I pacchetti comprendenti volo e soggiorno

Generalmente, la tipologia più diffusa di pacchetto turistico è quello comprendente alloggio e trasporto, soprattutto quando questo è rappresentato da un volo aereo. Si presenterà di seguito questa tipologia di bundle, sia nella forma del pacchetto assemblato autonomamente proposta dalle OTA, sia in quella più statica presente sui siti web dei tour operator tradizionali.

60 Il caso delle OTA

Si è scelto in questa sede di proporre un caso realistico, ovvero la ricerca del medesimo pacchetto sui siti di diverse online travel agencies, al fine di osservare come questo venga presentato. La destinazione prescelta – Londra – è stata arbitrariamente selezionata in quanto ritenuta meta popolare, per la quale è perciò presente una animata concorrenza. Ugualmente, per il periodo di viaggio si è preferito selezionare un weekend (24-26 agosto 2018) per il quale non fossero già presenti offerte last minute e che contemporaneamente non coincidesse con eventi particolari che avrebbero potuto alternarne il prezzo. La ricerca primaria è stata svolta su Expedia selezionando le diverse componenti del pacchetto, che sono state successivamente riproposte e ricercate sui siti di Lastminute.com, Orbitz e Travelocity.

La Figura 3.3 mostra il box di ricerca presente sulla home page del sito Expedia.it, simile a quello delle altre OTA considerate. Risulta evidente che la strategia adottata sia quella del bundling misto dalla presenza di opzioni che consentono al consumatore di avviare una ricerca per i singoli servizi oppure per un pacchetto personalizzabile. Inoltre, è possibile osservare come l’organizzazione cerchi di attirare il consumatore verso l’acquisto di un bundle grazie alla frase posta accanto al pulsante di ricerca, “Prenota insieme e RISPARMIA!”.

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Dopo aver avviato la ricerca, vengono presentate al consumatore alcune schermate consecutive in cui potrà selezionare le componenti del pacchetto in base alle proprie preferenze, potendo sempre visualizzare il prezzo finale del

bundle durante tutto il processo. Nella prima schermata viene richiesto al cliente

di scegliere il proprio hotel tra quelli proposti, potendo impostare alcune restrizioni geografiche, di categoria, prezzo e altro. È inoltre possibile selezionare la tipologia di camera desiderata ed eventuali servizi aggiuntivi a essa collegati. Le schermate successive sono relative ai voli di andata e ritorno, potendo anche in questo caso applicare restrizioni di vario tipo e selezionare infine la combinazione desiderata. Infine, viene mostrato un riepilogo delle componenti prescelte, insieme al prezzo finale del pacchetto di viaggio (Figura 3.4).

Osservando quest’ultima schermata, si può esaminare come vengano presentate le informazioni relative agli sconti e al prezzo complessivo del bundle. Tutte le quattro OTA prese in considerazione hanno rivelato una struttura del tutto similare, sia nell’avanzamento della composizione del pacchetto, sia nella formulazione dei costi e del riepilogo finale. Va tuttavia considerato che tale somiglianza potrebbe essere dovuta all’appartenenza allo stesso gruppo (Expedia Group) di tre delle OTA considerate, ovvero Expedia, Orbitz e Travelocity. Ciononostante, anche il quarto sito – Lastiminute.com – opera in maniera del tutto analoga, pur appartenendo a un gruppo differente, rendendo plausibile immaginare che questa sia la strategia più diffusa tra operatori simili.

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Si ritiene interessante notare come sia lo sconto che il prezzo vengano presentati in maniera aggregata, rispecchiando in questo modo il principio di integrate

losses (ma non quello di segregate gains). Tale strategia nella presentazione

delle informazioni risulta inoltre coerente con la tendenza degli operatori turistici a ricercare una minore trasparenza dei prezzi (Carroll et al., 2007), rischiando tuttavia di aumentare la percezione di scorrettezza.

Per quanto riguarda i prezzi proposti dalle diverse OTA per il medesimo pacchetto, si è potuto osservare che questi non corrispondano. In particolare, il prezzo finale proposto da Expedia è stato di 520,02€, comprendente uno sconto di 21,70€; la veridicità di tale sconto è stata confermata da una ricerca separata dei due elementi del viaggio effettuata sul sito. Il pacchetto su Lastminute.com è stato proposto a 605,55€, ma in questo caso non è stato esplicitato alcuno sconto rispetto a un ipotetico prezzo pieno. Infine, sia su Orbitz che su Travelocity, che presentano i prezzi in dollari americani, il prezzo finale ammontava a $686,55 con uno sconto esplicito di $32,94. Facendo un confronto tra i prezzi finali (tenendo conto del cambio euro-dollaro aggiornato), è possibile affermare che questa breve ricerca si pone a sostegno dell’ipotesi per cui un bundle possa essere vantaggioso rispetto ad acquisti separati all’interno di uno stesso sito, ma risulti più costoso se confrontato con i prezzi proposti su siti differenti.

Il caso dei tour operator

Per quanto riguarda i bundle proposti dai tour operator tradizionali mediante i propri siti web, questi si presentano nella forma più classica del pacchetto turistico pre-assemblato dall’operatore, spesso riducendo drasticamente la libertà del consumatore nel personalizzare il pacchetto. Infatti, i tour operator propongono generalmente combinazioni di voli e alloggi già complete, in cui l’unica caratteristica personalizzabile è la tipologia della camera d’albergo (selezionabile tra le diverse opzioni presenti in “Altre 5 soluzioni”, nel caso Alpitour presentato in Figura 3.5). Pertanto, è possibile affermare che il servizio principale all’interno del pacchetto sia rappresentato dal soggiorno, per il quale vengono proposte svariate alternative tra cui scegliere; nel momento in cui viene selezionata una tra queste opzioni, il pacchetto viene composto automaticamente associando alla struttura prescelta i voli di andata e ritorno.

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Anche in questa situazione, così come osservato nel caso delle OTA, viene presentato un unico prezzo per il pacchetto, senza che sia specificato quanto di tale somma corrisponda al volo aereo e quanto al soggiorno. Un elemento differente rispetto al riepilogo di viaggio esaminato in precedenza, invece, è costituito dallo sconto. Infatti, in questo caso non viene fatto accenno a un eventuale risparmio ottenuto mediante l’acquisto del pacchetto; si suppone pertanto che l’organizzazione considerata non proponga bundle di prezzo, ma che si possa invece trattare di integrated-product package, coerentemente con il modo in cui operano i tour operator tradizionali.