo infatti è costretto a esprimere un giudizio in base alla propria percezione e ai propri ricordi dei prodotti del brand, non viene quindi considerata l’ampiezza totale dell’offerta del brand in quanto il

consumatore non è a conoscenza di tutta la gamma dei prodotti. Si delinea quindi una situazione appunto basata su una percezione e sul ricordo, il quale evoca all’utente una serie di emozioni e ricordi che sono messi sotto la lente di ingrandimento al fine di valutarli in base ai gusti personali di ognuno di essi. Nel grafico seguente troviamo una media ponderata pari a 3.43.

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Anche la percezione del costo dei prodotti per il trail running viene analizzato e, sebbene il 17.3% degli utenti esprime di non conoscere la fascia prezzo, la maggioranza esprime che i prodotti da trail running di The North Face hanno un costo medio leggermente sopra la media.

Se dovessimo infatti escludere i 68 utenti non informati sulla fascia prezzo e potessimo esprimere una valutazione complessiva da 1 a 5, dove 1 rappresenta un valore economico dei prodotti e il 5 un costo molto elevato, sul costo medio percepito, potremmo calcolare un media aritmetica pari a:

Ma = [(2*1)+(5*2)+(178*3)+(100*4)+(41*5)] /5 = 3.53

Grafico 23

Successivamente viene testata a percezione del retail una seconda volta ma, in questo caso, in maniera passiva. Viene infatti domandato se l’utente sia o meno entrato in uno store del brand. Si riscontra che circa il 66.5% degli utenti rispondenti alla domanda, siano entrati in uno store e che il 30.2% ci entrerebbe volentieri. Aggiungendo come opzione “Si, bella esperienza” si testa l’impatto del negozio sul ricordo del consumatore. Considerando il totale dei visitatori rilevati (48.4 +18.1 = 66.5%), come un intero campione ipotetico, rappresentante quindi il 100%, si calcola con la dovuta proporzione che gli utenti che hanno considerato il retail The North Face una bella esperienza rappresentano il 37.5% del campione; sicuramente un dato rilevante sul quale le opportune considerazioni verranno trattate nel capitolo successivo.

92 Grafico 24

Gli utenti considerano infine che il mezzo principale sul quale il brand dovrebbe investire per comunicare i propri valori siano principalmente gli eventi e i social networks.

Grafico 25

L’ultima domanda rappresenta la direzione verso la quale il brand dovrebbe rivolgersi: la condivisione. Tramite questa azione si coinvolge il consumatore in attività legate al brand, in modo tale da renderlo partecipe e trasformandolo così in un Ambassador.

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