I cambiamenti avvenuti nel marketing agro-alimentare

Il marketing agro-alimentare si deve focalizzare su alcuni concetti chiave affinché la promozione del prodotto al consumatore sia efficace. Innanzitutto dovrà puntare sul concetto di qualità, di salubrità e di fiducia nel sistema di offerta e di provenienza del proprio prodotto. Inoltre gli altri aspetti importanti su cui dovrà far leva sono:

 La varietà;

 La genuinità;

 E la diversificazione dei modi, dei tempi, dei luoghi di consumo.

Pertanto è necessario lo sviluppo di “un sistema di relazioni stabili e durature tra i diversi attori della filiera e tra questi ed il consumatore”, ossia colui che usufruirà del prodotto o servizio in questione. (Antonelli, 2004).

Tutte le azioni del marketing, in generale, sono finalizzate ed indirizzate fondamentalmente al consumatore, in quanto se non vi fosse, tutte le aziende (sia agro- alimentari che non) non otterrebbero ricavi, nonostante mettano in atto efficaci politiche di marketing.

Quindi, è molto importante che le 4P del marketing mix, cioè:

a) Product (Prodotto): dovrà essere un prodotto o servizio di qualità, che rispecchi determinate caratteristiche;

b) Price (Prezzo): dovrà essere reputato equo dai consumatori, in funzione anche agli obiettivi che l'impresa si propone di raggiungere;

c) Place (Punto Vendita): luogo fisico o virtuale attraverso il quale il prodotto verrà distribuito sul territorio in modo efficiente affinché il consumatore possa facilmente reperirlo;

d) Promotion (Promozione): dovrà essere promosso e pubblicizzato in maniera efficace e coerente attraverso un’adeguata Comunicazione Aziendale (sponsorizzazioni, merchandising, promozione delle vendite, packaging, ecc..). Nello specifico, per quanto riguarda la comunicazione dei prodotti agro- alimentari verso i consumatori finali, il tipo di pubblicità più efficace sarà quella classica, cioè: TV, Radio, Giornali e Riviste;

Siano ben ponderate dall’azienda affinché la sua offerta possa avere successo e sia in grado di soddisfare appieno i bisogni dei consumatori.

Inoltre è molto importante analizzare il comportamento del consumatore, non solo nella fase d’acquisto ma, anche in quella di pre e post-acquisto, date le numerose implicazioni di marketing correlate. Il consumo agro-alimentare non esisterebbe se non fosse legato alla soddisfazione di un bisogno, che ne è dunque elemento fondamentale, cioè lo scopo finale. Ad esempio quando si deve creare una campagna pubblicitaria, è necessario conoscere i bisogni latenti e come si comporterà di conseguenza il consumatore quando riceverà il messaggio, in modo tale da catturare la sua attenzione

attraverso la propria campagna pubblicitaria, dovrà essere in grado di influire sull’emotività dei consumatori garantendo un buon compromesso tra i bisogni e i desideri degli individui.

Inizialmente le aziende e i vari ricercatori non ponevano al centro delle proprie azioni di marketing il consumatore, ed i suoi bisogni e caratteristiche erano considerati in maniera piuttosto generica. Ma è solo con M. Howard, agli inizi degli anni sessanta negli Stati Uniti, che il consumatore riceve sempre più attenzione dai ricercatori, creando una disciplina distaccata rispetto al marketing, cioè lo studio del Consumer

Behaviour.

Il cosiddetto Consumer Behaviour, cioè lo studio del comportamento del consumatore, è visto alla luce di tre fattori:

1. Le caratteristiche personali dell’individuo; 2. Le caratteristiche del prodotto;

3. La situazione al momento del consumo.

E dall’analisi di questi fattori si creano le strategie di marketing basate sull’individuo/consumatore (Bacarella, 2002).

La ragione di tutto ciò è molto semplice; con il tempo si è capito che il comportamento del consumatore e le sue decisioni d’acquisto sono il frutto dell’influenza di molti fattori esterni all’azienda, cambiando così il modo di vedere e pensare al consumatore. Perciò all’area Marketing, interessa capire chi sono i loro consumatori e come si comportano, riuscendo così a comprendere al meglio le loro decisioni d’acquisto e di consumo, fino addirittura al modo in cui le persone eliminano i prodotti dalla loro vita. Acquistare, quindi, non è più semplicemente una transazione fine a se stessa (non si dissolve nel momento in cui uno esce da un negozio, o sito internet, dopo avere acquistato qualcosa) ma è soprattutto il modo in cui il consumatore sceglie e usa quel prodotto, collocando così il Consumer Behavior in un’ottica di Marketing Esperienziale.

Figura 2.3: Interazione tra Consumer Behaviour e Marketing

Fonte: Dalli e Romani, 2011

Dunque è solo dagli anni Ottanta che le teorie iniziano ad analizzare l’intero processo decisionale, non focalizzandosi più sulla sola fase di acquisto. Di conseguenza in tale approccio, che prende il nome di “esperienziale”, gli obiettivi conoscitivi, la visione dell’individuo e le metodologie di ricerca sono molto diverse, perché focalizzate principalmente sull’esperienza di consumo rispetto all’atto d’acquisto di per sé. Tramite il consumo, infatti, il soggetto crea la propria identità, le proprie affiliazioni sociali e il suo quotidiano (Dalli e Romani, 2011).

Le varie ricerche condotte in tale campo hanno evidenziato l’esistenza di molteplici ordini di fattori, di tipo sociale, economico e psicologico in grado di influenzare le decisioni dei consumatori. Nello specifico, gli studi (condotti principalmente mediante la metodologia degli esperimenti) hanno dimostrato che le attività di scelta dell’individuo sono influenzate sistematicamente dalle caratteristiche individuali del decisore, dalla natura del problema da risolvere e dal contesto sociale ove la decisione viene calata (Tedeschi, 2000).

In altre parole, l’individuo è un consumatore creativo che trasforma in modo personale i significati simbolici presenti nelle pubblicità, nei prodotti stessi e nei brand. Esso manipola le caratteristiche al fine di rappresentare se stesso, la propria self identity e il proprio stile di vita in relazione al contesto sociale dove vive. In questa maniera il valore dei prodotti stessi non dipenderà più dall’impresa e dalle strategie che essa mette in atto, bensì dalla creatività del consumatore che ne ha modificato il significato ed i valori, facendoli così diventare “elementi della cultura di una società” (Dalli e Romani, 2011).

Marketing Consumer

Di conseguenza il comportamento del consumatore ed il marketing sono due discipline strettamente collegate, in quanto il primo si può definire come “il nucleo originario del pensiero di marketing nella misura in cui esso rappresenta il punto di partenza per la definizione delle politiche di prezzo, prodotto, comunicazione, distribuzione e vendita delle strategie complessive di marketing” (Dalli e Romani, 2011), invece il marketing, in un certo senso influenza il comportamento del consumatore esaltandone le peculiarità alla ricerca della migliore soddisfazione dei suoi bisogni.