Federico Spantigati
Per descrivere i rapporti fra giornalismo e relazioni pubbliche nella condizione post-moderna ritengo opportuno cominciare dagli uffici stampa. Come si pongono i rapporti fra giornalismo e re lazioni pubbliche negli uffici stampa?
L ’ufficio stampa è la struttura di una qualsiasi organizzazione (impresa, istituzione, comitato, associazione, e così via) che tie ne i rapporti con la stampa, o meglio con i mass media. Basta questo per definire una caratteristica che ritengo importante del l’ufficio stampa nella società moderna: è indispensabile.
Non è pensabile una attività che abbia un minimo di rilievo nella società moderna senza rapporti con la stampa. I .fatti sono notizie, le notizie appaiono sui mass media. Se l’attività ha rilie vo, essa fa notizia, di conseguenza appare sulla stampa; d’altra parte, una attività ignota sui mass media non ha rilievo. L ’uffi cio per i rapporti con i mass media è indispensabile per svolgere qualsiasi attività nella società moderna.
Dato che è indispensabile perché i fatti sono notizie, l’ufficio stampa deve essere composto da persone che sanno trattare le notizie, cioè da giornalisti. Il giornalista è, per definizione, colui che sa estrarre dalla miriade di fatti dell’esperienza di ogni gior no la notizia e sa immetterla sul circuito dei mass media. Chi ha rapporti con i mass media deve essere professionalmente un giornalista, non solo per omogeneità professionale con i suoi in terlocutori, ma, soprattutto, per la natura professionale del lavo ro che svolge.
Che rapporto hanno le relazioni pubbliche con gli uffici stam pa? E noto che l’organizzazione professionale dei giornalisti re sponsabili degli uffici stampa ha fatto in passato azioni per otte nere una legge che rendesse obbligatoria la qualifica professiona le di giornalista per i responsabili degli uffici stampa. Per contro la Ferpi — l’organizzazione professionale delle relazioni
pub-bliche — si è opposta, rivendicando anche ai tecnici di relazioni pubbliche la possibilità di essere responsabili di uffici stampa.
Ritengo per metà corretta la posizione dei giornalisti. L ’uffi cio stampa lavora sulla notizia e la notizia è affare da giornalisti. Se la capacità professionale di giornalista nel responsabile del l’ufficio stampa non c’è, ciò può essere un vantaggio economico e organizzativo per il datore di lavoro, professionalmente è un danno.
La capacità, tuttavia, è altra cosa dalla qualifica e si può esse re professionalmente capaci senza avere la qualifica professiona le. L ’altra metà di una posizione corretta per rivendicare la qua lifica professionale di giornalista per i responsabili degli uffici stampa e rivedere le procedure per l’attribuzione della qualifica professionale in modo che la rivendicazione sia non di una pro tezione corporativa ma di una capacità professionale.
Poiché l’interesse professionale delle relazioni pubbliche, co me dirò dopo, è che la comunicazione in ogni campo sia la più professionale possibile, l’interesse professionale delle relazioni pubbliche è che i giornalisti abbiano riconoscimento della loro funzione specifica negli uffici stampa.
Del resto, consideriamo in concreto l’attività degli uffici stampa. Alcuni usano tecniche di relazioni pubbliche, altri no. E inu tile andare a disquisire sui confini fra relazioni pubbliche e gior nalismo. E certo che l’invio di un comunicato stampa non ha niente di specifico delle relazioni pubbliche, mentre un semina rio di formazione professionale specializzata per giovani giorna listi è una tecnica di relazioni pubbliche.
In mezzo stanno la conferenza stampa e il press tour, che pos sono essere più o meno intrisi di relazioni pubbliche.
È del pari certo che uffici stampa che non usano, e anzi non vogliono neppur sentir parlare di, relazioni pubbliche svolgono benissimo il loro lavoro, se sanno dare notizie che appaiono sui mass media e interessano i destinatari. Non c’è nessun bisogno che un ufficio stampa sia collegato a un ufficio relazioni pubbli che o comunque usi le relazioni pubbliche.
Il caso dell’ufficio stampa chiarisce il punto centrale della mia relazione: il giornalismo sui mercati della notizia nella condizio ne «moderna» è indispensabile, le relazioni pubbliche non lo
so-no. Non c’è organizzazione di un qualche rilievo che possa fare a meno dell’ufficio stampa, mentre le relazioni pubbliche sono un lusso.
Il giornalismo tutti sanno cos’è e l’ho definito una professio ne indispensabile. Le relazioni pubbliche sono le attività per stabilire rapporti con gli interlocutori, dagli inviti a pranzo alle attività che fanno immagine: vecchie come il mondo.
Ciò che è specifico delle relazioni pubbliche è l’obiettivo co- municazionale: raggiungere la specificità, la individualità dell’in terlocutore, quello per cui il destinatario della comunicazione è diverso dagli altri, apparentemente uguali.
Mentre il giornalismo estrae dal fatto la notizia, mentre la pubblicità valorizza nell’informazione il dato positivo, le rela zioni pubbliche creano fatti o comunicano fatti con riferimento alla singolarità specifica dell’interlocutore.
Ottenere consenso, creare immagine, trasmettere il messaggio sono attività di comunicazione che possono essere svolte da pro fessionisti di vario tipo. Ciò che è specifico delle relazioni pub bliche è il modo in cui è preso in considerazione il destinatario: in ciò che il destinatario ha di differente.
Pertanto le relazioni pubbliche sono un lusso: le classi agiate possono spendere tempo e denaro per occuparsi individualmente dei loro interlocutori. Chi ha problemi di sopravvivenza fa in formazione, pubblicità o propaganda che essa sia, mirando al risultato utile senza perdere tempo dietro il destinatario.
Il passaggio della società «moderna» alla società «post-moderna» è importantissimo per le relazioni pubbliche, lo è meno per il giornalismo. Il giornalismo è indispensabile nella società «mo derna» e in quella «post-moderna», quello che varia nel giornali smo fra le due società sono le tecniche. Le relazioni pubbliche sono sempre un lusso; se ne può fare a meno nella società «mo derna» ma diventano indispensabili nella società «post-moderna» La condizione «post-moderna» è, infatti, la condizione nella quale il lusso è indispensabile.
La comunicazione permea oggi la società: non si può esistere nella società «post-moderna» senza comunicare.
La comunicazione modifica la società: non c’è azione di co municazione che abbia effetto solo a livello di comunicazione,
qualsiasi obiettivo nella società è raggiungibile solo usando in qualche modo comunicazione.
Gli strumenti di comunicazione sono tra loro fungibili come funzione: l’uno può essere usato al posto di un altro, non esisto no aree riservate o strumenti privilegiati; in altre parole, la co municazione è globale, nel senso che qualsiasi strumento può essere usato in qualsiasi momento al posto di qualsiasi altro.
Gli strumenti di comunicazione sono tra loro alternativi come risultato: tutti hanno una funzione comunicazionale, ma raggiun gono risultati di comunicazione, quindi obiettivi, differenti; in particolare, le nuove tecnologie sono strumenti alternativi alle vecchie tecnologie per i risultati di comunicazione che ottengo no, non sono incrementi tecnologici delle vecchie tecnologie.
Ciò che è decisivo nella comunicazione è il mix: è una conse guenza del fatto che gli strumenti sono fungibili, ma ottengono risultati diversi; qualsiasi obiettivo concreto può essere persegui to con una grande varietà di combinazioni diverse di strumenti, ogni combinazione ottiene un risultato di comunicazione diffe rente nella società.
Per essere specifici: si può raggiungere lo stesso obiettivo con creto con la minaccia o con la persuasione, con una campagna stampa o con la pubblicità o con le pubbliche relazioni. L ’obiet tivo concreto raggiunto è lo stesso, ma i risultati di comunica zione nella società sono differenti.
Le relazioni pubbliche, che sono l’attenzione al destinatario, si identificano con la comunicazione: non nel senso che esauriscono la comunicazione o hanno competenza professionale per tutti gli strumenti di comunicazione, ma nel senso che non esistono se manca il ruolo centrale della comunicazione nella società e la loro esistenza è condizionata dagli sviluppi di tutti gli strumenti di comunicazione.
Come dicevo, le relazioni pubbliche hanno un interesse vitale che il ruolo delle altre professioni della comunicazione sia svolto nel modo migliore possibile e sia pienamente riconosciuto.
Le relazioni pubbliche presuppongono una scelta di campo politica ed etica: una scelta politica, perché la comunicazione ha un ruolo centrale solo nelle società democratiche; una scelta etica, perché la comunicazione ha un ruolo centrale solo dove l’uomo rispetta l’altro uomo.
Le relazioni pubbliche non solo presuppongono, ma sono la scelta politica ed etica che le caratterizza nell’attenzione all’in terlocutore.
Non sono una tecnica specifica, perché qualsiasi tecnica di comunicazione usata nelle relazioni pubbliche può essere usata da chi fa, non relazioni pubbliche, ma un’altra professione di comunicazione o altro, o addirittura da chi ha obiettivi che sono l’opposto delle relazioni pubbliche, cioè dell’attenzione al desti natario, quali la prevaricazione o la corruzione.
D ’altra parte, le relazioni pubbliche non sono un obiettivo specifico di comunicazione, perché, a parte il tipo di relazione che si stabilisce con l’interlocutore, qualsiasi obiettivo di comu nicazione può essere perseguito con le relazioni pubbliche.
In particolare, le relazioni pubbliche non sono la professione specifica che crea l’immagine, perché l’immagine può essere creata, come qualsiasi altro obiettivo di comunicazione, anche con altre tecniche, ad esempio da un pubblicitario o da un giornalista.
Certamente le relazioni pubbliche hanno una competenza pre cisa a creare l’immagine, perché l’attenzione all’interlocutore è il primo momento del processo per influire sulla percezione com plessiva che l’interlocutore ha della fonte, cioè l’immagine.
La scelta politica ed etica che caratterizza le relazioni pubbli che pone in primo piano l’interlocutore piuttosto che lo stru mento o la fonte: le relazioni pubbliche scelgono lo strumento di comunicazione in funzione del destinatario, modellano l’at teggiamento della fonte di comunicazione secondo il feed-back
che proviene dal destinatario.
Le relazioni pubbliche sono il contrario della cultura di massa e della comunicazione integrata, nel senso che fanno riferimento alla specificità dell’individuo, in opposizione alla cultura di mas sa, e alla diversificazione della comunicazione, in opposizione alla comunicazione integrata.
La comunicazione integrata è anzi concetto degenerativo del concetto di comunicazione globale creato dalle relazioni pubbli che. La comunicazione integrata è la comunicazione che non vuole lasciare scampo critico all’interlocutore; la comunicazione globale è, all’opposto, la comunicazione che vuole offrire il mas simo di trasparenza all’interlocutore.
Le relazioni pubbliche sono una professionalità specifica, non in quanto tecnica o strumento o obiettivo, ma in quanto politica ed etica.
L ’uso della comunicazione in funzione dell’interlocutore, cioè dell’autonomia del destinatario, comporta capacità specifiche, da affinare professionalmente, per poter usare ogni possibile tecni ca o strumento di comunicazione adattabile sempre al destinatario.
Le capacità specifiche delle relazioni pubbliche diventano tan to più complicate quanto più la società è complessa, perché i destinatari sono sempre più difficili da individuare, analizzare e raggiungere. D ’altro canto, le capacità specifiche delle relazio ni pubbliche non sono nozioni ma abilità, perché, appunto, sono relazioni, «in riferimento a...».
La professionalità delle relazioni pubbliche non è una tecnica, ma è una cultura. Essendo una politica e un’etica, le relazioni pubbliche hanno un differenziale professionale specifico, che è il modo di interpretare e adattare gli strumenti di comunicazione.
Qualsiasi altra specifica professionalità della comunicazione può sommarsi a quella delle relazioni pubbliche. Allo stesso tempo, un buon professionista di relazioni pubbliche deve sapere usare le tecniche professionali più importanti, a cominciare da giorna lismo e pubblicità.
Il ruolo delle relazioni pubbliche nell’impresa o ente dipende dall’obiettivo politico ed etico del mix di comunicazione che l’impresa persegue. Le relazioni pubbliche possono servire a rag giungere in forma servente obiettivi fissati senza alcuna autono ma considerazione del destinatario, oppure, attraverso ogni pos sibile gradazione intermedia, possono essere la strategia portan te non solo della comunicazione ma dell’intero comportamento di una impresa o ente.
Il ruolo strategico delle relazioni pubbliche nell’impresa non è una funzione predeterminata a priori, ma una conseguenza delle scelte di fondo di come fare comunicazione in rapporto ai destinatari di essa.
Il riconoscimento della professionalità nelle relazioni pubbli che dipende dal tipo di cultura e dal tipo di esperienza profes sionale, non dall’organigramma e dagli strumenti usati.
professio-nisti della comunicazione e possono chiamare relazioni pubbli che quello che vogliono, ma non possono fare relazioni pubbli che se non attribuiscono, nella comunicazione, preminente at tenzione al destinatario, alla «relazione con...».
Il ruolo delle relazioni pubbHche nella società dipende dagli obiettivi generali politici ed etici di essa. La condizione «post moderna» della società pone obiettivi di quaHtà in regime di pluralismo; appunto, nella società «post-moderna» il lusso è in dispensabile. Le relazioni pubbliche sono direttamente correlate alla specificità della funzione di comunicazione nella condizione «post-moderna», ove i mercati della notizia sono creazione del mercato dalla notizia non, all’opposto, commercio sul mercato della notizia.