3.1 L’Employer Value Proposition
3.1.1 La job offer
La job offer, ovvero l’offerta di lavoro, corrisponde al prodotto, o più correttamente al servizio che l’impresa pone sul mercato, con candidati e dipendenti che assumono il ruolo dei clienti. Prima di definire il programma di comunicazione, è anzitutto necessario determinare le caratteristiche materiali dell’offerta, quelle in grado di fornire benefici funzionali.
Retribuzione
Benefit;
Bilanciamento lavoro-tempo libero;
Mobilità interna e internazionale;
Formazione;
Piano carriera;
Autonomia decisionale e mansioni svolte.
La decisione su ognuna di esse dipende da due elementi: i desideri, consci e inconsci del target, e i vincoli finanziari e organizzativi. Ogni scelta, adottata allo scopo di rendere l’offerta più coerente con i desideri e perciò più appetibile, comporta un impatto finanziario ed organizzativo, che può renderla irrealizzabile. I componenti da utilizzare per definire l’offerta elencati sopra, se sono in sintonia con il target e distinti da quelli dei
67 le scelte in materia di comunicazione al fine di creare un’immagine positiva a partire da essi.
La job offer è facilmente imitabile e non è in grado quindi di creare un vantaggio competitivo duraturo. Quello che caratterizza un’azienda è la sua identità: i connotati istituzionali, la personalità di marca, i simboli, il sistema delle idee, l’orientamento strategico di fondo. Solo questi forniscono benefici immateriali e sono difficilmente imitabili dalla concorrenza.
Qual è allora il compito della job offer se non è quello di creare un vantaggio competitivo? La risposta è nel marketing, ovvero identificare la job offer con il prodotto atteso, ovvero l’insieme di attributi minimali richiesti a un prodotto. Questo è vero in particolare per la retribuzione; solo aggiungendo al lavoro altri elementi dell’identità aziendale si arriva al prodotto ampliato, e a quello potenziale. Sarà la capacità dell’impresa di progettare e comunicare un’identità ben distinta e in sintonia con il target, per battere la concorrenza. Analizzando i singoli elementi della job offer, la prima scelta andrà fatta sulla retribuzione e i benefit: pagare salari più elevati è da sempre un elemento di richiamo nel breve periodo, e risulta utile in particolare quando si deve evitare la fuoriuscita di un elemento potenzialmente prezioso per l’organizzazione. Tuttavia, nel lungo periodo una strategia basata esclusivamente sulla retribuzione è destinata a fallire, in quanto i dipendenti valutano maggiormente altri aspetti. Gli elementi d’insoddisfazione riemergeranno indipendentemente dal livello della retribuzione, sfociando in un incremento del turnover, con tutte le conseguenze negative che ne derivano. Inoltre la retribuzione dei concorrenti può essere adeguata a quella dell’azienda, annullando così il vantaggio competitivo.
Per quanto riguarda i benefits, il discorso è diverso: essi se coordinati con i valori espressi dalla cultura aziendale, costituiscono un elemento di supporto al salario, un incentivo per creare delle connotazioni positive. Ad esempio i
68 benefits che forniscono benefici emozionali e di auto-realizzazione come le automobili di prestigio. E’ ovvio che il tipo di benefit varia a seconda del target e della possibilità finanziaria dell’impresa.44
L’obiettivo è di rendere gli incentivi, uno strumento utile per la soddisfazione dei dipendenti ed anche per migliorare il recruiting, in poche parole per assicurare il necessario impegno per il programma di Employer
branding. In questo gioca un ruolo fondamentale, la personalizzazione del
lavoro, che cerca di venire incontro alle esigenze stabili o temporanee di ognuno instaurando un dialogo bidirezionale e aperto che sta alla base della capacità di trattenere i migliori. A questo livello, i line managers dovranno avere la capacità di comprendere quelle che sono le passioni innate dell’ individuo, un concetto che va al di là delle semplici preferenze, in quanto spesso fa parte dell’ inconscio ed emerge solo nel corso della vita lavorativa, come elemento di reazione all’ attività svolta. Sono i line manager che hanno l’ultima parola nell’ ambito della selezione dei candidati e li vedono direttamente all’opera
:
se coadiuvati dalla gestione del personale possono comprendere quali siano tali passioni nascoste, cercando poi di assecondarle attraverso l’ evoluzione della carriera di un individuo nell’impresa.Anche il bilanciamento tra lavoro e vita privata ha cominciato a essere un’esigenza che non è sempre presente nei candidati ma sopravviene spesso come esigenza temporanea come nel caso di una maternità, o malattie proprie o dei familiari. Sarà compito dell’azienda di trovare una soluzione flessibile a tali problemi, comportando dei sacrifici nel breve periodo che verranno poi ricompensati da un dipendente più motivato e orgoglioso di lavorare per l’organizzazione.
44 Fanno parte dei benefit anche le stock options, che però meritano una considerazione a parte. La
loro appetibilità dipende dalle prospettive di crescita dell’azienda, dalle previsioni sull’andamento dei mercati finanziari e del titolo oggetto dell’opzione.
69 Un ulteriore elemento che incrementa l’appeal della job offer è sicuramente la formazione, in aula o a distanza, che viene offerta dall’ impresa; anch’essa è un indice dell’ attenzione posta dalla stessa alla employee satisfaction. La formazione può riguardare sia aspetti specifici del lavoro offerto, sia la possibilità di svolgere in futuro, col patrocinio dell’ impresa, corsi che qualificano il dipendente per altre mansioni, a seconda dei suoi interessi, in modo da rendere effettiva una certa rotazione nei ruoli, che viene molto apprezzata da alcuni tipi di candidato45.
Possiamo concludere dunque che la job offer è importante nel recruiting, in quanto se adeguatamente costruita, può fornire spunti per la comunicazione ma soprattutto, è fondamentale per la retention, poiché essa facilita la creazione del clima e della cultura aziendale che erano stati promessi al candidato.