la contrattazione tra distributore ed esercente
Il ruolo fondamentale delle case di distribuzione influisce fortemente anche sulle scelte dell’esercente per ciò che riguarda i film da programmare nei propri cinema, il periodo dell’anno in cui programmarlo e per quanto tempo; tutte queste decisioni “sono il risultato di una dinamica negoziazione”66, che ha inizio con una lista di titoli per la stagione cinematografica che le distribuzioni forniscono agli esercenti, dove viene inclusa la descrizione della storia, il regista ed il cast e la data in cui è prevista l’uscita. Per quanto riguarda la durata della tenitura e il numero di schermi l’offerta può subire dei cambiamenti durante la programmazione, molto dipenderà dagli incassi al botteghino e dall’apprezzamento di critica e pubblico.
Nel contratto di programmazione che viene stipulato vi è riportata la tenitura minima, a cui si aggiunge una clausola holdover che serve per un eventuale estensione, che prevede il proseguimento di un ulteriore settimana, nel caso in cui gli incassi delle settimane finali superino un certo ammontare, calcolato in modo differenziale rispetto agli incassi di titoli alternativi. Supposto che i costi per ciò che riguarda la distribuzione risultano essere fissi, un eventuale estensione della programmazione apporta una crescita dei ricavi.
Gli esercenti per assicurarsi l’esclusiva del film pagano alle distribuzioni una quota calcolata tramite percentuale sugli incassi, di norma tale percentuale si attesta sul 90% degli incassi in esubero ad un ammontare fisso concordato nel contratto, “tali soglie solitamente declinano all’aumentare della durata della programmazione, passando per esempio dal 70 per cento nelle prime due settimane al sessanta percento nella terza e quarta e così via”.67
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Perretti F., Negro G., Economia del cinema. Principi economici e variabili strategiche del settore
cinematografico, p. 196.
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Nella durata delle programmazioni spesso può subentrare un problema di esternalità legato alla domanda tra diverse classi di esercizi.
Si crede che ciascun esercente debba tenere in programmazione il film abbastanza a lungo da creare un suo pubblico, ma nel caso in cui tale film risulti lento, vista anche l’impossibilità di garantire contratti di esclusività a lungo termine, potrebbero beneficiarne soltanto gli esercenti che lo programmano successivamente sfruttando le critiche e le informazioni positive che si sono formate.
Il feedback informativo che si crea attorno ad un film è importantissimo ed è tra i maggiori fattori che determinano la durata e l’aumento o la diminuzione di schermi durante il periodo di programmazione; a tal proposito alcune grandi distribuzioni nel caso di un film blockbuster con un grande cast ma con dubbi sul successo nelle sale tendono a saturare la domanda, anticipando il possibile sviluppo di feedback informativo negativo.
La situazione competitiva in corrispondenza all’uscita del film è un ulteriore fattore che determina gli accordi tra le distribuzioni, che tendono principalmente ad evitare concorrenza fra i propri prodotti in modo da salvaguardare i grandi investimenti fatti nei singoli progetti; diventa importante a tale proposito, stilare dei contratti con gli esercenti e riuscire a gestire le uscite in modo da assicurare ad ogni prodotto le maggiori possibilità di successo.
Tra le due parti è importante che vi sia massima collaborazione, in modo da evitare alcuni aspetti che possono mettere in difficoltà una delle due.
L’esercente potrebbe danneggiare l’attività del distributore sostituendo in maniera frequente i suoi prodotti, non comunicando in maniera esatta i dati in riferimento agli incassi, chiedendo la VPF anche in occasione di programmazioni andate particolarmente male, danneggiare il film sia che sia nel formato pellicola che in DCP, dilatando ampiamente i tempi dei pagamenti; spesso alcune distribuzioni decidono di non rifornire più gli esercenti in ritardo con il saldo dei pagamenti accumulati. E’ importante che l’esercente eviti quindi comportamenti sbagliati per far si che il rapporto funzioni; lo stesso vale per la distribuzione che per preservare il rapporto si impegnerà a non noleggiare il prodotto a più delle sale comunicate al momento degli accordi, a preservare quel determinato esercizio evitandogli concorrenza in quella determinata zona, e a sostenere il prodotto con l’adeguata pubblicità.
I contratti che vengono siglati risultano essere a componenti variabili e prevedono la condivisione dei risultati tra distributore ed esercente, e spingono il primo a sostenere i
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film che vengono accolti in maniera positiva tramite investimenti dal punto di vista pubblicitario e a fare in modo di evitare sovrapposizioni di prodotti che potrebbero essere destinati ad una stessa tipologia di pubblico; allo stesso modo l’esercente evita di proiettare più film che possono riferirsi alle stesse categorie di spettatori. Per entrambi poi vi è l’interesse a tenere il meno possibile in programma film che non riscuotono successo presso il pubblico.
Le sale poi con la digitalizzazione hanno visto un netto aumento di schermi a cui deve corrispondere un aumento di copie, reso più semplice dal passaggio dalla pellicola al digitale, con un contenimento dei costi per le distribuzioni.
Nella copertura degli schermi, a parte alcune eccezioni, prevale quasi sempre la produzione delle majors americane, seguite dal genere commedia( in questo caso si equivalgono quelle statunitensi e quelle nazionali).
Alta tipologia, a cui distributore ed esercente concedono molta attenzione nel momento in cui si decide una programmazione, è sicuramente quella dei film per ragazzi; la programmazione dei film di animazione risulta essere più circoscritta e calibrata, sul territorio italiano di norma comprende una copertura nazionale che prevede circa 700 schermi, e risulta essere una strategia ormai consolidata, considerato che i cartoon nell’arco degli anni hanno sempre dimostrato una tenitura solida e regolare; lo stesso tipo di strategia nel panorama cinematografico italico viene adottata per i cosiddetti “cinepanettoni” natalizi.
La strategia di marketing che maggiormente risulta utilizzata vede la ricerca della massima copertura già all’inizio del percorso delle opere nel circuito dell’esercizio, per cui la durata della tenitura della prima visione diventa funzionale al conseguimento di uno sfruttamento il più completo possibile di tutte le potenzialità dei titoli presentati. Altro argomento molto importante da trattare nella contrattazione tra il soggetto distributore e l’esercente è rappresentato dal prezzo del biglietto.
Di norma il prezzo del biglietto non è flessibile, questo affinché sia rilevato un “segnale affidabile della domanda”68. Se si è di fronte ad una ampia domanda di un particolare film, questa viene soddisfatta tramite l’allungamento della programmazione o del numero delle sale che lo proiettano. Un aumento del prezzo all’aumentare della domanda porterebbe probabilmente ad una diminuzione delle persone disposte ad usufruire del prodotto, incidendo anche sul flusso di informazioni agli altri potenziali
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spettatori abbassando il ciclo vitale del film nelle sale, “la soluzione dell’adattamento della durata invece riesce a catturare più domanda”69
Non sarebbe poi impresa facile capire a quale prezzo potrebbe essere fissato un biglietto, per via delle molteplici variabili che possono interessare tale processo; la curva di domanda per un film infatti può dipendere da molti fattori, come ad esempio l’aspettativa creata dal prodotto filmico, il numero di cinema che lo proiettano in una data zona e il periodo di esclusiva.
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