Ricerca ed Analisi: l’approccio del consumatore

Una volta definito il metodo etnografico in tutte le sue principali sfaccettature, col fine di indentificare il reale approccio del consumatore alla sostenibilità, lo si è voluto contestualizzare alla ricerca effettuata all’interno dei punti vendita UPIM e OVS82_{. Si}

evidenzia, inoltre, che in questa fase, in special modo nel processo metodologico, vi è stata la supervisione e l’affiancamento di un professore, esperto di sociologia e

81 _{MARZANO M.; 2006; cit. p. 4.}

82 _{Ricerca effettuata in collaborazione con una collega del corso in Economia e Gestione delle aziende di}

79 antropologia.

In prima analisi, prendendo in considerazione il luogo della ricerca, si è certamente all’interno di un’organizzazione formale, in quanto i punti vendita in cui è stato svolto lo studio sono legalmente riconosciuti, con confini fisici ben identificabili. La scelta di operare all’interno di un’organizzazione formale, come osservato nel paragrafo precedente, porta con sé l’esigenza di possedere una sorta di lasciapassare, che in questo caso si è tradotto in un accordo tra l’università Ca’Foscari e il gruppo OVS S.p.A., che aveva preventivamente informato i direttori dei punti vendita oggetto di analisi.

Proprio il fatto che i dipendenti e il direttore conoscessero già l’identità del ricercatore, ha portato all’utilizzo di un’osservazione semi-coperta. Il più grande vantaggio nell’utilizzare questa tipologia di osservazione è che l’etnografo, come già osservato, può adottare diverse tecniche d’indagine, in base a chi si trova davanti. Infatti, il ricercatore in questo frangente ha potuto svolgere interviste formali e focus group con coloro i quali erano a conoscenza della sua identità (personale UPIM e OVS), mentre doveva essere in incognito con gli individui che ignoravano il suo ruolo, nella fattispecie i clienti, principale oggetto di studio. Nello specifico, per quanto riguarda le interviste, esse sono state sottoposte a 26 dipendenti, sparsi fra i sei punti vendita presi come campione d’indagine, di cui si tratterà a breve.

Inoltre, in riferimento alle 3 categorizzazioni - concettualizzazione; definizione operativa e ipotesi; campionamento - esposte precedentemente (par. 3.1.3), all’interno della ricerca si osserva che la concettualizzazione alla base dello studio è: la modalità di approccio del consumatore verso la sostenibilità. Per quanto riguarda la definizione operativa, invece, essa si è concretizzata nell’utilizzo di una strategia bottom-up, con l’obiettivo di partire dall’osservazione per arrivare ad una serie di proposte e modelli, di cui si tratterà in seguito. Questo ha portato ad una formulazione delle ipotesi iniziata prima della ricerca e confermata durante la stessa. Infine, il campione utilizzato, come accennato in precedenza, è rappresentato dai punti vendita sparsi nei luoghi più rappresentativi delle tre realtà in cui è culturalmente suddivisa la penisola italiana (Nord, Centro, Sud). Nella fattispecie, l’indagine è stata svolta in sei punti vendita, tre UPIM e tre OVS, ubicati nelle città di Milano, Roma e Palermo. La scelta di queste tre città è frutto di un’attenta analisi, che ha voluto considerare l’area geografica come fattore rilevante nella scelta d’acquisto della clientela.

In particolare, i negozi presi in considerazione sono stati i seguenti: • OVS MILANO, Corso Buenos Aires, 21 • UPIM MILANO, Corso Buenos Aires, 35 • OVS ROMA, Via Aurelia, 475 • UPIM ROMA, Via Prati Fiscali, 63 • OVS PALERMO, Via Ruggiero VII, 18 • UPIM PALERMO, Via della Libertà, 30 Definiti dunque i fattori caratterizzanti il disegno e le fondamenta della ricerca, è stato scelto di conferirne principalmente un’impostazione analitica. Questa decisione è derivata dalla volontà di minimizzare i dettagli superflui per la presentazione dei risultati. Difatti, riprendendo i quattro aspetti fondamentali di un’etnografia analitica, esposti precedentemente (par. 3.1.3), non si riscontra alcun protagonista e le descrizioni dei luoghi sono presenti solo se funzionali alla teoria. Tuttavia, gli unici due aspetti che fanno sì che tale impostazione non sia totalmente analitica, ma sia anche narrativa, è la presenza di un riferimento temporale, in quanto l’osservazione sul campo aveva un limite di giorni ben definito, ed è presente, anche se in minima parte, la presenza dell’autore all’interno dei risultati. Questo sarà più chiaro a breve, quando si farà cenno alle azioni di sostenibilità osservate dagli stessi ricercatori.

Infine, volendo definire quelle che sono state le effettive strategie di osservazione utilizzate dall’etnografo in questa ricerca, si arriva difronte ad un’osservazione ibrida, in quanto, nonostante la forte inclinazione verso una tipologia nonpartecipante, è inopinabile la partecipazione del ricercatore in alcuni ambiti e momenti dello studio. In altre parole, nonostante il ricercatore fosse esterno alle dinamiche d’acquisto (grazie ad un camuffamento del proprio ruolo ai clienti), vi erano comunque delle relazioni con il personale, che in rari casi hanno richiesto l’utilizzo di un’osservazione partecipante

moderata, con un grado di coinvolgimento medio-basso. Questo ultimo aspetto, tuttavia,

è stato di fondamentale importanza nella creazione di empatia fra l’etnografo e i dipendenti, che ha permesso di conoscere in modo più accurato e completo alcune dinamiche, altrimenti impossibili da comprendere nel breve periodo. Questo rapporto di rispetto e fiducia reciproca si è rivelato essenziale anche nella fase di raccolta delle informazioni. Proprio a tal proposito, si conferma che anche in questa ricerca

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etnografica, come generalmente accade, l’osservazione - tradotta in un “diario di viaggio” - ha assunto il ruolo principale, ma da sola non poteva bastare. Quindi la raccolta delle informazioni è avvenuta anche tramite le interviste al personale: dalla commessa part-time al direttore, fino ad arrivare al responsabile della Sostenibilità Aziendale di OVS in Italia. Il tutto chiaramente coadiuvato dall’utilizzo di strumenti volti a registrare, filmare e fotografare il contesto circostante. Anche l’ascolto dei commenti e dei discorsi fra gli attori sociali ha contribuito notevolmente, in quanto ha permesso di cogliere i reali pensieri e le reali sensazioni degli stessi, prive di filtri, garantendo così la veridicità e valenza dei feedback.

Chiaramente, quanto detto finora, come già osservato (par. 3.1.5), dev’essere proiettato all’interno di una logica che tenga in considerazione anche gli aspetti etici della ricerca. Questo, nella fase di analisi ed elaborazione, si traduce soprattutto nel rispetto della privacy degli attori sociali, che consciamente o meno, entrano a far parte di una serie di casi studiati, in cui certi dettagli non possono essere liberalmente elaborati ed esposti.

Fatte queste premesse e presentato quello che è il modus operandi che si è scelto di adottare, è possibile passare all’esposizione delle osservazioni, dei risultati e delle proposte presentate al gruppo OVS S.p.A, relativamente alla sostenibilità.