3. La Conjoint analysis
3.4 Le caratteristiche dei gruppi
3.4.1. I normotipi
A fronte di tutte le analisi e le considerazioni presenti nel capitolo 3, è stato possibile delineare le caratteristiche di ciascun normotipo.
1. Gli scettici
Questo gruppo di tifosi è composto dai veri supporters, considerando che è quello che si recato allo stadio più della metà delle partite giocate in casa nella stagione 2017/2018; nonostante ciò si sono dimostrati più scettici nella possibilità di possedere una fidelity card. Come si evince dai risultati riportati nel paragrafo precedente, infatti, per questo gruppo di tifosi (anche se è il meno numeroso), si hanno valori di utilità parziali mediamente più bassi per ciascun attributo.
Il Gruppo 1, pur seguendo quasi sempre le partite del Cagliari, ha reputato non soddisfacenti gli attributi proposti per la fidelity card presumibilmente a causa dell’età media più alta rispetto agli altri gruppi.
2. Gli entusiasti
Nonostante più della metà risieda nella Città metropolitana di Cagliari, questo è il gruppo che si è recato meno volte allo stadio. Questo dato però potrebbe risultare fuorviante nell’analisi globale se non si considerano almeno due fattori: il primo è la forte presenza di studenti (47%) i quali, non percependo una retribuzione propria, potrebbero non avere la possibilità di recarsi spesso allo stadio. Il secondo, riguarda il fatto che questo gruppo presenta l’età media più bassa: essendo più giovani potrebbero essere interessati o impegnati a svolgere altre attività che non gli consentono di recarsi in maniera costante allo stadio. Tuttavia, dalla conjoint analysis, è emerso come essi siano più interessati a possedere una fidelity card che, coerentemente con il fatto che la maggior parte non percepisca uno stipendio, abbia come attributolo sconto presso gli store.
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3. Gli indecisi
Il Gruppo 3 è composto da tifosi che sono molto legati al Club, infatti non solo si recano spesso allo stadio ma, in maniera frequente, ricercano informazioni sulla squadra durante tutta la settimana. Per quanto riguarda la fidelity card hanno sì ottenuto dei valori medi di utilità parziale leggermente più bassi rispetto al valore generale, ma, hanno assegnato dei punteggi molto elevati a ciascun prototipo di Card dimostrando sia un forte entusiasmo legato a questa nuova iniziativa sia una certa indecisione su quale fosse la miglior combinazione di attributi.
In conclusione viene proposto un grafico che riporta alcune delle caratteristiche dei normotipi di ciascun gruppo:
Fig.13 - Grafico rappresentante le caratteristiche dei normotipi di ciascun gruppo
Età
Città metropolitana di Cagliari
Laureato
Lavoratore Guarda le partite del Cagliari
Più di 10 partite allo stadio Normotipo 1
Normotipo 2 Normotipo 3
77
4
.Conclusioni
Dal lavoro di ricerca è emerso come la scelta di utilizzare un campione di tipo non probabilistico si sia dimostrata una metodologia adatta così come quello di sottoporre il questionario on-line attraverso i social network. Questo infatti ha permesso di “selezionare” una parte di tifoseria legata al club che segue le partite quasi sempre (il 90% dei rispondenti). Inoltre, ha permesso di intercettare tifosi che avessero caratteristiche più simili agli abbonati. Infine l’auto-selezione dei rispondenti ha fatto sì che partecipassero all’indagine solo chi era realmente interessato, manifestando un elevato grado di coinvolgimento: tutti quanti hanno infatti compilato l’intero questionario e, nelle domande in cui vi era la possibilità, hanno arricchito le risposte con informazioni aggiuntive molto utili nell’interpretazione dei risultati. Un esempio riguarda coloro che attualmente non risiedono in Sardegna, i quali hanno spiegato in che modo consumano l’evento partita: alcuni tornano appositamente in Sardegna, altri seguono le partite in trasferta e così via.
Rispetto all’analisi dei dati emersi nel Capitolo 2 è importante evidenziare come la variabile che discrimina maggiormente i tifosi sia l’età: cambia infatti la compagnia con cui si guarda la partita, le modalità e la frequenza con cui si ricercano informazioni sulla squadra durante la settimana e anche il legame col club stesso (ad esempio, circa il 60% degli Under 25 hanno infatti affermato di simpatizzare anche per un'altra squadra di calcio, tra gli Over 45 solo il 24%).
Oltre ad avere un quadro generale dei supporters del Cagliari Calcio è stato raggiunto anche l’altro obbiettivo del lavoro di ricerca, ovvero l’esperimento di scelta della fidelity card attraverso la valutazione della miglior combinazione di attributi, utilizzando la metodologia della conjoint analysis. Dall’indagine è emersa la preferenza verso gli attributi più tangibili (lo sconto presso gli store) o comunque maggiormente definiti e precisati (come ad esempio il meeting con la dirigenza).
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Il dato più significativo è emerso nella valutazione dell’utilità dell’attributo prezzo: da parte dei tifosi vi è stata una generale indifferenza sul prezzo della carta (ricordando tale attributo aveva due livelli o 30€ o 50€).
A partire dalla conjoint analysis è stato inoltre possibile valutare, prima di tutto, se esistevano gruppi di individui accomunati dalla preferenza in termini di servizi offerti dalla carta fedeltà e, una volta individuati, capire quali sono le loro caratteristiche e i loro bisogni. Dalla cluster analysis applicata ai risultati della conjoint analysis è apparso come in realtà i tre gruppi delineati abbiano bisogni e caratteristiche differenti. In base a questi risultati è stato possibile definire altrettanti profili di card che più si adattano ai loro bisogni. Da un gruppo infatti sono emersi dei risultati negativi riguardo la maggior parte degli attributi proposti, probabilmente (essendo anche mediamente più grandi di età) possiedono dei bisogni differenti che, in futuro, potrebbero essere indagati per proporre eventualmente una card a loro più affine. Un altro gruppo, caratterizzato da una forte presenza di Millennials ha invece manifestato un forte interesse per gli attributi proposti e infine l’ultimo gruppo ha manifestato un forte entusiasmo per l’inserimento della fidelity card anche se è emersa una forte indecisione sulla scelta degli attributi che dovrebbero comporla.
In conclusione, l’inserimento della fidelity card nel portafoglio prodotti, potrebbe consentire di aumentare l’engagement ma anche la fedeltà dei tifosi nei confronti della squadra, poiché questa gli permetterebbe di partecipare ad eventi unici che potrebbero aumentare ulteriormente il livello di affezione nei confronti del Club. Tuttavia, dall’analisi emerge che potrebbe essere utile creare diverse tipologie di fidelity card in modo da raggiungere segmenti di tifoseria che hanno caratteristiche e preferenze differenti.
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5. Appendice
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