Il Fenomeno del Kid Marketing.

Come afferma Bauman oggi facciamo parte di un mondo liquido moderno dove i confini sono fluidi e il consumo ha largamente marcato la sua importanza, grazie anche all'avvento della rivoluzione informatica, che ha ampiamente investito la sfera dei rapporti produttivi e finanziari, accelerando il processo di globalizzazione economica. A partire dai primi anni del secondo dopoguerra, la comunicazione televisiva e, qualche decennio dopo, l'informatica digitale si sono affermate negli Stati Uniti e poi si sono rapidamente diffuse a livello mondiale84

Bakan, definisce la televisione uno strumento di comunicazione potentissimo proprio per la sua orizzontalità, perché la possono vedere tutti allo stesso tempo senza bisogno di vederla insieme . Attraverso di essa ruota un incessante mondo di attrazioni per il bambino. Bakan, sottolinea che i bambini stanno diventando sempre più potenti consumatori influenzati dagli incessanti messaggi pubblicitari :

“La maggioranza dei bambini e degli adolescenti oggi trascorre diverse ore del giorno impegnata in giochi digitali e nell'uso dei social media, distaccata da altre dimensioni e da altre relazioni- famiglia, scuola, sport, sonno e così via- in balia di compulsione e narcisismo. Gli

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84 Per un verso, il mezzo televisivo ha impresso un enorme impulso alla diffusione nazionale e transnazionale della pubblicità commerciale e quindi alla disposizione all'acquisito e al consumo. Per un altro verso, la rete digitale, nella quale si integrano sempre più strettamente computer, telefono e televisione, ha avuto l'effetto di potenziare i flussi di informazione tra le unità produttive delle imprese transnazionali e ha poi promosso il fiorente mercato elettronico (e-coomerce). Ma la rivoluzione informatica, favorita dalle tecnologie satellitari, ha esercitato un'influenza altrettanto profonda, e altrettanto orientata verso l'integrazione globale, sui mezzi di comunicazione di massa, non solo nei settori della emittenza televisiva e della comunicazione digitale in senso stretto, ma anche nell'universo multimediale dei film, dei cartoon, dei videogiochi, delle videocassette, dei CD e, in generale, dell'industria musicale, dell'intrattenimento e dello sport.

effetti possono essere pericolosi e devastanti per alcuni creare dipendenza, anche se non indicano disturbi riconosciuti. La dipendenza è coltivata deliberatamente e senza scrupoli dai produttori di cultura infantile, che mirano a catturare l'attenzione dei bambini allo scopo di estorcere loro un profitto.”85

Attraverso i media, vi è anche una continua e diffusa promozione di generi alimentari rivolti ai bambini. Le industrie alimentari e di bevande, spendono molti soldi per pubblicizzare il “junk food” ai bambini, bevande gassate, ristoranti fast food, cereali zuccherati e molti altri prodotti dannosi: Il consumo infantile di questi prodotti è cresciuto in modo consistente dai primi anni ottanta, quando hanno avuto inizio le operazioni di marketing. Nel corso dello stesso periodo l'obesità e i problemi di peso sono triplicati tra la popolazione.

Un altro danno grave prodotto dal marketing rivolto all'infanzia è peculiare delle scuole. Negli ultimi tre decenni il marketing e la pubblicità, sopratutto del settore alimentare dannosi per la salute, sono infatti, in forme diverse, onnipresenti nelle scuole.

“Le società ricoprono di pubblicità, marchi e messaggi le classi, le mense, le palestre, le copertine dei libri, gli schermi dei computer, le bacheche, i tabelloni segnapunti, i pulmini scolastici e i tetti degli istituti. E in cambio del finanziamento delle scuole ottengono il diritto di vendita esclusivo del loro prodotto; il diritto di organizzare eventi e campagne di raccolta fondi in cui presentano e vendono prodotti”.86

Bakan, afferma che la pubblicità scolastica sottrae agli studenti tempo e attenzione da dedicare all'apprendimento; prende di mira un pubblico che non può sottrarsi alla pubblicità; rafforza il messaggio consumistico rivestendolo della benedizione dell'autorità; indebolisce il ruolo educativo del pensiero critico e della riflessione intellettuale.

Vi è in atto anche una sessualizzazione dei media, sostiene Bakan, in primo luogo delle ragazze. Egli sostiene che gli addetti del marketing cercano di rifilare a bambine di cinque anni lingerie di pizzo, reggiseni imbottiti, push-up e perizomi, o quando prendono di mira le ragazzine con giochi sessualizzati, attività online, film trasmissioni 85 J. Bakan (2011), Assalto all'Infanzia. Come le Corporation stanno trasformando i nostri figli in

consumatori sfrenati, Milano. Feltrinelli, p.63.

televisive, libri, riviste e giocattoli. La sessualizzazione, scrive Bakan,

“è un elemento che vende ed è per questa ragione che l'addetto al marketing rivolto ai bambini e le corporation le usano. E' un elemento che incide in profondità, risvegliando elementi di curiosità. E gioca sull'effetto specchio, definizione data da Lindstrom al naturale desiderio dei bambini di essere o di apparire più grandi, inoltre promuove preoccupazioni ossessive sull'aspetto fisico favorendo la vendita di prodotti ( cosmetici, vestiti, accessori, prodotti di cura personale e così via) e attirando il bambino verso i media”.

I media e la pubblicità continua ad utilizzare valori, ruoli e propensioni consolidati e fornisce un'idea stereotipata dei rapporti fra uomini e donne.

Lipperini sostiene che la chiave è nel concetto che la ricerca di marketing chiama re- genderization: la società si sta muovendo verso il ritorno dei generi, riconsiderando i diverso valori di cui uomini e donne sono portatori. Anche nella pubblicità dei giocattoli per bambini e bambine vi è un continuo flusso mediatico che distingue i giochi maschili da quelli femminili.

L'immagine del mondo sociale veicolata dalla pubblicità può essere contrastata, come sostiene Baumgartner, utilizzando la stessa televisione, come dimostrano diversi programmi sperimentali di successo, che hanno proposto ai bambini ruoli sessuali meno tradizionali; tuttavia, l'esperienza ha dimostrato che è possibile contrastare efficacemente gli stereotipi sessuali solo in età precoce perché, con l'andare nel tempo, gli atteggiamenti si consolidano e la possibilità di modificare i pregiudizi legato ai ruoli sessuali si fa più remota.87

Dipendenza, violenza mediatica, sessualizzazione, iperconsumismo e prodotti dannosi alla salute sono gli argomenti che Bakan utilizza per descrivere il nuovo curriculum dell'infanzia. Per gli inventori di questo curriculum, funzionari e rappresentanti delle corporation, che hanno acquisito posizioni di potere e influenza senza precedenti nei confronti dei bambini e dell'infanzia nel corso degli ultimi cinquant'anni, il profitto è l'unico obiettivo legittimo. Da questa prospettiva interessata, la vulnerabilità del bambino, emozioni fragili e turbolente, intelletto informazione e assenza di malizia, è presa di mira per la facilità di sfruttamento.88

87 E.Baumgartner . (2006), Il Gioco dei Bambini, Roma, Carrocci,p94. 88 J. Bakan (2011), Op. cit., p.70.

CAPITOLO 4.

LA RESPONSABILITÀ DELL'ADULTO NEI MODI DI GIOCARE E NELLE