Questionario alle strutture: analisi dei dat

Ad ognuna delle strutture alberghiere è stato chiesto di compilare un questionario per riuscire a capire quanti sforzi vengano profusi per inserire il territorio nell’offerta alberghiera e quali siano gli strumenti di analisi e monitoraggio, nonché la provenienza, dei contenuti pubblicati. Infine è stata posta una domanda ambiziosa relativa all’atteggiamento delle singole strutture nei confronti di una piattaforma comune all’interno della quale inserire l’intero comparto turistico per la valorizzazione della “destinazione”.

L’analisi dei questionari risulta essere molto interessante in quanto permette di effettuare un confronto diretto tra quanto dichiarato dalla struttura e quanto effettivamente osservabile all’interno dei social network.

Il 25% degli intervistati, ha dichiarato di ricorrere a molteplici social tra cui spicca il trinomio facebook-twitter-instagram (quest’ultimo intercambiabile con un’altra piattaforma di condivisione di immagini e video che è flikr). Il 35% preferisce, invece, il binomio facebook-twitter, mentre il 35% dichiara di ricorrere esclusivamente a facebook come unica piattaforma social. Infine il 5% del campione non è presente all’interno delle piattaforme social.

Profili e sito ufficiale sono correttamente linkati, permettendo un collegamento diretto tra i due mondi. In questo modo le esperienze vivibili sono essenzialmente due: da una parte il profilo social permette all’utente di instaurare un contatto diretto con la struttura avendo modo di osservare e capire quali sono le informazioni principali che vengono da questa veicolate e poter confrontare i diversi commenti, opinioni e recensioni degli ospiti che hanno soggiornato presso la destinazione per poi completare la fase di

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booking accedendo direttamente al sito ufficiale dell’albergo tramite il link presente sul

profilo. In questo modo, cresce la visibilità e il numero di accessi al sito. La sfida è fare un modo che il tasso di conversione (ossia la percentuale di visite che si trasformano in prenotazioni) sia sempre più elevato. Dal lato opposto, il sito ufficiale offre parte di informazioni e spunti di interesse che possono essere subito approfondite dall’utente accedendo immediatamente ai social network inseriti nella pagina in rete all’interno delle quali l’utente ha la possibilità di osservare e valutare ciò che egli preferisce. Lo scopo principale rimane quello di evitare interruzioni di collegamento all’interno della rete: l’unione tra siti e piattaforme permette all’utente di spostarsi più agevolmente all’interno del web entrando in dimensioni che amplino le sue informazioni ed accrescano il suo interesse. È interessante considerare anche la collocazione dei link all’interno del sito delle strutture: circa il 56% del campione colloca i link nella parte alta del banner del sito in modo che l’utente, senza troppo cercare, possa effettuare il passaggio diretto alle piattaforme. L’idea che sta alla base della composizione di questo

layout riguarda l’importanza che viene attribuita ai social da un punto di vista della

struttura. Infatti, più i link sono inseriti nelle zone di interesse, generalmente standard e simili per tutti i siti delle strutture alberghiere, più sono visibili agli occhi dell’utente che sarà portato a visitarli. La restante parte del campione invece adotta un layout che potremmo definire opposto: i link si trovano al termine della pagina del sito, solitamente a fianco alle informazioni strettamente istituzionali (politica adottata, denominazione sociale per esteso, contatti utili). Questa scelta potrebbe essere controproducente dal momento che l’utente si stanca facilmente: più il sito è semplice e navigabile, più il

layout risponde alle esigenze dell’utente che sfrutterà le informazioni maturando un

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Si è cercato di capire quanto fosse la spesa mensile media per le attività di promo- commercializzazione della struttura e delle sue offerte all’interno della rete e in internet. Purtroppo, il 27% del campione non ha fornito una risposta, mentre il 25% ha dichiarato di spendere mensilmente un importo pari o superiore a 800,00 euro. Per un 11%, invece, l’importo varia a seconda della campagna che si intende promuovere al pubblico; l’8% affronta una spesa pari a euro 400,00 e il restante 29% ha una spesa media che si aggira tra i 150,00 e i 200,00 euro al mese.

All’interno di questi importi rientrano innanzi tutto le spese di promozione e pubblicizzazione della struttura: la gestione del sito ufficiale, i costi relativi al SEO e SEM, i costi di visibilità in rete, click-through, ossia i pagamenti per ogni click effettuato da un visitatore su un banner esposto in un sito web o ospitante, il keyword

advertising, ovvero il pagamento dell’apparizione del sito in base all’inserimento di una

parola chiave da parte di un visitatore o di un motore di ricerca; il CPM (Costo Per Mille) o il CPI (Costo Per Impression), vale a dire il costo sostenuto dall’azienda per mille contatti o impression ricevute e, infine, i costi di manutenzione. Inoltre, all’interno della voce di costo, devono essere tenuti in considerazione non solo il sito e i social network, ma anche le piattaforme commerciali che vengono utilizzate come mercato all’interno del quale essere più visibili nel momento della ricerca e del confronto delle offerte da parte di un consumatore. Rientrano in questa voce, le spese di iscrizione e di permanenza, nonché di visibilità e di apparizione nei siti come tripadvisor, booking.com, trivago, expedia e così via. Questi siti offrono la possibilità di avere un accesso ad un mercato più vasto con la possibilità di espandere il bacino di potenziali clienti anche lì dove l’azienda non riesce da sola a raggiungere.

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Per quanto riguarda i monitoraggi che vengono effettuati relativamente all’andamento dei social network, l’intero campione afferma di utilizzare i KPI tradizionali, ovvero: controllo e valutazione del numero di visite, totale like, condivisioni da parte dell’utente, totali commenti e recensioni create ex post dagli ospiti in seguito all’esperienza di soggiorno, confronto con le attività e strategie messe in atto dai principali competitor diretti e non.

Sostanzialmente, i KPI che vengono monitorati possono essere suddivisi in alcune macro categorie:

- KPI per la fidelizzazione, per la visibilità e l’attività interna; - KPI per l’attività esterna;

- KPI per la conversazione e l’engagement.

Fonte: Four Tourism

Tutti questi strumenti sono efficaci per capire quanto i social network contribuiscano a creare flusso all’interno del sito per poi trasformarsi in conversione effettiva, con la prenotazione finale da parte dell’utente. I KPI devono essere costantemente monitorati e successivamente analizzati e confrontati con la “strategia obiettivo” per capire se la strategia adottata è in linea con i piani operativi oppure no. Il 79% del campione afferma di procedere all’analisi dei principali KPI senza ricorrere ad agenzie di comunicazione/marketing esterne, ma di effettuare i controlli da soli periodicamente. Se da un lato vi è il fattore positivo di risparmio in termini di costi, è vero anche però che è

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necessaria la presenza di un team dedicato che si occupi prevalentemente di reperire, confrontare ed analizzare i dati raccolti per poter generare poi delle previsioni di miglioramento o sviluppo del piano strategico. Poche sono, invece, le strutture che ricorrono ad esterni per i monitoraggi e le statistiche relative all’andamento delle loro azioni di marketing e comunicazione. Generalmente sono strutture di notevoli dimensioni che possono permettersi la possibilità di affrontare anche questa spesa economica. Ovviamente, per quanto riguarda questo stretto segmento, i benefici sono numerosi poiché la struttura fa affidamento a degli specialisti il cui obiettivo principale è quello offrire elementi importanti di analisi e confronto.

L’intero campione ha affermato che le prenotazioni presso la struttura provengono principalmente dal sito e non tramite i social: questo sostanzialmente perché solo il 44% del campione utilizza il servizio di booking online che permette all’utente di effettuare la prenotazione senza dover accedere al sito ufficiale. Tuttavia, nonostante alcune strutture utilizzino servizi innovativi che semplificano di molto le ricerche da parte del potenziale turista, c’è da sottolineare che il comportamento in rete, soprattutto dell’utente medio italiano, è all’insegna dell’incertezza e della scarsa fiducia riposta in dispositivi e applicazioni che possano violare la privacy de singolo. Di fronte all’innovazione, la maggior parte preferisce ricorrere alle tradizionali procedure di conferma e prenotazione, perché considerate più sicure e meno esposte al rischio.

In riferimento ai dati relativi a questa domanda, è importante ricordare anche che la maggior parte delle strutture complessive che operano all’interno del Bacino Euganeo, circa un 70%, ricorre a piattaforme commerciali come trivago, booking.com o tripadvisor per promuovere le proprie offerte e spingere il consumatore a effettuare la prenotazione. Facebook non è ancora visto come luogo virtuale all’interno del quale

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registrare il proprio soggiorno o la propria vacanza e questo spiega il perché le strutture preferiscano utilizzarlo ancora in modo consuetudinario per promuovere esclusivamente le proprie offerte e per attirare l’interesse del consumatore attraverso i post pubblicati. Passando alla parte relativa al territorio, è stato chiesto quanto in media al mese vengano dedicati all’interno dei social usati, post relativi alla destinazione con uno spiccato interesse alla valorizzazione e alla promozione della stessa: la media settimanale, estrapolata dai dati raccolti, è di 5 post, tra commenti, immagini, video e inviti ad eventi creati nel territorio.

Di questi, è interessante notare, che la maggior parte, circa l’80% è relativo alle esperienze organizzate dalle proloco locali della “destinazione” per far conoscere il territorio e far vivere un’esperienza piacevole all’ospite. Si tratta per lo più di escursioni a piedi o in bicicletta all’interno del Parco Colli, o partecipazioni a percorsi enoturistici, alla scoperta della produzione vitivinicola locale. Questi post sono presenti all’interno del sito del Consorzio per le Terme Euganee e generalmente le strutture alberghiere condividono i link per creare un flusso anche all’interno della piattaforma turistica. All’interno di questa percentuale, si ritaglia un 21% di strutture che promuovono il territorio, relativamente però alle offerte che compongono il soggiorno del turista. Sono eventi creati ad hoc dalla struttura, con un proprio programma, un proprio percorso, e uno staff dedicato. Per quanto riguarda le immagini relative al territorio, come è stato detto, si può effettuare una distinzione tra quelle che sono immagini istituzionali di una destinazione, dove le foto vengono accuratamente selezionate da scatti di fotografi esperti, mentre un’altra parte, la più ristretta ed esigua, è caratterizzata da scatti che riprendono la natura, il paesaggio e il territorio in generale, nella loro naturalezza,

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inserendo un turista qualsiasi all’interno dello scenario per rendere le immagini ancora più vissute e cariche di pathos.

Sono comunque degni di essere menzionati due esempi: l’Hotel Terme Preistoriche di Montegrotto Terme e il Gruppo alberghiero Radisson Blu di Galzignano. Nel primo caso, la scelta adottata è quella di mostrare una struttura turistica perfettamente inserita nel contesto paesaggistico della “destinazione”. Le immagini ritraggono l’opera dell’uomo all’interno del territorio circostante, valorizzando e mettendo in primo piano le parti caratteristiche di entrambi. Struttura e natura appaiono negli scatti come due elementi in perfetta sintonia. L’immagine del complesso architettonico si perde nelle tonalità di verde dei Colli Euganei. L’albergo si inserisce armoniosamente nel territorio che lo ospita, godendo e sfruttando le sue peculiarità come richiamo al turista che ha modo di osservare contemporaneamente quali sono i tratti distintivi della struttura alberghiera e della “destinazione”. Il paesaggio entra nelle tattiche comunicative e diventa esso stesso strumento per veicolare l’ambiente circostante. Molti degli scatti che sono visibili sulle pagine profilo dei social network utilizzati dall’albergo di Montegrotto sono prospettive dall’alto che riprendono sempre il paesaggio attorno al quale la struttura si colloca, permettendo all’utente di avere un’immagine nitida della destinazione nel suo complesso.

Per quanto riguarda invece il gruppo alberghiero di Galzignano Terme (Hotel Majestic, Hotel Splendid e l’Hotel Sporting), come è stato detto, la strategia adottata è quella di sfruttare e riprendere le attività sportive che vengono offerte dalle strutture per mettere in risalto l’ambiente naturalistico all’interno del quale le stesse attività vengono svolte. Attività fisica, benessere e divertimento sono tutti termini che vengono direttamente