Per avere una visione completa e realistica del comportamento del consumatore, risulta necessario distaccarsi da quelli che sono dati puramente quantitativi e considerare nell’analisi anche elementi qualitativi. Soprattutto quando si parla di un viaggio, un’esperienza e un prodotto intangibile, elementi puramente quantitativi come il prezzo risultano importanti, me non esaustivi per spiegare la scelta del turista. Il prezzo stesso, ad esempio, gioca un doppio ruolo nelle scelte degli individui: esso può essere un indicatore delle qualità estrinseche del prodotto e allo stesso tempo un vincolo di scelta
43 monetario (Erickson, Johansson, 1985); il peso e il ruolo che il prezzo assume nella decisione dipendono dalle caratteristiche proprie dell’individuo. Vi sono dunque numerosi elementi, non quantificabili oggettivamente ed universalmente, che devono essere considerati nello studio delle scelte del turista come la qualità e la sicurezza del viaggio ad esempio, necessari a comprenderne i bisogni e i desideri degli individui.
Secondo Klein (1990) ci sono due metodi per misurare ed identificare i bisogni e i disideri del consumatore: chiedendolo direttamente o deducendo le informazioni da alti tipi di dati.
I metodi diretti, meglio conosciuti come metodi qualitativi, sono un insieme di tecniche che non prevedono l’utilizzo di formule matematiche e statistiche. La ricerca qualitativa “è un’attività situata, che colloca l’osservazione nella realtà: si compone di un insieme di pratiche interpretative e fattuali attraverso le quali la realtà acquista visibilità” (Denzin, Lincoln, 2000). Tale tecnica di analisi viene utilizzata per indagare un singolo aspetto o questione, considerando anche aspetti ed elementi che non potrebbero essere considerati con i metodi statistici, quali ad esempio l’emotività, il linguaggio del corpo, il passato degli individui e via dicendo. La ricerca qualitativa, dunque, non prevede la raccolta delle informazioni osservabili in forma numerica, ma al contrario, prevedere l’utilizzo di etichette ed osservazioni. Concentrandosi sulla raccolta di dati soprattutto verbali, la loro rielaborazione risulta più complessa e la loro analisi viene svolta in maniera interpretativa e soggettiva.
I metodi di analisi qualitativa più conosciuti sono i seguenti (Cecconi, 2002; Trinchero, 2002):
• Intervista: viene definita da Corbetta (1999) come “una conversazione provocata dall’intervistatore, rivolta a soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione e in numero consistente, avente finalità di tipo conoscitivo, guidata dall’intervistatore, sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di interrogazione”. Lo scopo dell’intervista è quello di cogliere la prospettiva dell’individuo intervistato, cercando di percepirne l’interpretazione della realtà, le sue categorie concettuali e i motivi delle proprie azioni.
44 Esistono tre tipi di interviste qualitative: strutturata (viene fornita una traccia di domande predefinita e l’autonomia dell’intervistato è pressoché minima), semi- strutturata (la traccia fornita è meno stringente e consente all’intervistato di muoversi con più autonomia rispetto alla precedente) e infine la narrativa o non strutturata (l’intervistatore pone una o due domande all’intervistato il quale può rispondere senza essere interrotto con un ampio margine di libertà). La scelta del tipo di intervista dipende dalle caratteristiche della ricerca: se la ricerca prevede un numero consistente di intervistati si prediligerà un’intervista strutturata, al diminuire del numero di intervistati, invece, si potrà utilizzare un’intervista semi- flessibile o ancora non strutturata.
• Osservazioni partecipante: si tratta di una tecnica tipica dell’antropologia culturale, nata tra il XIX e XX secolo come strumento per studiare le altre culture. Inizialmente veniva utilizzata per studiare le tribù e comprendere il punto di visa dell’indigeno, per poi essere trasferita alla comprensione anche delle realtà urbane, continuando ad avere come obiettivo lo studio di coloro che vengono considerati come diversi. L’osservatore dunque si inserisce in maniera attiva, per un periodo di tempo relativamente lungo nell’ambiente naturale del gruppo analizzato, instaurando dei rapporti interazionali con i membri del gruppo stesso, al fine di descrivere le azioni e comprenderne le motivazioni; il risultato sarà una visione che viene dall’interno del contesto stesso. L’osservazione partecipante viene privilegiata come metodo di analisi quando si sa poco del fenomeno da analizzare, quando esistono forti differenze tra il punto di vista dall’interno e quello esterno o ancora quando il fenomeno si svolge, deliberatamente o meno, al riparo da sguardi di estranei.
• Osservazioni a distanza: al contrario della tecnica precedente, tramite questo tipo di analisi non vi è una sovrapposizione di ruoli tra intervistatore e membro del gruppo analizzato. In questo caso è possibile mentene un distacco cognitivo ed emotivo rispetto all’oggetto analizzato, il che consente di conservare l’idea di oggettività, assente, secondo i critici dell’osservazione partecipante, nella tecnica di analisi precedente.
45 • Focus Group: nasce negli Stati Uniti intorno al 1940 grazie al contributo dei due
sociologi Levin e Merton. Corrao (2000) definisce il Focus Group come “una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale, basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si vuole indagare in profondità”. Le domande sono fatte in modo interattivo e prevedono la comunicazione e scambi di opinione con gli altri membri del gruppo. Tale tecnica, dunque, consente di analizzare l’aspetto del linguaggio non verbale e le dinamiche che si vengono ad instaurare all’interno del gruppo stesso.
La ricerca qualitativa, essendo meno strutturata rispetto alla quantitativa, consente di cogliere le sfumature di un comportamento o di evento che non possono essere colte in altro modo; tuttavia la soggettività e l’individualità di questo tipo di analisi, rende difficile riprodurre il processo referenziale che consente di generalizzare i dati raccolti all’intera popolazione.
Al contrario, la ricerca quantitativa consente la raccolta di dati e informazioni in forma numerica e si occupa di quantificare, misurare e calcolare le informazioni attraverso un approccio empirico, analisi che permette di arrivare a conclusioni molto precise e dettagliate. La raccolta dei dati tramite tecniche quantitative prevede un basso grado di interazione con l’intervistato, elemento che consente una minor contaminazione dei dati e una maggiore obiettività. Uno dei maggiori vantaggi dell’analisi quantitativa deriva proprio dall’oggettività che la caratterizza; essendo il dato un riscontro oggettivo del comportamento osservato, è possibile rendere riproducibile il comportamento misurato anche a chi non ha partecipato in maniera diretta alla ricerca in questione.
Alcune tra le tecniche quantitative più utilizzate sono: Analisi delle Corrispondenze Multiple, Analisi delle Componenti Principali, Scaling Multidimensionale, Cluster Analysis e infine Conjoint Analysis.
Nonostante vi siano dei vantaggi derivanti da un’analisi quantitativa, le informazioni recuperabili e fornite in forma numerica non consentono di cogliere le sfaccettature e le sfumature della qualità umana e anzi, tendono ad accumunare le persone in macro
46 categorie. Se da una parte l’analisi qualitativa consente di facilitare il processo di conoscenza, dall’altra semplifica eccessivamente la natura umana.
Ad oggi l’analisi quantitativa risulta essere la tecnica maggiormente utilizzata dalle aziende per studiare il comportamento dei consumatori, per comprendere le loro esigenze e per adottare le proprie scelte strategiche, nonostante sia sempre più evidente come da sola, non sia in grado di rappresentare le numerose sfaccettature tipiche delle preferenze dei consumatori. Per un’analisi che consideri e dia la giusta importanza agli aspetti caratteristici del fenomeno del consumo, quali gli aspetti psicologici, culturali e sociali, si può ricorrere ai metodi qualitativi precedentemente citati come le interviste individuali e il focus group. Lo scopo ultimo, in entrambe le tecniche di analisi, è quello di delineare le ragioni e le motivazioni che stanno alla base del processo decisionale dei consumatori.