Oltre che la disponibilità di oggetti altrimenti introvabili, la Rete permette anche qualcosa che, anni fa, sarebbe stato, se non impossibile, almeno molto difficile da ottenere: poter acquistare prodotti alimentari di pregio a grandi distanze.
Il mercato dei prodotti alimentari è uno di quelli con maggiori potenziali on line: è molto difficile trovare un buon Barolo negli Usa, il prosciutto S. Daniele in Inghilterra o il panettone artigianale in Cina, e, se si trovano, sicuramente il prezzo sarà esorbitante.
Dal punto di vista del venditore, poi, il commercio on line offre molti vantaggi: un'ampia visibilità e quindi pubblicità a basso costo, la possibilità di non usufruire di intermediari e quindi ridurre i costi di transazione, ampliare il proprio mercato aumentando il bacino di utenza a livelli internazionali.
Oggi quasi tutte le aziende, dalle grandi multinazionali alle piccole società familiari, hanno un sito web: ma se alcune hanno ben compreso le potenzialità della Rete e sono ben intenzionate a sfruttarle, altre sono on line più che altro per moda. Il livello qualitativo di un sito web, però, non è un dato trascurabile: anzi esso può essere significativo e può influire, sia in positivo che in negativo, sull’immagine e la notorietà dell’azienda e sulla sua area di business.
Per prima cosa bisogna fare una distinzione. Fondamentalmente vi possono essere due tipi di siti web: i negozi on line veri e propri e le semplici vetrine.
I primi sono siti ben strutturati, funzionali e funzionanti, gestiti spesso da utenti della Rete esperti. Trasmettono sicurezza, hanno una veste grafica accattivante e sono di facile consultazione anche da parte di chi non è
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esperto. Di solito hanno alle spalle una buona organizzazione: più opzioni di spedizione e pagamento, descrizioni dei prodotti chiari e dettagliate, ottimi servizi back office garantiti, condizioni di resa e rimborso chiare, feedback facilmente consultabili. Questi siti sono normalmente in più lingue e “We speak english” campeggia in cima alla pagina dei contatti (a cui scrivendo o telefonando si riceve una pronta e gentile risposta).
Nei secondi, le semplici vetrine, vengono semplicemente esposti con foto più o meno realistiche i prodotti principali. I prezzi non compaiono quasi mai e viene dato molto più spazio all'estetica che alla descrizione del prodotto. Il tutto ricorda molto, nella migliore delle ipotesi, una pubblicità televisiva; nella peggiore, l'effetto è quello del volantino pubblicitario dei supermercati e centri commerciali. Nella pagina dei contatti vengono riportati i recapiti telefonici dell'azienda suggerendo di chiamare per maggiori informazioni. Questo genere di sito però non è molto funzionale: un utente medio desidera avere tutte le informazione semplicemente consultando il web, al massimo è disposto, dopo aver letto tutte le informazioni, a telefonare per effettuare l'ordine.
Certo, la “vetrina” è più semplice da gestire, il negozio on line, invece, richiede lavoro e manutenzione, nonché un'adeguata gestione di ordini, assistenza e quant'altro.
Ovviamente tra questi due estremi esistono moltissimi livelli intermedi. A differenza di quello che ci si potrebbe aspettare, le vetrine costituiscono una buona fetta dei siti on line nel panorama delle piccole medie imprese piemontesi (e italiane): un sito web si fa sempre anche solo per “presentare” l'azienda, come fosse un biglietto da visita. Avere un sito internet per molti è adeguarsi a una tendenza, a un qualcosa che “fanno tutti” più che aver capito il mercato.
Il mercato però, anche quello italiano, che è leggermente in ritardo rispetto ai mercati statunitensi od europei, si sta muovendo nella direzione
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dei negozi on line: le semplici vetrine sono probabilmente destinate a diventare presto superate nei fatti.
Per quanto riguarda il consumatore, il web permette di ottenere un numero rilevante di informazioni in poco tempo. Inoltre il consumatore in rete si riappropria di parte del suo potere. In fondo è tutta qui la differenza essenziale da cui derivano tutte le altre. La prima conseguenza di questo nuovo equilibrio è che un piccolo errore, una leggerezza o semplicemente una scortesia può costare molto caro a un venditore on line, ma anche all’immagine di un’azienda. Il feedback è tutto in Rete: sociologicamente si potrebbe dire che è il ritorno del concetto antico, ma non troppo, di “reputazione”, quello che il commercio di massa aveva, almeno un po', ridimensionato. In Rete un solo cliente scontento può creare danni economici enormi: un feedback negativo può scoraggiare nuovi potenziali clienti, un post inferocito e dettagliato può far indignare i visitatori anche casuali e provocare ritorsioni di vario genere e entità. La pubblicità negativa che ne segue influenzerà gli affari del venditore per molto tempo: ci vorranno molti feedback positivi per far cadere nel dimenticatoio anche un solo feedback negativo.
Alla luce di tutto questo, sarà bene fare molta attenzione a quanto si promette nel sito web: dalle qualità del prodotto ai vari servizi di customer care si dovrà, in linea di massima, essere onesti e disponibili a chiarimenti anche banali se contattati dal cliente via mail, e questo vale sia per le vendite on line che per i siti che cercano un coinvolgimento del consumatore.
Questa necessità di assoluta -o almeno così percepita- trasparenza, è per i negozi on line a maggior ragione necessaria per quanto riguarda il fattore pagamento. Per la maggior parte gli acquisti on line vengono pagati con la carta di credito. È proprio qui che la reputazione di buoni e onesti venditori on line è vitale. Sarà inoltre utile elencare tutte le precauzioni che il sito prende per proteggere i dati riservati immessi dal cliente, nonché tutte le garanzie di rimborso in caso di mancata consegna. A questo proposito è
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bene, per tutelarsi, elencare dettagliatamente i termini degli eventuali rimborsi e rese: il cliente deve aver ben presente quali diritti potrà rivendicare e quali no, quali sono cioè i termini esatti della compravendita. Questo potrebbe risparmiare spiacevoli incomprensioni e discussioni.
Oltre a tutto ciò però, soprattutto agli inizi, è necessario che il sito stesso trasmetta, se così si può dire, sicurezza e onestà. Un sito web ben strutturato e funzionante dà la stessa impressione di uno studio legale in centro ben tenuto. Un sito “disordinato” o poco funzionante trasmette l'idea di limitata professionalità e precarietà: l'immagine è tutto, vecchia regola che vale in Rete più che mai.