plan, strumenti ed obiett
2.4 I Social Network: definizione, categorie e tipologie
Social network, letteralmente significa “rete sociale”. Wikipedia, in data 25 Dicembre 2010, lo definisce come “un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari”. I social network in realtà esistono indipendentemente da internet e sono, nello specifico, forme di aggregazione sociale e sintesi di rappresentazione di un sistema di relazioni che gravita attorno ad un individuo (Massarotto M., 2011). Con l’avvento del web le reti sociali trovano molte applicazioni, e negli ultimi anni sono venuti alla luce servizi di ge4stione e di condivisione dei contenuti plasmati sulla teoria dei social network. Se prima infatti le relazioni, i gruppi di amicizie, i legami e le conoscenze si creavano esclusivamente offline, oggi, invece, esistono una serie di servizi e siti convenzionalmente definiti social network che hanno lo scopo principale di coltivare e/o ampliare il social network, ossia la rete sociale, del singolo. Ecco quindi che, sulla base degli stravolgimenti sopportati dall’avvento del web, risulta necessario ricorrere ed individuare una seconda definizione di social network, oltre a quella ontologico appena esposto, di tipo operativo per capire quali siti possano essere effettivamente considerati social network. Ecco quindi che un social network è “un servizio che per funzione primaria consente o agevola l’organizzazione e la gestione via internet di una mappa di una parte delle proprie relazioni sociali attraverso la possibilità di creare e condividere contenuti, conversazioni o attraverso altri strumenti di socialità” (Massarotto M., 2011). A partire da questa esaustiva definizione, si possono individuare tre elementi: in primis, la funzione di un social network, ossia quella di consentire di agevolare l’organizzazione e la gestione delle proprie reti sociali. In seconda battuta, la
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modalità, via internet, che diventa un vero e proprio mezzo e non più un medium nel senso di intermediario, bensì nel senso di strumento sociale, ovvero social media. Infine, gli strumenti che un social network offre, ossia “la possibilità di creare e condividere contenuti, conversazioni o attraverso altri strumenti di socialità” . sono elementi costitutivi di un social network:
- la creazione di un profilo personale;
- la funzione di connessione/amicizia/relazione tra utenti;
- la possibilità di messaggi privati tra utenti;
- la possibilità di messaggi pubblici tra utenti, sotto forma di bacheca, wall o altro;
- la possibilità di caricare contenuti multimediali;
- la possibilità di organizzare i contenuti in album o collezioni;
- la possibilità di archiviare i contenuti in cartelle o per tag;
- la possibilità di commentare i contenuti propri o altrui;
- la possibilità di votare i contenuti propri o altrui;
- la possibilità di condividere i contenuti altrui;
- la possibilità di avviare discussioni o domande;
- la possibilità di creare gruppi di interesse o attività;
- la possibilità di chattare con i propri contatti.
Quando un sito presenta uno o più di questi servizi che rendano come sua funzione primaria quella di consentire o agevolare la gestione via internet di una mappa di una parte delle proprie relazioni sociali, allora si è in presenza di un social network. È interessante osservare che i social network non sono tutti uguali e non possiedono nemmeno le stesse caratteristiche. Infatti, a seconda delle loro funzioni o degli argomenti a cui sono dedicati o del tipo di contenuto su cui sono centrati o a seconda di
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chi ne sia il soggetto promotore, è possibile individuare diverse categorie. I social network generalisti sono caratterizzarti dal non avere un tema specifico o uno scopo preciso ma sono “spazi aperti dove partecipare e condividere, costruire e mantenere rapporti” (Ejarque J., 2015). Questi social network riscuotono un grande successo per il loro carattere generalista: si può parlare di qualunque argomento e “rispecchiano una vera e propria piazza dove gran parte delle persone ha piacere di passare di tanto in tanto per vedere cosa si dice” (M. Massarotto, 2011). Nel mondo occidentale i più famosi sono facebook, google+, twitter, orkut.
Le piattaforme tematiche, invece, sono incentrate su un unico tema. Si possono individuare all’interno di questa categoria una molteplicità di sottoinsiemi di social network a seconda della tematica che affrontano. Un social network può essere tematico ovvero dedicato ai viaggi, al cibo, alle recensioni di ristoranti, alla musica e alle canzoni; oppure può essere di tipo professionale, come linkedin, xing o viadeo che hanno lo scopo di stabilire e mantenere contatti di tipo professionale o B2B. Infine un social network può essere ibrido come ad esempio myspace che nasce, in origine, come social network generalista finendo poi per catalizzare la community artistica e musicale in particolare di Los Angeles prima e degli Stati Uniti ed Europa poi (Benkler Y., 2007). Una quarta categoria di social network raggruppa tutti i social network funzionali, i quali “pur avendo un’anima generalista nei contenuti, si distinguono perché ruotano attorno ad un tipo specifico di contenuto: i video per youtube, le foto per flickr, la propria posizione fisica per forsquare” (Massarotto M., 2011). Questi siti sono di grande interesse e riscuotono un gran successo poiché, concentrandosi su una unica funzione diventano servizio di riferimento per una comunità mondiale di appassionati e curiosi, offrendo anche all’utente occasionale un’interfaccia semplice e una community
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numerosa (Weinberg G., 2009). Le piattaforme funzionali si sono rapidamente affermate nel web con grande successo dal momento che forniscono “alle persone un’interfaccia diretta per condurre un’attività creativa o divulgativa e al tempo stesso diventando un serbatoio infinito di contenuti, divenendo i siti di riferimento per chi cerchi video, foto, ma anche per chi cerchi semplicemente dei contenuti” (Massarotto M., 2011). Infine, gli user generated networks, detti anche community building, si distinguono, invece, per la loro “proprietà”. Un esempio che può ben spiegare le caratteristiche dei siti che rientrano in quest’ultima categoria è dato da ning che consente ad un soggetto, gratuitamente o a fronte di un modesto feed annuale per servizi propri di scegliersi un tema o una causa attorno alla quale aggregare persone e strutturare così il proprio social network.
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2.5 Considerazioni
Le tecnologie e il web 2.0 sono oramai strumenti di marketing imprescindibili per un’azienda che voglia affacciarsi sul mercato in modo efficace e vincente. Come afferma Tim O’Reilly, editore e sostenitore del software libero e dei movimenti open source “il web 2.0 è la rivoluzione commerciale nell’industria informatica causata dal cambiamento di internet come piattaforma.” (O’Reilly T., 2005). Questa rivoluzione, o evoluzione irreversibile, sta modificando radicalmente settori e stili di vita. Oggi i mercati non sono più solamente intesi come incontro tra domanda e offerta ma vengono ridefiniti come conversazione e quindi scambio informativo. Informazione e comunicazione sono diventati elementi che sorreggono ogni tipologia di attività produttiva
ai quali vengono, inoltre, riconosciuti ruoli di primo pian nello sviluppo di qualsiasi progetto aziendale che si voglia porre in essere. Riprendendo la definizione di O’Reilly, c’è da sottolineare che il fenomeno web 2.0 non è un fenomeno esclusivamente vincolato alla tecnologia informatica bensì un fenomeno sociale. La sempre più crescente indipendenza dell’utente, unita alla possibilità di creare contenuti senza dover possedere sofisticate conoscenze e competenze specialistiche hanno determinato una sorta di democratizzazione del web, in cui chiunque è in grado di produrre contenuti, partecipare attivamente e condividere informazioni (Antonioli Corigliano M., Baggio R., 2011). Il web 2.0 allora, proprio per la sua caratteristica di essere social rappresenta l’evoluzione del fenomeno dell’interazione tra individui e pone una sfida a molte aziende poiché “le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore
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occasione” (Locke C. et all., 2000). Chi deve o dovrà comunicare luoghi e aziende d’ora in poi dovrà tener conto delle nuove modalità di approccio che la rete offre, cercando di creare un’immagine chiara per spingere le persone a visitare, virtualmente prima che realmente, stimolando l’interazione, la partecipazione ed il contributo. Il web 2.0 ha moltiplicato il numero di strumenti per promuovere la destinazione: distribuzione, diffusione, velocità, efficacia delle risposte sono diventati elementi essenziali. Inoltre, grazie ai feedback dei visitatori, c’è una maggiore corrispondenza tra la domanda digitale e l’offerta. Ma non solo: se i canali social sono molto efficaci per presentare il brand territoriale in modo diretto ed immediato e per informare gli utenti in tempo reale, lo sono ancora di più per instaurare e mantenere con loro un rapporto coinvolgente, amichevole e duraturo, ossia per creare engagement
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