IL BLOG

Il blog è tra le forme di UGC che per prime sono nate su Internet. Nell’era del Web 1.0 pochi erano i blog disponibili, in quanto la creazione e la pubblicazione di contenuti richiedevano particolari competenze in programmazione HTML e, con il tipo di connessione dati disponibile, vi volevano giorni affinché un contenuto venisse pubblicato online. Col passaggio al 2.0, la comparsa di piattaforme di blogging che fornivano modelli pre-costruiti di blog e i miglioramenti nella connessione ADSL hanno permesso una crescita esponenziale dei blog (Rose, 2013, p. 183). Per darne una definizione, il blog è un sito Web che viene regolarmente aggiornato dal suo autore attraverso l’inserimento di contenuti più o meno lunghi, chiamati post, che vengono ordinati in modo cronologico inverso. In questo modo, i primi contenuti visibili sono quelli più recenti. Il blog nasce come diario personale o elemento di auto-promozione per autori e giornalisti. Successivamente, con la diffusione dei blog, questi hanno iniziato a diversificarsi sempre di più e a specializzarsi in particolari ambiti. Nei blog, gli autori scrivono degli argomenti che più gli interessano per creare approfondimenti e condividere informazioni, per dare suggerimenti od esprimere le proprie opinioni. Nei blog, a contrario delle prime forme per cui gli utenti erano solo spettatori, è possibile interagire con l’autore tramite commenti e la possibilità di condividere il contenuto tramite link su altre piattaforme.

Il blog, in relazione alle strategie di Digital Storytelling per il Branding, può essere utilizzato in duplice modo. Il primo consiste nell’utilizzare il blog come mezzo di comunicazione diretto della marca. Il blog si affianca al sito istituzionale e viene utilizzato per la creazione e approfondimento di contenuti che possono essere poi condivisi sulle singole piattaforme di Social Network. Il blog

55 può essere utilizzato per parlare di argomenti che non riguardino solo i prodotti ma vadano a toccare anche aspetti di contorno alla marca che sul sito istituzionale non trovano spazio. In questo modo, si creano argomenti che possano interessare un pubblico più grande, a cui non interessano solamente i prodotti, e diventare un blog di riferimento per il settore, mantenendo nel tempo visibilità e traffico. Inoltre, il blog permette una comunicazione più diretta e personalizzata col pubblico, rendendolo un ottimo mezzo per comunicare in modo costante la storia di marca, attraverso post che si susseguono nel tempo. Il secondo modo per utilizzare il blog consiste nel cercare di conquistare spazi su blog di riferimento, tenuti da opinion leader o esperti del settore. Il blog, infatti, rientra tra gli strumenti individuati ad inizio capitolo che fanno parte sia degli owned, earned e paid media. Per quanto riguarda gli ultimi due, i blog hanno un forte potere d’influenza perché, essendo di norma specializzati, vengono considerati un’ottima fonte d’informazione per gli utenti. Quindi, il fatto che un blog parli della marca e del suo racconto, è un ottimo mezzo di comunicazione per raggiungere il target di riferimento, attraverso un metodo poco invasivo ma di valore. Nella scelta del media mix, è da favorire sicuramente il blog come earned media anziché come mezzo a pagamento, in quanto il potere di influenza viene ridotto dalla dichiarazione che il contenuto sul blog avviene solo per promozione e non perché effettivamente interessante come argomento. Per riuscire a gestire al meglio queste piattaforme, bisogna avere un monitoraggio attivo sul Web, in modo da intercettare quali blog parlando della marca e come, in modo da individuare i giusti blog con cui interagire. Fondamentale è trovare blog con cui è possibile creare una relazione, basata sulla condivisone di valori e opinioni. Trovati i blog, è necessario creare una conversazione, rispondendo in particolare ai contenuti che menzionano e riguardano la marca. Una volta creata la relazione, è possibile coinvolgere i blog nel racconto di marca, con collaborazioni.

Nonostante la forma sponsorizzata di post su blog non sia la prima da favorire, negli ultimi decenni ne viene fatto ampio uso nella comunicazione aziendale e per le strategie di Digital Storytelling. Infatti, secondo Stubb (2018), anche sui blog la forma narrativa riesce ad ottenere performance positive, rispetto a contenuti sponsorizzati dal carattere informativo. Infatti, l’autrice dimostra come i post sponsorizzati basati sullo Storytelling siano visitati più a lungo rispetto a quelli, sempre a pagamento ma con contenuto informativo. Questo tempo medio di visualizzazione maggiore può essere ricondotto al fatto che la struttura narrativa riesca ad attirare maggiormente l’attenzione del lettore, traducendosi in maggior tempo speso sulla pagina. Inoltre, il successo dei blog, anche per i contenuti sponsorizzati, sta nella relazione para-sociale che si crea tra il blogger ed i suoi lettori. Questa forte connessione che si crea, che porta i lettori a seguire le vicissitudini del blogger, riesce a produrre più atteggiamenti favorevoli verso la marca e più alti tassi di intenzione di acquisto. In questo caso, la forma narrativa si mescola alla vita e alle esperienze del blogger, che diventa sia

56 protagonista del racconto che narratore. In questa trama, il blogger inserisce il brand sponsorizzato, in un modo che risulta poco intrusivo per il lettore. Inoltre, i lettori sono in grado di riconoscere se il contributo pubblicato, in termini sia di testo che di immagini, viene prodotto dallo stesso blogger. Quindi, nella definizione di una strategia di Digital Storytelling in collaborazione con un blog, si dovrebbe favorire la produzione di contenuti da parte del blogger, per mantenere inalterati stile e tone-of-voice, che sono i fattori di attrazione per i lettori, e dosare la presenza del brand. Il brand, infatti, non deve essere troppo presente, per non rendere artificiale la comunicazione, ma non deve neanche scomparire, per non avere una bassa brand recall (Stubb, 2018). In conclusione, si può affermare che il blog è un ottimo strumento digitale da inserire e valorizzare nelle strategie di Digital Storytelling perché, grazie alla forte relazione che si crea tra il blogger e la sua rete di lettori, è in grado di generare comunicazioni efficaci, capaci di influenzare la brand attitude e favorire intenzioni d’acquisto.