Genesi ed evoluzione del format Centro Commerciale

Il concetto di centro commerciale, o shopping center o shopping mall5_{, è} antichissimo: possiamo trovarne espressioni formalmente diverse ma funzionalmente simili in epoca molto lontana da quella attuale; essi, difatti, sono nati con le città: basti pensare all’agorà greca, antico centro commerciale costruito intorno alla piazza che ospitava attività pubbliche e mercantili di vario tipo, ai mercati coperti della Roma Imperiale, ai suk arabi. Se si conronta un centro commerciale antico, come il suk di Instanbul con un centro commerciale di moderna concezione, le analogie e le differenze sono molteplici; tra le somiglianze si evidenzia un’attenta distribuzione merceologica con separazione tra gli shopping goods e i convenience goods, sfruttamento razionale degli spazi, mappe parziali situate nei punti nodali del traffico. Le differenze più evidenti sono riconducibili al fatto che gli antichi bazar non presentavano la gradevolezza dell’0ambiente e il condizionamento termico tipico dell’epoca industrializzata; a livello strutturale, erano privi di zone parcheggio, di passaggi e di aree riservate alla movimentazione delle merci (Bombardini B., 1986, p. 15-16).

5 _{Il termine Mall è di origine italiana: il mall era una strada dove si giocava a “pallamaglio”gioco di} epoca rinascimentale che si svolgeva, nelle vie delle città italiane dove erano localizzati negozi e locali pubblici. Il termine, invece ora è utilizzato per designare zone commerciali localizzate in città o nelle aree suburbani dove, in genere, sono localizzati appunto gli shopping malls (Martinotti G., 1999, p. 42).

I centri commerciali integrati sono il risultato di due invenzioni dell’architettura commerciale dell’Ottocento: da una parte i grandi magazzini, dall’altra le Gallerie commercial, le arcales di Londra e i passages di Parigi. (Strassoldo R., 2001, p. 403). Il primo prototipo di centro commerciale risale al 1907 (Roland Park Shop Center di Baltimora) seguito, nel 1916 dal “Market Square”, di Chicago, nel sobborgo di Lake Forest; lo sviluppo del format, tuttavia, avviene negli anni ’30 come reazione alla crisi economica del ’29. I fattori che hanno contribuito al consolidamento della formula sono stati principalmente due: lo sviluppo dei sistemi di refrigerazione domestica, che hanno reso possibile la concentrazione degli acquisti in poche shop

expedition, e la diffusione della motorizzazione privata, attraverso l’utilizzo

dell’automobile (Codeluppi V., 2000, p. 68).

Il primo vero esempio di centro commerciale può essere considerato il Country Club

Plaza di Kansas City realizzato nel 1924; esso possiede la maggior parte delle

caratteristiche degli attuali centro commerciali ed in particolare: un progetto architettonico unitario, parcheggio privato, promozione e gestione unitaria, selezione dei punti vendita e dei servizi (Crawfort, 1986, p. 35).

Nel 1931 si assiste, con l’ “Higland Park Shopping Village”, al primo decentramento di negozi dalle strade urbane verso un’area organizzata, mentre il “Southdale

Center”, realizzato nel 1956 ad Edina, nel Minnesota, può essere considerato il primo

centro commerciale interamente al coperto (Ritzer, 1999, p. 23).

L’idea che sta alla base dei nuovi centri commerciali è di portare l’attività degli acquisti lontano dalle strade, in uno spazio chiuso e coperto, all’interno del quale organizzare un insieme di negozi. Si tratta di una trasformazione modesta, rispetto alla dislocazione dei negozi lungo le vie principali, che non riscuote i favori dei consumatori. Il successo della formula si realizza a partire dagli anni ’50 quando nei nuovi centri commerciali delle città americane viene inserito il grande magazzino come anchor. Quest’ultimo format, che fino ad allora trovava collocazione nei centri urbani, si sposta nelle aree suburbane come fattore di attrazione per la costruzione di uno spazio attrezzato per una pluralità di negozi diversi. Il mall subisce una

metamorfosi: non è più spazio pubblico, ma uno spazio privato posseduto, progettato e gestito da un unico soggetto privato, il cui accesso è sottoposto a sorveglianza e controllo. Sulla base di questa organizzazione e struttura, i centri commerciali attraversano una fase di profonda espansione, a cui corrisponde un processo di svuotamento del centro cittadino e di riorganizzazione della città per aree periferiche e suburbane (Vicari, 2004, p. 164-165).

I primi centri commerciali extraurbani avevano attribuito poca importanza alla presenza di elementi di arredo, quali panchine, fontane, piante, aree relax focalizzandosi prevalentemente sulla presenza di strutture di tipo utilitaristico quali ampi parcheggi e comode rampe di accesso; nella seconda metà degli anni ’70, invece, cresce l’importanza attribuita all’arredo urbano allo scopo di ricreare all’interno del mall l’ambiente e l’atmosfera tipica delle vecchie piazze del centro storico in modo da incrementare la capacità di attrazione, la durata della visita e la fedeltà di frequenza dei consumatori (Aguiari R., 1997, p. 404-405).

Nel corso degli anni ’80, a causa di una grave crisi economica e alla riscossa del centro città, il modello di mall suburbano subisce una brusca battuta d’arresto; le attrezzature fino ad allora presenti al’interno dei centri commerciali non erano in grado di costituire un forte richiamo per i consumatori in quanto il centro commerciale determinava non solo flussi di acquirenti ma anche di visitatori. Per questi ultimi l’acquisto non era considerato l’obiettivo primario della frequentazione. Pertanto, negli anni successivi, si sviluppano gli shopping end leisure centers, all’interno dei quali sono presenti attività di ristorazione e per il tempo libero, al fine di offrire al consumatore un valore aggiunto di tipo spettacolare (Codeluppi V., 2000, p. 71-72).

Gli shopping centers, definiti da Ritzer6 “cattedrali del consumo”, sono divenuti uno dei centri nodali della città-società post-moderna, luoghi di uso del tempo libero, dove ci si può incontrare con gli amici, passeggiare (Strassoldo R., 2001, p. 403).

6 _{Ritzer, 1999.}

Sono luoghi dove “ci si va a divertire in occasione degli acquisti, o si acquista

mentre ci si diverte” (Feathrerstone M., 1991, p. 110).

I centri commerciali si propongono a diventare un possibile modello di città desiderabile: essi hanno assunto il ruolo di catalizzatori sociali per incontri e il tempo libero; al loro interno è possibile rinvenire molteplici attività, dalla multisala cinematografica al centro polisportivo, a sequenze di negozi di ogni genere. Essi mirano a ricreare in maniera artificiale i caratteri tipici della piazza o del mercato, tipici luoghi pubblici del centro città (Capellato G., 2001, pp. 52-53).