La fase di raccolta dati: questionario e scale di misurazione

Al fine di testare il modello e le ipotesi di ricerca proposte nel capitolo precedente, è stata condotta un’analisi empirica attraverso un questionario somministrato in modalità CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) a un campione casuale di consumatori italiani.

Il questionario è stato strutturato in quattro sezioni23: 1. Abitudini di acquisto online

2. Caratteristiche social commerce e familiarità 3. Fiducia online e performance di fiducia 4. Anagrafica

La prima sezione “Abitudini di acquisto online” è stata strutturata con domande a risposta singola o multipla al fine di rilevare le abitudini di consumo degli intervistati in termini di esperienza pregressa nell’utilizzo di Internet come canale di acquisto, numero di acquisti effettuati in un anno, spesa media per singolo acquisto, tipologia di prodotti o servizi acquistati online e social media utilizzati quotidianamente per condividere informazioni ed esperienze con amici, conoscenti o altri potenziali acquirenti.

La seconda sezione “Caratteristiche social commerce e familiarità” è stata dedicata alla rilevazione dei nove costrutti relativi alla caratteristiche, tipiche e uniche, dei siti di social commerce e alla familiarità dei consumatori nei confronti di tali siti, ovvero a tutte quelle caratteristiche che risultano avere un impatto diretto sul processo di formazione della fiducia online.

La terza sezione “Fiducia online e performance di fiducia” è stata sviluppata al fine di indagare i tre costrutti relativi alla fiducia online, all’intenzione di acquisto e all’intenzione di passaparola dei consumatori/utilizzatori dei siti di social commerce. La quarta e ultima sezione “Anagrafica” ha permesso di rilevare, grazie all’utilizzo di domande a risposta singola, le informazioni socio-demografiche dei rispondenti in termini di età, sesso, titolo di studio, occupazione e reddito annuo.

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Al fine di misurare i costrutti inseriti nella sezione 2 e 3 del questionario, sono state riprese dalla letteratura e adattate allo specifico contesto del social commerce delle scale di misurazione già validate in altri studi.

In particolare, le scale di misurazione dei costrutti reputazione e dimensione sono state riprese dai lavori di Doney e Cannon (1997) e Jarvenpaa et al. (2000), mentre quella relativa alla familiarità da Kim et al. (2008). Inoltre, per quanto concerne i costrutti qualità delle informazioni, qualità del sistema, qualità del servizio e benefici economici, le scale di misurazione derivano dall’aver adattato all’ambito social commerce una pluralità di contributi, quali ad esempio quelli di Liang et al. (2011), Kim e Park (2013), Huang e Benyoucef (2013, 2014) e Nadeem et al. (2015). Dalle analisi empiriche di Kim e Park (2013), Nadeem et al. (2015) e Hajli (2015) sono state riprese e adattate anche le scale di misurazione relative ai costrutti passaparola WOM, fiducia online, intenzione di acquisto e di passaparola, mentre quella relativa al supporto sociale, sia di tipo informativo che emozionale, dal lavoro di Liang et al. (2011).

Per ciascun item della scala di misurazione è stato richiesto di indicare un giudizio percettivo su scala Likert a 7 punti, dove 1 significa “per niente d’accordo” e 7 significa “molto d’accordo”.

In Tabella 6, si riporta il dettaglio delle scale di misurazione utilizzate per ciascun costrutto.

Una volta strutturato il questionario, è stata predisposta una piattaforma elettronica per la realizzazione di indagini online – LimeSurvey – e, dopo una fase iniziale di attivazione e di pre-test condotta coinvolgendo una decina di soggetti target selezionati tra amici, colleghi, docenti universitari e professionisti (Corbetta, 1999), il link di acceso diretto al questionario è stato postato su una serie di pagine Facebook, quali ad esempio pagina personale, pagine di alcune università italiane e di master di primo e di secondo livello e pagine dei social retailer intervistati nella fase di costruzione del modello di indagine.

Allo scopo di evitare il bias che si sarebbe potuto creare per via di risposte multiple provenienti da un unico soggetto, per ciascun indirizzo IP è stato imposto un vincolo di accesso unico alla piattaforma del questionario.

Il periodo di rilevazione dati è stato 5 Ottobre 2015 – 30 Ottobre 2015. L’intervistato ha potuto compilare il questionario direttamente online, da qualsiasi tipologia di device, in un tempo medio stimato di 15 minuti.

Al termine della fase di raccolta dati, i questionari completi compilati risultavano essere 342.

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Tabella 6 – Scale di misurazione dei costrutti

ID Costrutti e scale di misurazione

REP1 REP2 REP3 REP4

Reputazione

Doney e Cannon (1997) e Jarvenpaa et al. (2000) Il sito è molto noto

Il sito ha una buona reputazione

Il sito ha la reputazione di essere veramente sicuro Il nome del sito è molto conosciuto

DIM1 DIM2 DIM3 DIM4

Dimensione

Doney e Cannon (1997) e Jarvenpaa et al. (2000) L'azienda è di grandi dimensioni

L'azienda è uno dei più grandi retailer in Italia L'azienda ha una presenza globale

L'azienda è uno dei più grandi player di mercato

FAM1 FAM2 FAM3 FAM4 Familiarità Kim et al. (2008)

Ho familiarità con la ricerca di prodotti/servizi all’interno del sito

Ho familiarità con il processo di finalizzazione degli acquisti (dal carrello al pagamento) sul sito

Ho familiarità con l’acquisto di prodotti/servizi proposti dal sito In generale, ho familiarità con il sito

QI1 QI2 QI3 QI4

Qualità delle informazioni

Liang et al. (2011), Kim e Park (2013), Huang e Benyoucef (2013, 2014) e Nadeem et al. (2015) Il sito fornisce informazioni accurate sul prodotto/servizio che voglio acquistare Il sito fornisce informazioni affidabili

Il sito fornisce una quantità di informazioni sufficienti al momento della transazione In generale, il sito mi fornisce informazioni utili

QSY1 QSY2 QSY3 QSY4

Qualità del sistema

Liang et al. (2011), Kim e Park (2013), Huang e Benyoucef (2013, 2014) e Nadeem et al. (2015) Il sito implementa misure di sicurezza per proteggere gli acquirenti online

Il sito ha la possibilità di verificare l’identità degli acquirenti online per motivi di sicurezza Il sito assicura che le informazioni relative alla transazione vengano protette da eventuali alterazioni o danni accidentali

Mi sento sicuro del sistema di pagamento elettronico offerto dal sito

QSE1 QSE2 QSE3

Qualità del servizio

Liang et al. (2011), Kim e Park (2013), Huang e Benyoucef (2013, 2014) e Nadeem et al. (2015) Il sito ascolta i feedback e risponde alle esigenze dei consumatori

Quando hai un problema, gli operatori del sito mostrano interesse nel risolverlo, fornendomi informazioni significative

Le richieste ricevono una risposta tempestiva

BE1 BE2 BE3 BE4

Benefici economici

Liang et al. (2011), Kim e Park (2013), Huang e Benyoucef (2013, 2014) e Nadeem et al. (2015) Il sito offre prodotti/servizi allettanti e interessanti

Il sito offre prezzi adeguati

Sul sito posso comprare prodotti/servizi a prezzi bassi Il sito offre benefici economici che superano le mie aspettative

101 di 151 WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 Passaparola WOM

Kim e Park (2013), Nadeem et al. (2015) e Hajli (2015) Ho sentito da altri che questo sito è molto utile

Ho sentito da altri che questo sito è molto facile da utilizzare Ho sentito da altri che questo sito è molto affidabile Ho sentito da altri che vale la pena acquistare su questo sito

SUP1 SUP2 SUP3 SUP4 SUP5 SUP6 SUP7 Supporto sociale Liang et al. (2011)

IN CASO DI PROBLEMI SUL SITO…

...le persone della community mi sostengono attivamente ...le persone della community mi confortano e incoraggiano

...le persone della community sono ben disposte e pronte ad ascoltarmi

...le persone della community esprimono interesse e preoccupazione verso la mia situazione

...le persone della community sono disposte a offrirmi suggerimenti direttamente sul sito quando ho bisogno di aiuto

...le persone della community sono disposte a fornirmi informazioni per aiutarmi a superare il problema

...le persone della community sono disposte ad aiutarmi a scoprire le cause del problema e a fornirmi suggerimenti a riguardo

FID1 FID2 FID3 FID4

Fiducia online

Kim e Park (2013), Nadeem et al. (2015) e Hajli (2015) Il sito è affidabile

Il sito è orientato al cliente e tiene sempre conto dei suoi interessi

Il sito mantiene le promesse e gli impegni presi con me e con i propri clienti Mi fido delle informazioni fornite dal sito

ACQ1 ACQ2 ACQ3 ACQ4

Intenzione di acquisto

Kim e Park (2013), Nadeem et al. (2015) e Hajli (2015) Si, sono propenso ad acquistare prodotti/servizi dal sito Prenderò in considerazione l’acquisto di prodotti/servizi sul sito È probabile che acquisterò di nuovo prodotti/servizi sul sito

Ho intenzione di acquistare prodotti/servizi sul sito, se consigliati dai miei amici o da persone della community online

INTP1 INTP2 INTP3 INTP4

Intenzione di passaparola

Kim e Park (2013), Nadeem et al. (2015) e Hajli (2015) Vorrei dire agli altri cose positive su questo sito Vorrei fornire ad altri informazioni su questo sito

Sono propenso a raccomandare questo sito ai miei amici o conoscenti

Sono propenso a suggerire ad altri utenti di prendere in considerazione il sito per i loro acquisti online

Fonte: propria elaborazione dati

Gli item dei costrutti sono stati ripresi dagli autori sopracitati, adattati e modificati ove necessario allo specifico contesto della ricerca