Il gap di valore

Il gap di valore nasce dalla distanza tra valore desiderato e valore percepito dal consumatore; a sua volta può essere suddiviso in gap di valore desiderato cioè il distacco tra valore desiderato ed atteso e gap di valore atteso che può essere definito come la discrepanza tra valore atteso e percepito.

È la presenza di due tipologie di gap a determinare il gap di valore: interni ed esterni.

I primi sono legati all’azienda ed in particolare a problematiche di organizzazione interne e di questa categoria fanno parte sia i gap di allineamento e/o coinvolgimento ma anche di progettazione e/o realizzazione.

Nella seconda categoria invece i gap fanno riferimento ad elementi esterni all’azienda ed in particolare troviamo problematiche di carattere comunicativo, quindi inefficienze relazionali con i clienti e di analisi ma anche questioni riguardanti il marketing.

Il gap di valore può essere poi causato anche da una percezione distorta dell’offerta da parte del consumatore. Una percezione sbagliata di quest’ultima nell’immaginario del cliente crea infatti distacco.

Come colmare il gap venutosi a creare? L’azienda dovrà necessariamente seguire una procedura che consta di due passaggi fondamentali. Il primo passo è capire come la propria offerta influenzi la soddisfazione del cliente; una volta determinato ciò sarà necessario capire che ruolo strategico ricopre l’offerta stessa nella sfera percettiva del

38

cliente sia per quanto riguarda un’ipotetica offerta ideale, sia per quanto riguarda tutte le altre offerte.

La percezione del cliente in relazione all’offerta che gli viene proposta può essere migliorata aumentando ad esempio ciò che esso stesso riceve oppure in alternativa ridurre la spesa che il cliente è obbligato a sostenere per avere accesso al prodotto, non solo in termini monetari.

In entrambi i casi l’azienda dovrà considerare la relazione tra le caratteristiche del prodotto e la soddisfazione del cliente e capire come queste impattino sulla valutazione finale.

Per arrivare a definire nel modo corretto tutte le caratteristiche o meglio gli attributi di un determinato prodotto lo studioso Noriaki Kano ha proposto un modello che li suddividesse in base al ruolo e all’importanza:

 Attributi must-be: non creano o aumentano la customer satisfaction ma se non presenti la diminuiscono fino a creare insoddisfazione. La loro presenza è quasi d’obbligo quindi vengono considerati come una sorta di pre-requisito

 Attributi one-dimensional: sono fortemente ricercati dal consumatore in quanto all’aumentare della loro presenza aumenta proporzionalmente anche la soddisfazione del cliente

 Attributi attractive: sono i più importanti e rilevanti nella prospettiva di soddisfazione del cliente. Il consumatore non ne richiede la presenza e non ha nemmeno l’aspettativa che possano essere presenti all’interno del prodotto ma una volta individuati aumentano la sua soddisfazione in maniera più che proporzionale. Non creano insoddisfazione.

Riuscire a definire quali attributi selezionare e come utilizzarli permette all’azienda di offrire un prodotto altamente performante al cliente. Se si sfruttano infatti attributi attractive che, come anticipato, aumentano in modo notevole la soddisfazione del cliente, visto il loro forte impatto, sarà possibile anche ricoprire all’interno del mercato una posizione fortemente competitiva.

Se si utilizzano invece attributi must-be o one-dimensional si arriverà alla creazione di un prodotto sicuramente meno efficace all’interno del mercato con la conseguenza di un minor apprezzamento da parte della clientela e la possibilità che la forte intercambiabilità dello stesso porti il cliente a scegliere prodotti alternativi.

39

Da tutto questo l’azienda potrà avere informazioni su come implementare l’efficacia e la qualità del prodotto offerto e quali attributi valorizzare per poterlo rendere più significativo nei confronti del cliente.

L’impresa dovrà poi cercare di eliminare o perlomeno ridurre il gap e per far ciò dovrà effettuare uno “studio della posizione occupata dal profilo di offerta ideale e dai prodotti esistenti nello spazio di preferenze e di percezioni della domanda” (Bertuoli e Busacca, 2010).

L’analisi da effettuare riguarda quindi la sfera percettiva del cliente valutando la posizione ricoperta dall’offerta che il cliente ritiene ideale e dei prodotti già esistenti all’interno del mercato.

Per far ciò è fondamentale individuare la relazione tra le caratteristiche del bene maggiormente influenti ed i benefici ricercati dal cliente. Processo che si concretizza sfruttando indagini ed interviste specifiche.

Terminato il processo di selezione degli attributi sarà necessario l’intervento del consumatore che, in base alla propria esperienza, valuterà quanto ritiene che l’attributo stesso sia presente all’interno del prodotto e quanto questo sia importante nella sua visione del prodotto.

La costruzione di una “mappa” delle percezioni continua con l’utilizzo di due indicatori di sintesi riferiti alle caratteristiche del prodotto che andranno a costituire l’asse verticale ed orizzontale della mappa stessa. Sulla base dei diversi attributi considerati verranno collocate al suo interno le svariate proposte dell’azienda. Conseguenza diretta di questo modello è la nascita di una nuova mappa, quella delle preferenze che, sfruttando la percorrenza dei due assi, permette il posizionamento di insiemi di clienti che hanno espresso parere concorde per quanto riguarda determinate caratteristiche del prodotto riferite all’offerta ideale.

Facendo coincidere asse verticale ed orizzontale delle due diverse mappe sarà possibile individuare il percorso migliore che l’azienda dovrà intraprendere al fine di migliorare la propria posizione all’interno del mercato soprattutto per quanto riguarda la competizione con gli altri attori presenti.

Per colmare il gap infine l’azienda potrà decidere di aumentare la percezione del prodotto dal punto di vista del cliente o modificare la posizione dell’offerta ideale ovvero il valore di quanto desiderato dal consumatore.

40