Gli obiettivi della comunicazione collettiva

Presupposto necessario e fondamentale è la netta separazione dalle altre attività di marketing: la comunicazione prevede una pianificazione e gestione da parte di un soggetto collettivo che rappresenti le diverse aziende della filiera ma che, al contempo, non si identifichi in nessuna di queste. Diversamente, le rimanenti attività di marketing continuano ad essere gestite esclusivamente dalle singole imprese.

Gli eventuali problemi di incompatibilità tra l‟iniziativa proposta dal soggetto collettivo e l‟iniziativa dell‟impresa possono essere risolti individuando il “punto di pareggio” tra costi e benefici.

Focalizzare i possibili motivi comuni di collaborazione deve essere uno degli obiettivi della promozione collettiva ed evitare eventuali motivi di competizione.

E‟ necessario, pertanto, essere in grado di:

1) “valorizzare le caratteristiche comuni e non quelle differenzianti”; 2) “attivare iniziative che incidano sull‟atteggiamento degli opinion makers”;

3) “realizzare azioni su nuovi mercati invece di continuare ad operare in quelli in cui la presenza agricola è già articolata”.

La comunicazione deve essere concepita come un “open process” mirato a comprendere e selezionare tutti i significati emersi dai vari attori, un

processo che migliora e si perfeziona con l‟aumento delle esperienze collettive. Dall‟altro lato, la cooperazione ha il compito, lo scopo di gestire i comportamenti, in modo da incrementare e rafforzare la fiducia che rende possibile mantenere e consolidare nel tempo le relazioni instaurate. In sostanza, il significato ultimo di tale strategia è quello di organizzare un‟attività di cooperazione che mira al raggiungimento di tre comuni obiettivi:

a) la diffusione di informazioni sia generali che mirate, relativamente al settore da promuovere o al prodotto da promuovere;

b) consolidare la domanda del prodotto offerto attuando un‟opera di persuasione nei confronti del potenziale cliente ed altresì sul cliente effettivo;

c) generare un vantaggio economico a favore degli operatori che promuovono l‟iniziativa.

Ragionando in questi termini, anche la comunicazione istituzionale può essere considerata collettiva dove, per comunicazione istituzionale, si intende “una serie di attività di diffusione attuate da un soggetto senza

scopo di lucro per incrementare e migliorare la consapevolezza dei cittadini”.

Elemento necessario all‟ottenimento di risultati positivi è che tutti i segmenti coinvolti nell‟attività ottengano un vantaggio in termini economici. L‟iniziativa promozionale deve considerare questo aspetto sia in merito ai benefici attesi che in merito ai costi sostenuti.

Tale forma di comunicazione richiede una maggior complessità e la si può definire, per distinguerla “promozione collettiva verticale”. La sua maggiore complessità è data sia dai “contenuti informativi da trasmettere” sia dalle “motivazioni d‟acquisto da suggerire”.

Va da sé che gli obiettivi da raggiungere risultano strettamente correlati ai rapporti che si vengono ad instaurare tra gli investimenti sostenuti per la comunicazione collettiva, gli stimoli dagli stessi originati, le variazioni nei

comportamenti da loro indotti nel consumatore ed i risultati a livello di fatturato per tutta la filiera oggetto di investimento.

Alla stregua delle diverse relazioni che si instaurano tra gli attori della filiera produttiva, si denota come la promozione collettiva faccia riferimento a due differenti approcci strategici.

Uno che punta alla creazione di modifiche radicali nel comportamento di acquisto concentrandosi sui processi intermedi e finali della distribuzione; un altro che si occupa di modificare le tendenze di consumo con l‟obiettivo di incrementare la redditività dei produttori.

Strumento fondamentale ed indispensabile per ottenere risultati positivi è il monitoraggio del mercato, che dovrebbe essere implementato in tutte le strategie di gestione aziendale caratterizzate da investimenti continui. E‟ risaputo, però, che le indagini di mercato siano, nella gran parte dei casi, molto costose, a volte forse troppo per determinate realtà produttive, sia per quanto riguarda gli investimenti che la forza lavoro occupata. Ciò nonostante, uno degli scopi principali del comportamento operativo basato sulla cooperazione, dovrebbe essere proprio il monitoraggio di mercato. “Le variazioni nel comportamento del consumatore sono dovute alla

percezione data dall’acquisizione di nuovi vantaggi di tipo comparativo, che permettano ad un prodotto di conquistare nuove fette di mercato”.

La comunicazione collettiva agisce su tre diverse sfere: “affettiva”, “cognitiva” e “volitiva”. La “sfera affettiva” permette di capire qual è il livello preferenza e di gradimento di un preciso bene/prodotto per il cliente. Quella “cognitiva” è raffigurata dal livello di conoscenza che ogni soggetto ha relativamente ad un bene. Quella “volitiva”, infine, offre la possibilità alla comunicazione collettiva di agire sulle decisioni determinanti l‟acquisto ed il consumo di uno specifico bene.

Tutto questo prefigura un mirato intervento nei confronti del consumatore, in quanto prima di conoscere cosa si andrà a modificare con una campagna di comunicazione mirata ad una sfera piuttosto che un‟altra, è

indispensabile conoscere le leve da azionare per ottenere i risultati desiderati.

Devono essere considerate tutte le caratteristiche tipiche dei diversi soggetti (sociali e culturali) quali opinioni, credenze, valutazioni, ecc, in quanto tali aspetti fanno da collante tra il consumatore ed il suo comportamento d‟acquisto.

E‟ importante sottolineare, infatti, che l‟atteggiamento del consumatore verso un bene non è influenzato soltanto dalla sua personale conoscenza ma soprattutto, è influenzato dai numerosi messaggi informativi veicolati verso di lui e che lo raggiungono attraverso la società.

Attraverso il coordinamento degli attori di filiera è possibile raggiungere molteplici obiettivi, in primis l‟ottenimento di un preciso bene nel rispetto delle norme di produzione comuni che permettono di garantire un‟alta e costante qualità del prodotto.

Ulteriore obiettivo è programmare le produzioni, al fine di evitare il rischio di eccessi o mancanze in modo tale da poter soddisfare ogni fase della distribuzione evitando di ricorrere all‟importazione.

In conclusione, risulta possibile affermare che la comunicazione collettiva permette di ottenere un più elevato grado di accettazione da parte dei potenziali consumatori, una campagna collettiva può apparire più obiettiva di una aziendale, posto che il contenuto comunicato punti ad enfatizzare le peculiarità delle offerte dei diversi produttori che aderiscono all‟iniziativa e possa fornire garanzie più solide in termini di “standard minimi di qualità” dei prodotti che si vanno a promuovere.

Tutto ciò comporta la possibilità reale e concreta che il pubblico attribuisca veridicità elevata ai contenuti veicolati e si renda maggiormente predisposto all‟acquisto.