Il gap di sintonia

Il gap di sintonia nasce e si manifesta in seguito alla distanza tra il valore che il cliente desidera ricevere con l’acquisto del prodotto e ciò che l’azienda ha progettato di offrire. In seguito ad un orientamento errato nei confronti del mercato, l’azienda assiste alla nascita di questa tipologia di gap che non gli permette di essere competitiva e le impedisce di percepire in modo repentino ed immediato i cambiamenti preferenziali della domanda rendendola poco concorrenziale.

La conseguenza di tutto ciò è la possibilità che un’azienda che presenta queste problematiche possa ricadere nella cosiddetta “trappola dell’inerzia” ovvero possa:

I. Dimostrare profonda rigidità nella valutazione delle nuove tendenze in ambito macro-ambientale, nel rapporto con la concorrenza e nella valutazione dei bisogni dei consumatori

II. Dimostrarsi appagata dagli obiettivi raggiunti nel passato, legandosi a quest’ultimi ed evitando qualsiasi strada che porti al cambiamento ed all’innovazione.

III. Rinunciare all’innovazione per il timore di creare qualcosa di innovativo tentando piuttosto di adottare una politica che vada a riprodurre quanto già fatto dai competitors

IV. Adottare uno spirito imprenditoriale privo di creatività ed iniziativa specialmente nel rapporto con il mercato all’interno del quale è posizionata e con i propri stakeholders

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In un mercato in continua espansione e movimento la trappola dell’inerzia può essere veramente letale per un ‘impresa che non è in grado di gestire il cambiamento. L’ambiente odierno presenta continui mutamenti e novità che possono risultare un vantaggio strategico e concorrenziale di notevole importanza per chi è in grado di coglierli e sfruttarli. Questo tipo di vantaggio è infatti destinato alle aziende che basano il proprio sviluppo su una continua innovazione e su uno spirito imprenditoriale che cerchi di anticipare la concorrenza cogliendo le informazioni che provengono dal mercato.

Orientarsi in modo sbagliato nel mercato può creare inoltre problematiche nel capire ed interpretare la domanda, arrivando così a segmentare il mercato stesso in modo poco efficace. Una suddivisione corretta permette di identificare i settori potenzialmente più proficui per l’impresa e soprattutto permette di sfruttare nel modo migliore le sue capacità più performanti.

Non considerare la divergenza tra le attese quindi desideri ed aspettative può essere vista come un’altra tipologia di gap di sintonia.

Per eliminare questo gap ed evitare la trappola dell’inerzia, l’azienda può effettuare dei miglioramenti seguendo sostanzialmente tre strade: valutare nel modo corretto come il contesto che la circonda possa influenzare la strategia e viceversa, comprendere la domanda e segmentarla in modo efficace.

Per quanto riguarda la prima strada dovrà considerare quali elementi determinano la soddisfazione del cliente in relazione alla strategia adottata ed i trend evolutivi applicati. Si dovrà poi creare, una volta terminato lo step precedente, una matrice che abbia come colonne i driver di customer satisfaction e come righe le tendenze evolutive.

I componenti della matrice sono composti dall’influenza che queste ultime hanno sugli elementi di satisfaction e vengono racchiusi in una scala che presenta un massimo ed un minimo (ad es. +5 e -5).

Se il trend preso in considerazione è espressione di un’influenza positiva sui driver allora verranno di conseguenza utilizzati valori positivi, nel caso contrario i valori considerati esprimeranno un valore negativo. La vicinanza agli estremi esprime un’influenza particolarmente rilevante (-5 e +5).

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Esaminando la matrice che si viene a creare sarà quindi possibile seleziona i trend che maggiormente influiscono sulla customer satisafction ma anche i driver che risentono maggiormente dell’influenza del contesto ambientale.

La somma dei valori presenti considerando le righe permette di selezionare infatti i trend che si pensa siano maggiormente influenti sulla satisfaction del cliente. I valori presenti considerando le colonne determineranno invece l’influenza dei trend evolutivi sui motivi della soddisfazione.

Osservando ed analizzando la matrice venutasi a creare è possibile determinare una nuova strategia per soddisfare il cliente e si dovrà quindi successivamente considerare il numero di risorse e le competenze fondamentali per la sua realizzazione.

Altra strada percorribile al fine di eliminare questo gap è quella che mira ad una migliore e più specifica comprensione della domanda. Molte aziende utilizzando un quantitativo di risorse molte volte inferiore rispetto a quello necessario per poter analizzare in modo concreto i possibili consumatori. Poter risparmiare sul dispendio di risorse ed utilizzarne alcune che l’azienda ha sviluppato in tempi passati potrebbe essere una soluzione a livello economico ma potrebbe anche compromettere il risultato finale, molto probabilmente poco affidabile.

Se l’azienda ha intenzione di introdurre all’interno del mercato nuovi ed innovativi prodotti, non potrà basarsi esclusivamente su quanto espresso dai consumatori in relazione alle loro esigenze e necessità in quanto la valutazione è strettamente personale ed è molto probabile che quest’ultimi non siano a conoscenza, a livello tecnologico, delle potenzialità del futuro prodotto.

Terza ed ultima modalità di eliminazione del gap consiste nel segmentare la domanda. Questo processo veniva precedentemente effettuato considerando variabili descrittive e psicografiche ora poco utilizzate e sostituite poi con variabili causali come i valori condivisi, servizio richiesto ecc.

Le variabili descrittive mantengono la loro utilità nel processo di analisi soprattutto durante la fase finale quando sarà necessario capire se i settori individuati sono così ampi da permettere un vantaggio economico per l’impresa.

Segmentando basandosi su variabili causali porterà invece all’identificazione di cluster all’interno dei quali sarà possibile individuare i consumatori che dimostrano gli stessi interessi in relazione agli attributi del prodotto considerato. Sarà infine necessario considerare quanto e come l’azienda proponga un’offerta adatta alle finalità

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dell’impresa stessa, alla posizione competitiva che ricopre ed al ruolo strategico ricercato.