In letteratura il comportamento del consumatore viene definito come “l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri” (Dalli, Romani, 2003). Studiare il comportamento del consumatore significa dunque capire quando, perché, dove e come le persone acquistano o non acquistano un prodotto; ciò implica l’analisi dei comportamenti che coinvolgono la selezione, l’acquisizione, l’impego e l’eliminazione del prodotto da parte di un individuo.
L’importanza dello studio di questa disciplina ha assunto un ruolo fondamentale, soprattutto a seguito del sempre più evidente rapporto causa effetto che lega i risultati dell’azienda alla sua capacità di ideare, realizzare e fornire prodotti e servizi che siano in grado di soddisfare la grande varietà di bisogni dei consumatori. Oltre alla creatività e la sempre maggior sensibilità del marketing, per le imprese diventa indispensabile saper riconoscere le caratteristiche degli individui a cui è rivolta l’offerta e in particolare le regole su cui si basano le decisioni di acquisto dei consumatori. Nell’ultimo decennio inoltre, tali temi hanno assunto “una maggiore importanza non solo per le imprese, ma, più in generale, per tutte le organizzazioni – pubbliche amministrazioni, aziende ospedaliere, scuole, Università, enti turistici, ONLS ecc. - che si devono confrontare con un interlocutore esterno” destinatari dei prodotti e servizi forniti dall’organizzazione stessa (Cobelli, 2012).
Le scelte di consumo sono in primo luogo delle scelte economiche le quali, a loro volta, sono influenzate dalle variabili psicologiche dell’individuo e dall’influenza che il gruppo di appartenenza, la famiglia e più in generale la società esercita su di lui. Vista la natura interdisciplinare di tale campo di indagine, i contributi hanno avuto e hanno spesso fonte e natura diversa; la maggior parte di questi provengono dalle scienze sociali.
30 Le discipline delle scienze sociali differiscono profondamente per le modalità di studio, oggetto della propria analisi e strumenti utilizzati, anche se, a seguito dell’aumentare delle indagini condotte negli anni, diventa sempre più difficile stabilirne una linea di demarcazione netta. Nella tabella 2.1 presente di seguito è proposta una sintetica definizione delle principali scienze sociali ed alcuni esempi di interazione con lo studio del comportamento del consumatore.
Tab. 2.1. Definizione delle principali scienze sociali
Fonte: Dalli, Romani (2000)
Il percorso di scelta che il consumatore porta a termine, dunque, è il risultato di numerose interazioni di natura interna ed esterna che incidono sull’esito del processo stesso. Per considerare le differenti interazioni con cui l’individuo viene a contatto, durante lo studio del comportamento del consumatore, è necessario porsi in una
31 “prospettiva che lo identifica (il consumatore) come un sistema che elabora informazioni utili a delineare il suo comportamento” (Baghi, 2010). Tale prospettiva permette di considerarlo sotto tre aspetti differenti: come decisore, come individuo e come elemento dell’ambiente. Questa classificazione è stata proposta nel modello teorizzato da Bettman (1979), uno dei tentativi di studio più riusciti nell’ambito dell’elaborazione delle informazioni (Mahatoo, 1985).
• Consumatore come decisore: permette di comprendere in che modo il consumatore utilizza le informazioni di cui dispone per orientare la propria scelta verso un prodotto o servizio piuttosto che un altro. In letteratura il processo decisionale dei consumatori è considerato come un insieme di comportamenti volti alla risoluzione di determinati problemi (Howard, Sheth, 1969) attutati per conseguire specifiche finalità (Peter, Olson, 1996). L’aspetto cruciale di questo processo, è quello di comprendere le attività che i consumatori pongono in essere all’interno delle varie fasi del processo decisionale.
• Consumatore come individuo: lo scopo è quello di spiegare le decisioni del consumatore in base alle caratteristiche peculiari della persona. Il focus è posto sulle dinamiche interne dell’individuo, sulla natura delle sue caratteristiche psicologiche e sulla loro influenza nell’acquisto e utilizzo dei prodotti stessi. Per comprendere il modo di agire dei consumatori nel mercato è quindi necessario conoscerne gli aspetti interiori quali i valori, la stima di sé, la personalità e le motivazioni.
• Consumatore come elemento dell’ambiente: l’individuo consumatore si trova immerso in una fitta rete di influenze interne ed esterne, in un complesso sistema di stimoli fisici e sociali i quali definiscono l’ambiente i cui si trova. La pubblicità con cui l’individuo entra in contatto, la formazione scolastica ricevuta, il gruppo sociale di appartenenza, gli amici, la famiglia e più in generale la società stessa sono in grado di esercitare una forte influenza nelle decisioni di acquisto.
32 La lettura, riguardo al metodo di studio del comportamento del consumatore, risulta molto ricca, frammentata ed eterogenea. Ad oggi, in effetti, non vi è una teoria generale e predominante che possa spiegare in modo esaustivo e completo il comportamento di consumo, ma sono presenti, piuttosto, numerosi modelli alternativi di studio (Siri, 2001). Tali modelli di studio sono riconducibili a tre approcci principali: cognitivista, comportamentista, esperienziale. (Dalli, Romani, 2000)
1. Approccio cognitivista (Howard e Sheth, 1969): secondo questo approccio il consumatore viene considerato come un decisore razionale e rigoroso, le cui azioni sono il risultato di un processo di elaborazione intrapersonale delle informazioni. Il processo di scelta del consumatore, dunque, passa attraverso la raccolta, l’interpretazione e l’elaborazione delle informazioni che serviranno poi a valutare e scegliere tra le diverse alternative a disposizione.
2. Approccio comportamentista (Skinner, 1974): in base a questa prospettiva le cause del comportamento del consumatore non sono attribuibili a fattori interni all’individuo, quali preferenze, sistema di valori ed emozioni, bensì a fattori esterni all’individuo. Lo scopo è quello di riuscire a mettere in relazione le modifiche dell’ambiente esterno con le conseguenti reazioni degli individui. I sostenitori di questa scuola non ritengono che l’individuo non sia in grado di interpretare in modo proprio ed originale l’ambiente che lo circonda; ritengono piuttosto che non sia possibile studiare i processi cognitivi ed affettivi a causa di difficoltà di misurazione degli stessi. Essi affermano che sia impossibile analizzare e misurare concetti immateriali come la decisione, l’emozione o l’intenzione e perciò rifiutano di utilizzarli.
3. Approccio esperienziale (Holbrook, Hirschman, 1982): questo approccio enfatizza il ruolo delle risposte emozionali, in cui i consumatori vengono considerati più come feelers che come thinkers, poiché essi consumano i prodotti per le sensazioni, le emozioni e le immagini che sono in grado di generare. Le ricerche svolte secondo questa prospettiva sono orientate verso una maggiore attenzione nei confronti delle reazioni dei consumatori, ossia verso le risposte emozionali che i consumatori ottengono a seguito delle loro esperienze di consumo.
33 Con l’evolversi delle teorie e dei modelli, il consumatore ad oggi non è più considerato solo come individuo, con bisogni e desideri illimitati ed insaziabili; è al contrario riconosciuto come “essere umano” il quale, oltre a ricercare nel prodotto i benefici che gli consentono di soddisfare un determinato bisogno, mostra anche i tratti caratteristici della propria personalità e del suo stile di vita. Non si parla più, dunque, di clienti- consumatori, ma di human beings with lives, di esseri umani e delle loro vite (Ottman, 1998). Alla ricerca dei soli benefici è dunque subentrata la ricerca dei valori (Peattie, 1995). Lo sviluppo di una così complessa realtà, condizionata da diversi fattori quali benefici e valori, sommata a una sempre più crescente concorrenza nel mercato, ha reso non solo importante, ma fondamentale lo studio del processo decisionale da parte delle aziende, per comprendere e soddisfare la grande varietà di bisogni del consumatore.