I canali distributivi della Valbona s.r.l.

Nell’ambito della strategia internazionale, le scelte distributive seguono logicamente la modalità di entrata selezionata per i vari Paesi in cui l’azienda è presente. La Valbona s.r.l. è molto attenta a quali canali utilizzare per far giungere i prodotti al mercato italiano ed estero, e a quante e quali figure di intermediazione rivolgersi per riuscire a consegnare, come programmato, la propria proposta di valore al consumatore finale. Se si vuole fare una classificazione delle forme attuate dall’azienda padovana, sarà prima necessario svolgere una divisione tra le vendite sostenute con il solo brand della Valbona e le vendite sostenute invece tramite il processo di Private Label.

Per quanto concerne alla prima categoria, la decisione fatta è stata quella di rapportarsi direttamente con i manager delle catene selezionate strategicamente dall’azienda, o di utilizzare un importatore professionale che si rivolga a sua volta, in nome e per conto dell’impresa, alle catene e agli operatori del settore Food Service. Riguardo a quest’ultimo, ci stiamo prevalentemente rivolgendo al mercato del:

• Retail: con l’ottica solo del GDO, cioè di supermercati, di ipermercati, di discount e grandi magazzini caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale. La piccola distribuzione è infatti una strada che viene seguita solo per quanto concerne il mercato nazionale, poiché al di fuori di questo risulta molto più complesso e soprattutto costoso l’intero processo di vendita, a volte non portando neanche ai risultati sperati.

• Ho.Re.Ca: cioè il canale orientato ad Hotels, Restaurants and Catering, in cui l’azienda sta cercando di diventare leader in Italia e all’estero, con una strategia che punta alla copertura sempre più capillare di tale struttura distributiva, per esportare il meglio dell’italianità nei cinque continenti. Proprio con questo fine sono stati sviluppati dei progetti di collaborazione con Simone Rugiati, noto chef di una trasmissione televisiva, e con la Walt Disney, sulla base di diversi spot al cinema, nei canali You Tube o nei giornalini per ragazzi per portare avanti la linea new brand strategy delineata.

L’altro canale per la distribuzione dei prodotti è quello che poggia sul processo del

ultimi anni la maggior parte del fatturato riguardante le operazioni estere è stato generato proprio da questo tipo di approccio.

Le vendite Private Label sostenute dall’impresa sono state collegate con il mercato della grande distribuzione organizzata in due modi:

• Tramite un agente radicato nel Paese obiettivo: il quale permette di avere un contatto costante con il cliente selezionato, riuscendo a sopperire ai problemi legati alle questioni linguistiche e culturali, ma non permettendo all’azienda di stabilire un rapporto diretto con i partner esteri e comportando dei costi di gestione piuttosto elevati.

• Direttamente con l’azienda: quando possibile, questa risulta essere la via preferita da seguire, per il minor costo che comporta ma soprattutto per la possibilità di gestire in maniera diretta il business. Molto spesso infatti, la Valbona vende i suoi vasetti tramite il marchio del supermercato di riferimento, generando una collaborazione di brand che inevitabilmente attira di più il consumatore e innalza il livello delle vendite in maniera radicale. Basta infatti mettersi nell’ottica di una persona qualsiasi che cercando un condimento o un antipasto per una cena o per un’occasione particolare, vede sugli scafali un prodotto italiano certificato e con il marchio del supermercato del suo Paese: il risultato non può che essere una garanzia di qualità e di sicurezza a livello salutare non indifferente che fa concludere l’acquisto nella maggior parte dei casi. Questa produzione in Private Label è stata talmente sostenuta da aver portato a generare più di 50 partnership con diversi tipi di enti: dai supermercati italiani ed esteri ad aziende con un loro brand decisamente già affermato. Alcune delle più importanti sono riportate nella Immagine 7, ma interessante è anche vedere le percentuali di quote di Private Label presenti nei principali Paesi europei (Immagine 6): quelli più rilevanti sono in Svizzera (53%) e in Spagna (51%), seguiti dal Portogallo, dal Regno Unito (45%) e dal Belgio (41%).

Immagine 6: Percentuale delle quote della Private Label per Paese di Valbona s.r.l. Fonte: Valbona s.r.l. Immagine 7: Le Produzioni di Valbona in Private Label (2016). Fonte: Valbona s.r.l.

Riguardo ai canali di distribuzione Valbona s.r.l. sta cercando di fronteggiare alcune delle sfide connesse alla rivoluzione tecnologica e digitale che caratterizza sempre di più i nostri tempi, orientando appunto le sue vendite anche su una piattaforma elettronica. Stiamo parlando del canale e-commerce, che rappresenta una modalità di distribuzione sempre più conosciuta da parte di qualsiasi tipo di azienda che voglia modernizzarsi, cavalcando l’onda del successo della rete e riuscendo così a raggiungere un numero di clienti illimitato.

Si deve però ricordare che ogni Paese possiede le proprie regolamentazioni legislative in campo alimentare, e per la Valbona, dal punto di vista logistico, sarebbe impossibile gestire una piattaforma e-commerce per tutto il mondo. Per questo motivo la scelta è stata quella di appoggiarsi a delle aziende retailer che operano solo online, e che consentono la distribuzione dei prodotti in maniera assolutamente efficace ed efficiente. Stiamo parlando di Amazon, il colosso del commercio elettronico, con il quale l’azienda ha da poco concluso delle trattative di collaborazione assolutamente interessanti per la sua crescita e il suo sviluppo futuro.

Per stare al passo con i tempi, l’azienda ha inoltre dato molta rilevanza alle piattaforme

social, vista l’importanza che hanno raggiunto e che raggiungeranno per la loro

semplicità nelle strategie di marketing nei prossimi anni. Più specificatamente ha creato delle vere e proprie pagine all’interno di Facebook, Instagram e Twitter accessibili da parte di qualsiasi utente registrato, per creare un contatto diretto con i propri clienti o semplicemente con le persone interessate ai suoi prodotti, facilitando: delle manovre pubblicitarie, il dialogo, il chiarimento di qualsiasi dubbio, la comunicazione di informazione, di news, di foto sui vari prodotti, i suggerimenti su come utilizzarli nella maniera più sfiziosa in base all’occasione e riuscendo in questa maniera anche a ricevere delle valutazioni o positive e ben figuranti o costruttive per il futuro, ad un costo assolutamente contenuto.

L’ultimo canale su cui la Valbona punta fortemente è quello delle fiere internazionali, ovviamente di carattere agroalimentare. Queste non orientano alla vendita o al commercio, ma consentono soprattutto di comunicare ai soggetti interessati i metodi di lavorazione, i tipi di prodotti ottenuti, le tecnologie che si utilizzano, allargando così il proprio network di contatti e facendo conoscere il proprio marchio a un numero di clienti sempre maggiore, creandosi così delle interessanti opportunità di mercato future.

È un canale questo da non sottovalutare, tramite il quale, come visto precedentemente, Valbona s.r.l. è riuscita a costruire gran parte della sua fortuna all’estero.