La fase finale del processo di employer branding è il feedback che al tempo stesso costituisce lo stimolo per la modifica dell’identità o del programma di
77 comunicazione, ripercorrendo così dall’inizio tutte le fasi. Questo ruolo di collegamento tra la fine del processo e l’inizio dello stesso con nuovi risultati e spunti, è l’espressione della continuità dell’attività d’impresa, dove nulla è rigidamente separato.
Per analizzare i risultati occorre un sistema di valutazione pianificato che si basi su indicatori quantitativi e qualitativi. Alcuni indicatori quantitativi sono il costo unitario per assunzione, il numero di curriculum vitae ricevuti e la percentuale di quelli utili sul totale di quelli ricevuti. Accanto alle misure quantitative, vi sono anche quelle qualitative, rappresentate dall’insieme degli strumenti utilizzati per definire la forza del brand, in modo da poter comparare i diversi risultati e trarne indicazioni utili.
Tra i problemi che si possono riscontrare nella revisione del processo, c’è l’errata definizione del target, il gap di comprensione, della vision aziendale e della comunicazione.
Nell’errata definizione del target si evidenzia un errore nella definizione degli high performers, che porta ad attrarre e trattenere soggetti che non rappresentano l’eccellenza per l’impresa, con conseguenze sugli obiettivi di business.
Nel caso invece del gap di comprensione, osserviamo una carenza di rilevazioni e/o un’errata interpretazione dei dati delle analisi preliminari; l’identità viene definita in modo da risultare non in sintonia con il target e/o non differenziata dalla concorrenza. Anche se la comunicazione fosse efficace, l’impresa non riuscirebbe a conseguire risultati soddisfacenti e si raggiungerebbe l’equilibrio identità – immagine ma i risultati sarebbero deludenti.
La vision culture gap è il risultato invece di un non corretto programma di comunicazione interna che non è risultato efficace nel far comprendere la nuova identità e/o nel catturare il consenso di chi la deve realizzare. In questo
78 modo si determina uno scostamento tra identità obiettivo e realtà aziendale, dovuta all’incapacità di mettere in atto i cambiamenti necessari. L’impresa comunica ciò che non è, con il rischio di essere attrattiva solo a breve termine e di risultare deludente nel lungo periodo (iper-valutazione). Oppure può non essere affatto attrattiva, pur essendo pur essendo un’impresa ideale in cui lavorare (ipo-valutazione, rischio raro da trovare).
Infine il gap di comunicazione è quello che prevede un programma di comunicazione che non si è rivelato efficace, quindi non vengono conseguiti gli obiettivi in termini di notorietà e connotazioni desiderate. Pur avendo definito un’identità in sintonia e differenziata, non si riesce a trasmetterla in modo corretto e questo si traduce nel mancato raggiungimento dell’immagine obiettivo.
L’analisi dei risultati forniti dal sistema di identificatori adottato dovrà fornire le risposte circa l’esistenza di uno o più problemi di quelli esposti. Se determinati con esattezza i problemi sarà molto più agevole pianificare le politiche da adottare. La corretta definizione del sistema di rilevazione dei risultati rappresenta l’ultimo dei problemi che si possono manifestare, ma assume un’importanza particolare, in quanto da esso dipende la capacità di evidenziare gli errori commessi e quindi di risolverli.
79
PARTE SECONDA
80
Capitolo 1
Il ruolo di Internet nell’Employer Branding.
“Scegli un lavoro che ti piace, e non lavorerai mai più un solo giorno nella vita”. Confucio
In questa seconda parte del lavoro mi occuperò del social recruiting. Se si considera il cambiamento tecnologico degli ultimi 20 anni e l’avvento di nuove applicazioni web e mobile, grazie anche al contesto di un mondo sempre più globalizzato, non risulta difficile capire l’enorme influenza che questi fattori hanno avuto sul recruiting on line.
Dopo una breve introduzione su come internet e in particolare il web 2.0, abbiano rivoluzionato il mondo della comunicazione grazie al nuovo modo di connettere le persone, focalizzerò l’attenzione sulle enormi possibilità che offre la rete, e quali sono i meccanismi che la legano al recruiting.
LinkedIn, sarà poi l’esempio di social network che è utilizzato sempre più di frequente dalle imprese come canale per reclutare le risorse umane. Grazie al contributo di uno dei suoi fondatori, potrò ricostruire le motivazioni e le logiche che stanno dietro a questo social network e in che modo esso può apportare dei cambiamenti al recruiting aziendale.
81
1.1 Internet: un nuovo modo di comunicare.
Internet è stato considerato da molti un mezzo di comunicazione aggiuntivo al modo tradizionale di trasmettere un’informazione. La differenza nel comunicare lo stesso messaggio sta solo nel modo in cui esso è composto, non solo parole ma anche immagini e suoni che sono trasmesse al destinatario in qualunque parte del mondo si trovi, dando ad esso la possibilità di personalizzare la fruizione del messaggio e di rispondere immediatamente. In realtà se cogliamo bene il senso di queste parole, si capisce perché Internet è considerato molto di più che solo un modo diverso di comunicare un messaggio: esso è un nuovo modo di comunicare.
La rivoluzione che esso ha provocato fin dalle sue origini, ha portato gradualmente le imprese a compiere un’evoluzione nel modo di comunicare: si è passati da un processo di azione e reazione, in cui le due fasi erano separate da un certo lasso di tempo, a un’interazione continua, dove messaggio e risposta avvengono in tempo brevissimo. Il web infatti fornisce la possibilità di uno scambio di informazioni in “tempo reale”, cosicché gli
stakeholders possano replicare alla comunicazione d’impresa in modo
immediato e abbattere i vincoli del tempo e dello spazio. Questa non è cosa da poco, se consideriamo che avviene in un contesto di globalizzazione come quello in cui le imprese sono inserite, e dove di certo la comunicazione pubblicitaria con il suo controllo totale del messaggio, non può instaurare da sola un flusso bidirezionale che porti ad una relazione con l’ambiente globalizzato caratterizzato da una comunicazione aperta.
Internet dunque non è solo causa di un cambiamento nello stile di comunicare ma anche mezzo attraverso il quale rispondere all’istanza di apertura che viene dall’ambiente. Esso consente a costi bassissimi di scambiare un enorme quantità di informazioni, e l’ipertesto oggetto della fruizione è personalizzabile. L’accesso a questo è continuo senza vincoli di
82 orario, annullando del tutto il fattore tempo. Esistono diversi strumenti che consentono di impostare varie forme di comunicazione, magari simili a quelle tradizionali (posta e telefono) ma con le caratteristiche già menzionate di velocità e costi ridotti. Le e-mail, la chat, il forum, i social web, il blog, per citarne alcuni, oltre al sito, presentano le caratteristiche di multimedialità, continuità, personalizzazione, velocità, ubiquità ed economicità. E’ questo cha fa di Internet un nuovo modo di comunicare.