Una guida per il futuro

Comprendere le pratiche, il comportamento delle persone, ed il contesto in cui si manifesta, permette di strutturare interventi migliori. L’architettura della scel- ta è un approccio multidisciplinare, le cui scoperte possono essere applicate

in numerosi ambiti. La visione è pragmatica, lo scopo è di porre i risultati delle scienze comportamentali e delle sperimentazioni scientifiche rigorose, alla base di interventi di comunicazione di maggior successo proprio perché partono dal- la comprensione della natura umana. L’applicazione di interventi efficaci è resa possibile grazie a un’accurata “architettura delle scelte”, ovvero ad un’impalca- tura contestuale che favorisce l’emissione di comportamenti funzionali per il benessere dell’individuo. Inoltre, l’ammissione che i nostri comportamenti non sono la somma di ragionamenti consapevoli e calcoli razionali, ma che sono anche caratterizzati da una componente automatica e inconsapevole, riporta nel dibattito la rilevanza della dimensione affettiva. Ci troviamo di fronte ad un ribaltamento di paradigma rispetto al modello della persuasione razionale del consumatore (Heath, 2012). Dal momento che molti comportamenti umani sono inconsapevoli ed automatici, gli studiosi del comportamento, e tutti coloro interessati al rapporto con un pubblico, dovranno necessariamente integrare alle tecniche di ricerca tradizionali le tecniche di indagine neuroscientifica (Russo, 2015; Lugli, 2010). Queste nuove tecnologie, basandosi sui dati ottenuti dalle risposte psicofisiologiche e neurofisiologiche dei soggetti sperimentali, sono in grado di fornire informazioni con maggiore esattezza. Tali strumenti registrano le più piccole alterazioni fisiologiche alla base delle risposte emotive e cognitive delle persone, e possono essere utili alleati nella valutazione dei materiali comu- nicativi impiegati nelle campagne sociali. Inoltre, grazie a tecnologie wireless di elevata affidabilità tecnica, tale strumenti possono essere impiegati nelle indagi- ni anche in contesti reali, permettendo di analizzare così le reazioni degli indivi- dui agli stimoli sul campo e in ‘real-time’. Le ricerche di Damasio (1994), Le Doux (1993), Heath (2012), e moltissimi altri dimostrano l’esistenza ma soprattutto l’influenza dei processi percettivi subconsci alla guida dei processi decisionali. Ciò significa che le decisioni degli umani (non econi) possono essere talvolta guidate esclusivamente da meccanismi prettamente emotivi. Per tale ragione, un’accurata architettura della scelta che si avvalga di piccole spinte gentili, inte- grata da tecniche in grado di misurare la dimensione emotiva più inconsapevole, si pone come una strategia innovativa ai fini di stimolare l’adozione di comporta- menti che siano compatibili con il benessere dell’ambiente e dell’essere umano.

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Victoria Capoferri - Svolge un dottorato di ricerca in IULM nel team di Vincenzo Russo, con un progetto finanziato da Eupolis Lombardia. Si occupa di sostenibilità ambientale, in particolare nei comportamenti di consumo alimentare. Lavora inoltre presso il Behavior and Brain Lab IULM occupandosi di indagine neuroscientifica. Ha collaborato precedentemente con l’università IULM come ricercatrice nel progetto del cluster Isole, Mare e Cibo di Expo 2015.

Vincenzo Russo - Professore Associato di Psicologia dei Consumi e di Psicologia della Comunicazione Audiovisiva presso l’Università IULM di Milano. Membro del Comitato Scientifico Expo2015 presso il Comune di Milano. Coordina l’Osservatorio sui Consumi Alimentari e Comunicazione ed è Direttore Scientifico del laboratorio di ricerca neuroscientifica e di neuromarketing, Behavior and Brain Lab IULM. Ha diretto progetti di ricerca nazionali su temi riguardanti il rapporto tra consumo e alimentazione, sostenibilità e multiculturalità. Dal 2006 al 2010 è stato Pro-Rettore per la sede IULM di Feltre. È delegato del Rettore per i progetti Expo2015, per la “Progettazione europea e per i progetti finanziati, per i master d’Ateneo in relazione al progetto AlmaLaurea”. Direttore scientifico del Master in Food and Wine Communication (Milano, IULM) e del Master in Management del Turismo culturale e enogastronomico (Palermo, CERISDI).

di Rossella Sobrero

Università degli Studi di Milano