Gestione e impiego del web: il punto di vista dei produttori

Dall’indagine condotta tramite i questionari in azienda emerge che la maggior parte delle aziende vitivinicole, l’85% del totale dispone di un proprio sito internet (Tabella 8.1), ma solo in pochi casi questo sito viene sfruttato in modo dinamico e rappresenta più che altro una vetrina non sempre adeguata ai clienti con cui le aziende si rapportano.

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Tabella 8.1 - Situazione attuale e prospettive dell’utilizzo del web nelle aziende vitivinicole e nelle cantine sociali oggetto di indagine

Suddivisione Parametro di differenziazione Totale n° Aziende con sito internet % Aziende con negozio online % Prospettive vendita online* Az ien d e v it iv in ico le Localizzazione aziende vitivinicole Cuneo 29 79 0 0,10 Asti 22 85 11 0,33 Alessandria 22 90 25 0,36 Classi di fatturato delle aziende vitivinicole (€) <100.000 22 63 29 0,68 100.000- 300.000 22 90 10 0,23 300.000- 700.000 20 95 5 -0,15 > 700.000 9 100 0 0,11

Cantine sociali _Tutte 31 87 30 0,11

*-1=diminuzione 0=stabili +1=aumento Fonte: nostre elaborazioni su dati direttamente rilevati

Sempre dalla Tabella 8.1 emerge che le aziende vitivinicole localizzate nella provincia di Alessandria, in particolare quelle della zona di Gavi, sfruttano maggiormente -rispetto a quelle della provincia di Asti e soprattutto quelle del cuneese- le possibilità offerte dal web, sia come vetrina dell’azienda che come punto vendita, in quanto per ben il 25% sono dotate di un negozio online. Il dato sicuramente più sorprendente è che nessuna fra le aziende vitivinicole delle Langhe e Roero è dotata di un negozio online, sintomo forse che i canali di vendita tradizionali sono sufficienti ad assorbire la produzione, ragionamento che si può allargare alle aziende appartenenti alla fascia di fatturato più alto. Un altro dato interessante è che molte delle aziende con bassi fatturati non sono dotate di un sito internet, ma coloro che lo possiedono ne sfruttano al meglio le potenzialità, infatti circa la metà di loro si avvale di un negozio online. Questo significa che questa tipologia di aziende da una parte è costituita da piccoli produttori molto legati ai canali di

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vendita tradizionali, dall’altra da aziende con fatturati modesti, che però cercano di raggiungere nuovi e moderni consumatori.

La situazione ovviamente si ripercuote anche sulle prospettive future che i produttori hanno attribuito al web, dove sono proprio i produttori di piccole dimensioni e le aziende localizzate nell’alessandrino a prevedere una crescita per questo canale di vendita.

Per quanto riguarda le cantine sociali, l’87% è dotata di un sito internet e il 30% anche di negozio online per gli acquisti di vino e degli altri prodotti tipici, che spesso vengono anche commercializzati presso il punto vendita.

Nel complesso però la maggior parte dei produttori vitivinicoli e dei direttori delle cantine sociali intervistati ha segnalato che internet, in ambito vitivinicolo, avrà prospettive “solo” per divulgare informazioni relative al territorio, alle aziende e ai loro prodotti, ma rivestirà un’importanza marginale come canale di vendita. È infatti opinione diffusa, fra gli operatori intervistati, che il vino non possa essere commercializzato tramite un supporto telematico, in quanto si ritiene che sia un prodotto che vada innanzitutto degustato o perlomeno conosciuto in modo adeguato prima di essere acquistato. Questo pensiero è soprattutto radicato tra i produttori non più giovanissimi e molto legati alle tradizioni, non propensi all’utilizzo del

web. D’altra parte va sottolineato che in molti Paesi del Nord-Europa la

vendita sul web è molto diffusa anche per beni come libri, scarpe, auto, etc. Per questo motivo alcuni produttori credono fermamente nelle potenzialità future di internet anche come canale di vendita integrativo, pur se attualmente assorbe una parte ininfluente delle produzioni.

Ottimi clienti potrebbero diventare gli enoturisti, che si avvicinano ai vini piemontesi durante le loro visite e che una volta tornati nel loro Paese di origine desiderano continuare a consumarli, ma non riescono a reperirli sugli scaffali di ipermercati ed enoteche locali.

E’ stato segnalato da chi usa, o ha tentato di usare, il web come canale di vendita, il problema dei pagamenti da parte dei clienti: è necessario infatti

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che l’azienda sia dotata di un conto bancario ad hoc, che ha un costo troppo oneroso da sostenere per molte aziende, visti anche i limitati quantitativi venduti tramite e-commerce. Molti produttori per ovviare a questo inconveniente hanno deciso di mantenere stretti rapporti con i migliori clienti tramite la posta elettronica: il cliente segnala via mail i prodotti che è intenzionato ad acquistare e l’azienda provvede alla spedizione immediata dell’ordinazione ricevuta. La modalità di pagamento in questo caso risulta essere meno gradita dal cliente, dovendo effettuare un bonifico bancario o postale. Ovviamente perché questo tipo di gestione abbia un certo riscontro economico è necessario che il personale impiegato in azienda si dedichi quotidianamente alla gestione della posta elettronica e dei relativi ordini. Inoltre per i prodotti soggetti ad accisa, come sono i vini all'interno dell'Unione europea, sussistono molte complicazioni sia per la circolazione sia per il pagamento delle eventuali accise a destinazione. Inoltre si riscontrano ulteriori problemi, in alcuni mercati internazionali dove sono previste ulteriori procedure, quali la registrazione preventiva dei prodotti, la notifica delle spedizioni, e altri obblighi burocratici.

Alcuni produttori, oltre a effettuare vendite “via mail” ai migliori clienti, hanno cercato di instaurare un certo rapporto di conoscenza con tutta la clientela, realizzando delle mailing-list inserendo tutti i nominativi di tutti i clienti che acquistano i propri vini. I consumatori vengono, in questo modo, periodicamente aggiornati sui vini in produzione, sulle manifestazioni organizzate in cantina, sui concorsi a cui l’azienda partecipa e sui premi eventualmente vinti. Questo tipo di relazione fra produttore-cliente sicuramente non può che giovare all’immagine dell’azienda, senza dimenticare quanto sia importante il passaparola fra gli enoturisti.

Complessivamente si delinea comunque una situazione di sottoutilizzo del web. Le aziende vitivinicole dovrebbero invece adeguarsi alla moderna società, nella quale la consultazione dei siti internet è ormai sempre più

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diffusa per ogni tipologia di acquisto, anche se in termini di volumi commercializzati non si riscontrano incrementi sostanziali.

8.3.3 L’analisi dei siti web del campione