THE GOLDEN AGE OF DIGITAL

Nonostante sia difficile darne una definizione precisa, Rose (2013, p. XII) definisce Internet come il primo mezzo di comunicazione che può comprendere tutti gli altri media, in quanto è basato su una combinazione di testo, audio e video. Internet diventa un mezzo di comunicazione quando i progressi tecnologici hanno permesso la condivisione di file. La condivisione, infatti, garantisce l’interattività e la possibilità di interagire con altre persone.

Grazie ad i nuovi strumenti digitali, sia i consumatori che le imprese, hanno acquisito nuove capacità. I consumatori, nella così detta Golden Age del digitale, possono:

- Usare Internet come strumento di informazione;

- Ottenere più informazioni ed informazioni più ricche su prodotti, servizi, marche ed imprese;

- Cercare, comunicare e acquistare in qualsiasi momento e luogo grazie alla diffusione dei dispositivi mobili;

- Sfruttare i Social Media per condividere le proprie opinioni ed esprimere brand loyalty alla propria rete di contatti;

- Interagire attivamente con le marche ed imprese;

- Ricevere digitalmente pubblicità e materiale di Marketing; - Confrontare facilmente prodotti e prezzi.

31 Allo stesso modo, le imprese possono:

- Usare Internet come canale d’informazione e vendita;

- Ottenere più e più ricche informazioni sui mercati, sui clienti, sui concorrenti e nuove opportunità;

- Raggiungere ovunque gli utenti col mobile marketing;

- Sfruttare i social media per amplificare il messaggio di comunicazione; - Facilitare e velocizzare la comunicazione esterna tra i clienti;

- Mandare digitalmente pubblicità e materiale promozionale;

- Definire in modo dinamico i prezzi, in modo da riflettere i vari livelli di domanda e offerta. Quindi, l’avvento di Internet rafforza entrambe le parti del mercato, le imprese ed i consumatori, dando vita a profondi cambiamenti. Il più grande cambiamento per le imprese riguarda le strategie di Branding, in particolare quelle di comunicazione. In un modello tradizionale, la scelta tra canali offline e canali online è ovviamente vinta dai mezzi di comunicazione di massa, tipici della comunicazione offline. Con le nuove tecnologie e le potenzialità che possono dare ai reparti Marketing delle imprese, questa supremazia non è più così scontata. La maggioranza delle imprese sul mercato ha raggiunto la consapevolezza che Internet non è più una scelta ma una necessità e va considerata una priorità. Infatti, grazie alla velocità e all’intensità con cui Internet riesce a distribuire informazioni e all’interconnessione che si crea direttamente tra imprese e clienti, la rendono estremamente rilevante e strategica (Erdem, et al., 2016, pp. 3-4).

Tutte queste affermazioni sono facilmente dimostrabili se si fa riferimento ai dati raccolti a gennaio 2018 da We are social e Hootsuite, la prima un’importante agenzia di comunicazione a livello mondiale e la seconda una delle maggiori piattaforme per la gestione, monitoring ed analisi delle piattaforme social aziendali (We are social; Hootsuite, 2018). A livello globale, oltre 4 bilioni di persone utilizzano Internet, con un tasso di penetrazione del 53% ed un aumento del 7% rispetto all’anno precedente. Questi numeri sono altissimi se si considera che la popolazione si aggira intorno ai 7,5 bilioni di persone ed il tasso di urbanizzazione è del 55%. Quindi, più della metà della popolazione mondiale ha accesso ad Internet e il 68% vi accede da mobile. Da questo scenario, non è difficile credere che Internet sia onnipresente nella vita quotidiana e che sia diventato uno dei principali mezzi di informazione e comunicazione.

Oltre ad aver apportato cambiamenti al mercato e dato maggior potere ad imprese e consumatori, Internet ha cambiato anche i paradigmi della comunicazione. Come citato nei capitoli precedenti, la comunicazione, come viene tradizionalmente intesa, è un processo monodirezionale, o one-to-many,

32 in cui individuiamo due soggetti principali, il mittente ed il ricevente, che mettono in atto un processo di codifica, invio e decodifica del messaggio, a cui può corrispondere l’invio di un feed- back. (Pastore & Vernuccio, 2008)

Con l’avvento di Internet e dei progressi delle Information & Communication Technologies (ICT), i paradigmi tradizionali cambiano, lasciando spazio ad un nuovo modello di comunicazione: la comunicazione transazionale.

Figura 5. Modello della Comunicazione Transazionale

Fonte: rielaborazione personale da Mahoney & Tang, 2016, pp. 11

Nella comunicazione transazionale, lo scambio dell’informazione avviene all’interno di un processo fluido e richiede la partecipazione attiva di entrambi i soggetti. In questo modello, ogni soggetto è allo stesso tempo mittente e ricevente, dando vita così ad uno scambio simultaneo di messaggi. Infatti, mentre un soggetto sta parlando, l’altro fornisce feed-back immediati, sia verbali che non. Questo processo continuo di messaggi e feed-back dà forma alla comunicazione, che muta ad ogni scambio. Condizione essenziale affinché la comunicazione transazionale avvenga è che i due soggetti condividano lo stesso patrimonio semantico, cioè che i processi di codifica e decodifica dei messaggi si basino sulla condivisione di significati (Mahoney & Tang, 2016).

La comunicazione transazionale è alla base della comunicazione digitale. Per comunicazione digitale si intende “un complesso di metodi e attività di progettazione, produzione, riproduzione, trasmissione, ricezione, elaborazione ed archiviazione di contenuti, alla cui base vi è l’utilizzo di infrastrutture e applicazioni tecnologiche di tipo digitale” (Pastore & Vernuccio, 2008, p. 474). Il modello transazionale fa sì che la comunicazione sulle piattaforme digitali non sia lineare ma interattiva. Una delle caratteristiche principali della comunicazione digitale è il contenuto

33 multimediale, da cui ne consegue che un medesimo messaggio può essere espresso attraverso una molteplicità di codici. La scelta dei codici con cui esprimere il messaggio dipende dalle finalità della comunicazione e dalla piattaforma su cui si andrà a diffondere. In base a queste indicazioni, si andrà a scegliere quello più idoneo affinché la comunicazione sia efficace, sia dal lato simbolico che funzionale. Altra caratteristica della comunicazione digitale è la cross-medialità, ossia la possibilità di consumo degli stessi contenuti tramite l’utilizzo di mezzi tecnologici differenti.

Per quanto riguarda la comunicazione digitale applicata al mondo aziendale, si può affermare che abbia un valore potenziale più alto rispetto quella tradizionale. Questo valore può essere espresso in base a tre variabili:

- Reach: rappresenta l’ampiezza del target di riferimento, ossia la numerosità delle relazioni con potenziali consumatori;

- Richness: rappresenta la profondità o ricchezza del messaggio comunicato;

- Intensità relazionale: da un punto di vista quantitativo, rappresenta la durata dei legami tra l’impresa e il target; dal punto di vista qualitativo, rappresenta il coinvolgimento razionale ed emotivo nelle relazioni tra impresa e target.

La comunicazione digitale è di valore perché non permette il trade-off tra reach e richness, in quanto entrambe possono essere massimizzate. Inoltre, l’intensità relazionale è sempre più alta e duratura grazie alla ricerca di una relazione dei consumatori con le imprese e le marche che amano (Pastore & Vernuccio, 2008, pp. 476-477).