Il Camerino per genitor

Sempre in riferimento alle osservazioni effettuate durante la ricerca etnografica, è emerso un altro dato rilevante: alcuni genitori non possono provare i capi, perché vincolati dalla presenza del passeggino, col quale, nello stato attuale, non vi è modo di entrare nel camerino. Infatti, un padre o una madre, piuttosto di lasciare i figli incustoditi anche solo per poco tempo, escono dal negozio senza acquistare.

4.4.1 La proposta

Tenuto conto di questa necessità, è nata la proposta di strutturare il “Camerino per Genitori”, ovvero uno spazio più grande dei comuni camerini, che permetta alle mamme e ai papà non accompagnati, di entrarvi con il passeggino. Con il camerino a loro dedicato, i genitori riuscirebbero a provare i capi in tranquillità e sicurezza con i propri figli accanto. Per renderlo più accogliente e per intrattenere i bambini, lo si potrebbe inoltre decorare con disegni e colori accesi. 4.4.2 I benefici Quanto osservato, oltre ad una chiara influenza positiva dal punto di vista reputazionale, presenterebbe una serie di benefici a favore dell’azienda, per esempio:

• Pubblicità nel Paese: che riconoscerebbe OVS S.p.A. come società attenta ai bisogni delle neo-mamme e dei neo-papà;

• Incremento delle vendite: grazie ad una maggiore tranquillità garantita ai genitori durante l'acquisto;

• Possibilità di conoscere il numero esatto dei passeggini in UPIM e OVS: attraverso dei sensori, che fornirebbero all’azienda un dato certamente interessante.

Anche in questo caso si riscontra un allineamento della proposta con i modelli precedentemente esposti. Nella fattispecie, per quanto riguarda il concetto di Total

del personale, la fedeltà del consumatore e chiaramente il punto vendita, riuscirebbe a comunicare l’aspetto fortemente etico e sociale del brand, che risulterebbe così sempre più sensibile alle esigenze della clientela, ottenendo, anche in ottica di CSR, un forte impatto mediatico.

Inoltre, proprio questa ultima proposta, appartenente alla sfera più prettamente sociale, è stata ben accolta dai vertici aziendali, tanto da confermarne la realizzazione nel breve periodo. Questo è un segnale estremamente positivo che conferma il posizionamento di un’azienda come OVS, ormai da due anni promotrice di un processo di innovazione e sviluppo sostenibile invidiabile da molti competitors. Alla luce dei temi trattati finora, appare dunque chiaro che saranno necessari tempo e risorse per realizzare tali iniziative, ma la via della sostenibilità, come già evidenziato, se intrapresa nel modo corretto, non è altro che un investimento, che in un futuro prossimo apporterà numerosi benefici al Gruppo in esame. Diventare parte attiva di questa crescita renderebbe tangibile un lavoro frutto di mesi di analisi, osservazione e ricerca e non potrebbe che essere un immenso piacere.

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CONCLUSIONI

Questa tesi ha cercato di chiarire il reale approccio del cliente di OVS e UPIM rispetto ad una moda sostenibile. A tal fine, come si è osservato, è stata inizialmente presentata la situazione globale, europea e italiana in merito all’argomento trattato, partendo da una visone macroscopica della sostenibilità (Agenda 2030), per arrivare ad esplorare esclusivamente il settore della moda e i suoi impatti sul Pianeta (Global Fashion Agenda). Successivamente il focus è passato all’analisi del Gruppo OVS S.p.A., del quale è stato presentato un excursus storico e definito l’assetto organizzativo e strategico. In particolare si è voluto definire il grado di innovazione dell’azienda e l’interesse della stessa verso la sostenibilità. Nella fattispecie, come osservato, sono stati applicati alcuni modelli riconosciuti dalla letteratura scientifica sull’argomento, come per esempio il concetto di internalizzazione volontaria, il modello di Dyllick e Muff, il Paradigma della sostenibilità e il modello di Jay J. e Marine G. Inoltre, sono stati definiti e contestualizzati i principali costi ambientali che possono emergere in azienda e, oltre a rappresentare graficamente il trade-off tra le strategie di prevenzione e le strategie di rincorsa, è stata posta l’attenzione sulla dichiarazione consolidata di carattere non finanziario dell’azienda, evidenziandone gli aspetti normativi (D.Lsg. n254/2016) e strategici. Successivamente, sono state valutate le iniziative attuali e le azioni che il Gruppo OVS S.p.A. ha in programma di intraprendere.

Inoltre, alla luce delle informazioni presentate e con la volontà di far emergere quegli aspetti che le numerose ricerche quantitative in ambito di sostenibilità non sono riuscite a cogliere, è stata condotta una ricerca etnografica, basata su osservazioni in loco e interviste formali al personale dell’azienda oggetto di studio. I luoghi in cui è stata svolta l’indagine sono stati tre punti vendita UPIM e tre punti vendita OVS, ubicati a Palermo, Roma e Milano, così da avere una visione più completa della clientela in Italia. In primo luogo, grazie all’osservazione sul campo e alle risposte dei dipendenti, è stato possibile effettuare un’analisi di contesto, dalla quale sono emerse differenze e uguaglianze sia fra i due marchi, che fra negozi dello stesso brand.

Una volta identificato il contesto, in aggiunta, sono state trascritte, analizzate ed elaborate le risposte alle interviste e le osservazioni sulle modalità di acquisto, arrivando a definire due differenti categorizzazioni: una, “La sostenibilità in Italia”, è frutto di un parallelismo tra UPIM e OVS, considerando anche il confronto fra le

differenti posizioni geografiche dei negozi (Sud, Centro e Nord); nell’altra, invece, non si è voluto focalizzare l’attenzione sulle divergenze tra UPIM e OVS, ma si è voluto porre l’interesse su una classificazione elaborata durante la ricerca, che suddivide la sostenibilità in dichiarata, agita e percepita.

I risultati derivanti da tali categorizzazioni, hanno mostrato la quasi totale assenza di interesse dei clienti di OVS nei confronti della sostenibilità. È emerso che esclusivamente per i bambini piccoli vi è la ricerca di capi in cotone biologico, ma solo perché ritenuti qualitativamente superiori e non per il minore impatto ambientale che generano. A dispetto delle attese, inoltre, anche i giovani che acquistano in UPIM e OVS, nonostante conoscano meglio l’argomento, non hanno a cuore il tema della sostenibilità. Si ritiene che alla base di questo andamento generale vi sia la disinformazione e soprattutto una scarsa educazione da parte dei clienti e da parte del personale, che spesso, come si è potuto osservare, non riesce a cogliere i risvolti sostenibili di alcune iniziative aziendali.

In risposta a questa situazione, dunque, sono state sviluppate alcune proposte, successivamente esposte alla dirigenza del Gruppo OVS S.p.A. In particolare, fra le varie iniziative, le tre che hanno suscitato l’interesse dei vertici sono: l’Etichetta bio, l’App OVS #WeCare e il Camerino per genitori. Queste proposte sono accomunate dal desiderio di sensibilizzare i clienti, fornire un potenziamento dei servizi attualmente in uso, incrementare le vendite e rafforzare il brand. Inoltre, col fine di avvalorare l’aspetto sociale, ambientale ed economico di tali iniziative, esse sono state integrate alla nozione di marketing olistico e al concetto di Total Retail, sviluppato dalla PwC. Quest’ultimo nello specifico mira a connettere l’aspetto on-line del e-commerce con quello off-line del negozio. Come si è osservato, infatti, la collaborazione fra i due canali porta con sé numerosi vantaggi.

Dunque, in considerazione degli obiettivi di OVS, delle proposte avanzate all’azienda e delle sfide globali che il mondo della moda deve prepararsi ad affrontare, questo studio vuole veicolare l’importante messaggio che oggi non si può più pensare ad una moda bella e insostenibile o brutta e sostenibile. Oggigiorno per risolvere le problematiche quotidiane e per rilanciare un consumo adeguato dei prodotti, infatti, si deve pensare ad una produzione che sia bella, accessibile e rispettosa dell’ambiente. Questo, come si è potuto osservare, è anche uno dei principali obiettivi di OVS S.p.A., che deve dunque proseguire in questa direzione, puntando ad una produzione che fin dal

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concepimento del prodotto sia in linea con questo principio.

Infine, nonostante quanto detto finora sia stato avvalorato da modelli riconosciuti, da una ricerca empirica e da una solida letteratura riguardante la sostenibilità dentro e fuori le mura aziendali, è importante tenere presente che questo studio è stato condotto esclusivamente all’interno di sei punti vendita, appartenenti ad un Gruppo che conta oltre 1600 negozi. Questo non vuole mettere in discussione la rappresentatività del campione selezionato, ma deve essere colto come un auspicio ad approfondire e perfezionare i temi trattati e le proposte presentate. Questa, infatti, non vuole essere una tesi fine a sé stessa, ma mira ad essere uno spunto di riflessione e soprattutto di discussione per chi in futuro avrà la possibilità e la voglia di occuparsene.

Nel documento Il consumatore e la sostenibilità: il Gruppo OVS S.p.A. (pagine 119-124)