FASCE D'ETÀ

15 - 17 28.1 12.1 30.6

18 - 19 26.2 13.1 43.0

20 - 24 19.1 12.8 40.3

25 - 34 18.0 11.5 32.6

Fonte: Istat, Istat, Indagine annuale “Aspetti della vita quotidiana”, 2014.

Grafico 6.1: Percentuale di fruizione di performing arts, nel corso dell'ultimo anno, da parte del campione, suddiviso per fasce d'età.

21 - 25 26 - 30

Fonte: Propria rielaborazione dei dati.

Appare evidente quanto la percentuale maggiore di fruitori risulti riferita alla fascia 26–30 e, soprattutto, quanto ciò vada in contrasto con i dati rilevati a livello nazionale: in quest'ultimo caso, infatti, i livelli più elevati di fruizione possono essere riscontrati nella fascia 15–19, associabile alla prima sezione d'età del campione.

In realtà un risultato, in positiva controtendenza rispetto al dato nazionale, appariva già dal Grafico 5.1, nel quale il livello di fruizione dell'intero campione si attestava al 46%.

Come si vedrà nel proseguo della discussione, ciò non implica l'automatica invalidazione delle ipotesi elaborate o, tantomeno, collide con quanto esposto contestualmente all'attività di revisione della letteratura: infatti gli aspetti che ci si appresta ad affrontare afferiscono ad una dimensione qualitativa, motivazionale o di percezione, e non meramente quantitativa. Tali controtendenze rispetto ai dati nazionali, tuttavia, impongono un approfondimento delle differenti ipotesi sulla base, anche, del criterio dell'età.

6.3 Validazione o confutazione delle ipotesi di ricerca

Le ipotesi precedentemente formulate vengono analizzate secondo l'ordine già proposto:

a. la prima ipotesi sostiene quanto le caratteristiche demografiche e socio-economiche individuate quali principali determinanti della fruizione di performing arts – età, genere, ma, soprattutto, livello di capitale culturale sviluppato (tipo di scuola frequentato ed eventuale pratica di attività artistiche in passato), reddito e occupazione - siano le medesime, tanto in letteratura quanto nel campione del questionario.

Per quanto riguarda l'età, si rimanda a quanto appena esposto, mentre in riferimento al genere si forniscono i seguenti grafici.

Grafico 6.2: Percentuale di fruitori per ciascun genere52_.

Fonte: Propria rielaborazione dei dati.

Come si evince da questi dati, le percentuali di fruitori e non fruitori raggiungono i medesimi livelli sia nel genere femminile che in quello maschile: il dato generale, illustrato al grafico 5.1, pertanto, dimostra quanto il livello di fruizione mantenga un orientamento unico indipendente dal genere. Tuttavia, nella sola fascia 26–30, mentre la popolazione maschile si allinea a tale tendenza, con il 55% di non fruitori, quella femminile mostra una situazione opposta, presentando il 57,7% di fruitrici.

Sebbene la letteratura, sia a livello nazionale che internazionale, abbia tendenzialmente sottolineato una maggiore propensione da parte delle donne, i dati forniti dall'Istat, così come quelli generali manifestati dal campione, dimostrano un livello di fruizione complessivamente in linea tra i due generi. Solamente la fascia d'età più alta dimostra un dato differente, ma, in ogni caso, il genere è la caratteristica che meno influisce sulla definizione strategica delle attività di marketing e di comunicazione.

Tra le altre caratteristiche socio-economiche molto rilevanti nella predisposizione alla fruizione, sia secondo la letteratura che in virtù delle statistiche nazionali, il livello di capitale

52 Si è optato per una rielaborazione dei dati che analizzasse separatamente ciascun genere per ovviare alla predominanza di popolazione femminile del campione, e fornire, così, dei valori percentuali più obbiettivi e funzionali all'emersione di eventuali differenze di genere nella propensione alla fruizione.

culturale sviluppato dal target riveste un ruolo indiscusso: perciò è stato analizzato, nel questionario, ricorrendo a due differenti indici, da un lato, il tipo di diploma conseguito e, dall'altro, l'eventuale pratica di attività artistiche, a livello di hobby.

Per quanto riguarda il primo aspetto, è bene puntualizzare, innanzitutto, che il campione del questionario - come si evince dal Grafico 5.23 - pur essendo composto da soggetti che hanno conseguito ogni tipologia di titolo di studio possibile, presenta uno squilibrio a favore dell'ottenimento della laurea, magistrale e triennale, posseduta da circa il 50% della popolazione. Inoltre, il percorso di studi può essere considerato coronabile con il conseguimento della laurea solamente in un'età tra compresa i 23 e i 26 anni, motivo per il quale la prima fascia d'età non può essere oggetto di una significativa analisi in funzione di tale parametro.

Per tali ragioni - così come è stato deciso in riferimento alla caratteristica dell'età, per ottenere dati quanto più attendibili sull'influenza esercitata dalle diverse caratteristiche sul livello di fruizione, e che non subissero condizionamenti derivanti dalla composizione del campione del questionario - le fasce di campione 21–25 e 26–30, sono state analizzate, sia congiuntamente che ciascuna separatamente dall'altra, solo dopo aver suddiviso tra fruitori e non.

Mentre a livello generale e nella fascia 21-25, la porzione di fruitori proporzioni simili tra i titoli di studio conseguiti da fruitori e non – con eccezione per la maggiore porzione di fruitori laureati triennali - la fascia 26-30 si distacca, ancora una volta, da tale caratterizzazione, presentando un livello d'istruzione maggiore tra i fruitori che tra i non fruitori.

Grafico 6.3: Titoli di studio conseguiti dal campione di età compresa tra i 21 e i 30 anni, suddiviso tra fruitori e non.

Fonte: Propria rielaborazione dei dati.

Grafico 6.4: Titoli di studio conseguiti dal campione di età compresa tra i 26 e i 30 anni, suddiviso tra fruitori e non.

Fonte: Propria rielaborazione dei dati.

Non fruitori

Non fruitori Fruitori

Come emerge dai grafici esposti, solo nella fascia 26-30 è stata riscontrata la corrispondenza tra la fruizione e, oltre al genere femminile anche il maggiore livello d'istruzione.

In riferimento al livello di capitale sviluppato da parte del campione, un'altra interessante considerazione riguarda l'indagine condotta per verificare l'esistenza di un'eventuale corrispondenza tra la pratica di un'attività artistica, anche solo a livello di hobby, e un maggior livello di fruizione. Una correlazione favorevole tra questi due aspetti, effettivamente, trova conferma in ogni fascia d'età considerata: la porzione di campione che non ha fruito è maggiore in corrispondenza della non pratica di attività artistica, così come, invece, è significativamente maggiore quella di fruitori tra coloro che hanno praticato tali attività.

Grafico 6.5: Livello di fruizione in corrispondenza della pratica di attività artistiche o meno.

Fonte: Propria rielaborazione dei dati.

Per quanto riguarda le altre caratteristiche socio-economiche - occupazione e reddito – si ritiene che gli aspetti più significativi possano essere estrapolati dall'analisi della sola fascia d'età 26-30 del campione: a conferma di ciò si rileva che nella porzione di campione di età compresa tra i 16 e i 25 anni, sia fruitori che non, oltre il 75% dei soggetti dichiarano di essere studenti. In riferimento al campione dai 26 ai 30 anni, quindi, mentre i fruitori contano un numero più elevato sia di studenti che di persone in cerca di occupazione, i non fruitori sono

44%

56%

41%

Pratica Non pratica

composti in maggioranza da impiegati. Tale dato, se da un lato smentisce la correlazione tra maggiore reddito e più elevata propensione alla fruizione – avendo gli impiegati un reddito sicuramente maggiore rispetto a quello degli studenti -, dall'altro ribadisce a stretta connessione tra il conseguimento della laurea, unico titolo perseguibile in quegli anni – e, quindi, lo sviluppo del capitale culturale - e la fruizione di performing arts. Tuttavia, a fronte dell'eterogeneità di occupazione caratterizzante la porzione di fruitori, tra i quali numerosi sono anche gli impiegati e i disoccupati, si può concludere che, sulla base dei risultati esposti dal grafico sottostante, la correlazione tra livello di occupazione e fruizione non sembra così stringente.

Grafico 6.6: Occupazione del campione di età compresa tra i 26 e i 30 anni, suddivisi tra fruitori e non.

Fonte: Propria rielaborazione dei dati.

Non fruitori Fruitori

b. e c. Secondo quanto sostenuto dalla seconda ipotesi, le motivazioni legate alle dimensioni “intrattenimento”, “emozioni” e “cultura”, già riscontrate come le principali determinanti della fruizione di performing arts in letteratura, risultano le più importanti anche nel campione del questionario. In riferimento a tale ipotesi è indagabile solo la porzione di campione che, nel corso dell'ultimo anno ha assistito ad almeno uno spettacolo.

Come si evince dal Grafico 5.10, le principali motivazioni che hanno spinto i fruitori ad assistere hanno riguardato, certamente, le dimensioni dell'intrattenimento e dell'emozione, mentre minore importanza viene attribuita alla componente culturale, che riveste comunque una significatività elevata. Di pari importanza rispetto alle prime due dimensioni menzionate risulta, invece, la motivazione legata alla caratterizzazione dello spettacolo specifico, principalmente in termini di contenuto della rappresentazione: quest'ultimo, non a caso, risulta l'attributo dell'offerta più influente per la decisione di fruizione.

L'indagine delle dimensioni motivazionali è, infatti, strettamente connessa all'individuazione degli attributi che, nella percezione dei fruitori, incidono maggiormente nel processo decisionale: la terza ipotesi aveva ad oggetto proprio tali componenti dell'offerta, sostenendo che quelle più significative fossero, oltre al contenuto dello spettacolo, la passione per l'artista o il cast, il prezzo del biglietto o dell'abbonamento e la localizzazione del teatri.

Come rappresentato nel Grafico 5.13, gli attributi della rilevanza dello spettacolo e del suo contenuto trovano indubbia conferma nei risultati del questionario, mentre per quanto riguarda gli altri è necessario svolgere alcune riflessioni. L'attributo dell'offerta che, insieme allo spettacolo, incide maggiormente agli occhi del consumatore è il prezzo, ovvero l'elemento che in letteratura risulta il più controverso: di questo, infatti, seppur sia innegabile il ruolo cruciale rivestito secondo l'intero campione, non possono ignorate le significative variazioni subite a seconda della fascia d'età considerata. Così come per le motivazioni, anche per gli attributi è, infatti, necessario approfondire l'esistenza di specifiche connotazioni percettive che differiscono all'orientamento

comune, appena esposto,legate alla specifica fascia d'età d'appartenenza.

Per quanto riguarda i soggetti di età compresa tra i 16 e i 20 anni, la motivazione principale può essere individuata nella dimensione emozionale e nell'intrattenimento: allo stesso modo l'attributo principale risulta la passione per il cast o l'artista. Questa fascia d'età, sicuramente, può essere considerata quella che tra tutte – e più naturalmente in virtù dello specifico periodo di crescita e sviluppo, non solo culturale ma, anche e soprattutto emotivo, attraversato – risulta maggiormente soggetta all'impatto della componente di svago, emozionale e, in un certo senso, sentimentale. Al contempo, sempre in virtù della sua giovane età, questa porzione di popolazione è quella che più delle altre risulta condizionata dagli attributi della localizzazione e della raggiungibilità del teatro, i quali, secondo i dati, ricoprono un ruolo estremamente importante nel processo decisionale, al pari del contenuto dello spettacolo e più del prezzo. In riferimento al prezzo, in particolare, riaffiora quella problematicità riscontrata nella sua trattazione in letteratura: i giovani di questa fascia d'età, se, da un lato, non essendo ancora economicamente autonomi, sono strettamente dipendenti dalle disponibilità di budget consentite dai genitori, dall'altro non si occupano in prima persona della gestione finanziaria familiare. Pertanto, se da un lato sono vincolati all'accettazione della richiesta economica da parte dei genitori, dall'altra non percepiscono la dimensione economica del consumo come prioritaria, pur tenendola molto in considerazione. Un aspetto particolarmente interessante, a tal proposito, riguarda le principali motivazioni legate alla non fruizione: seppur tale argomento sarà affrontato più dettagliatamente nel prossimo paragrafo, si può già anticipare che una delle principali motivazioni manifestate dalla fascia d'età 16-20 riguarda proprio le problematiche di raggiungibilità del teatro. Di seguito le principali motivazioni di fruizione e gli attributi più incisivi nel processo decisionale secondo la fascia 16-20.