3.1 La nascita del brand.
La Volkswagen è la casa automobilistica più amata dagli italiani. Il vocabolo in tedesco significa vettura del popolo. La sua storia inizia negli anni 30 quando Hitler volle far realizzare un'automobile che potesse essere in grado di motorizzare il popolo tedesco di classe meno abbiente. L'incarico venne affidato
all'ingegnere Ferdinand Porsche, col diktat di creare un'auto compatta, economica, semplice e robusta, facile da costruire in grande serie ed economicamente
accessibile. L’automobile doveva costare al massimo 10 volte lo stipendio di un operaio e consumare 7 litri di benzina ogni 100 km.
Dopo alcuni prototipi l’auto del popolo fece il suo debutto nel 1939 e da quel momento non si fermò più diventando uno dei maggiori produttori di automobili e veicoli commerciali nel mondo e sicuramente il maggiore in Europa.
http://www.rubeca.it/Articolo/I/rif000003/1155/STORIA-DELLA-VOLKSWAGEN-La-casa-automobilistica-pi- amata-dagli-italiani
3.1.1 Il caso Volkswagen
In questa tesi ho scelto di trattare un caso aziendale per riuscire a dare un aspetto più pratico rispetto alla parte teorica e descrittiva illustrata nei precedenti capitoli. L’azienda Volkswagen nel 2015 è rimasta coinvolta in uno scandalo mondiale legato alle sue automobili diesel. La casa automobilistica tedesca è stata accusata dagli Stati Uniti di aver messo sul mercato auto con sistemi che truccano i risultati di laboratorio sulle emissioni di sostanze inquinanti; tutto questo per far sembrare i risultati dei test anti-smog entro i limiti consentiti dalla legge americana. Le macchine interessate sono circa mezzo milione in America, e arrivano a 11 milioni in tutto il mondo. La scoperta dell’inganno messo in atto dalla società tedesca risale al 2009, ma la sua diffusione è avvenuta all’improvviso nel settembre 2015, provocando un crollo del titolo in borsa (24 miliardi di euro in due giorni) e il rischio di una multa da 18 miliardi di dollari che fece tremare l’azienda. A Wolfsburg sede legale e amministrativa
dell’azienda si riunirono tutti i membri della presidenza del consiglio di sorveglianza e l’allora amministratore delegato Martin Winterkorn si dimise dal suo incarico, pur ribadendo la sua estraneità ai fatti, lasciando il posto a Mattias Muller. In tutto il mondo si bloccò la vendita dei modelli Euro 5. Secondo gli analisti i costi tecnici ammontarono a circa 20 miliardi di dollari.
Per la prima volta da 15 anni a questa parte, la casa automobilistica tedesca nel terzo trimestre del 2015 andò in rosso con una perdita netta di 1,67 miliardi di euro,
dovuta al dieselgate, a fronte dell’utile di 2,971 miliardi di euro dell’anno precedente. Diversamente non venne colpito il fatturato, che raggiunse i 213 miliardi, con una crescita del +5,4 percento e vi fu un aumento dei dipendenti, che arrivarono oltre i 610 mila, con un aumento del 3%. Anche la liquidità è passata dai 17,6 ai 24,5 miliardi e nessuno dei brand che fanno capo alla casa automobilistica ha sofferto dello scandalo del dieselgate, a dimostrazione della solida reputazione che il colosso di Wolfsburg ha saputo costruire negli anni. Nelle ore successive la pubblicazione della notizia il valore azionario perse circa il 20% del valore a Francoforte e la relativa capitalizzazione incassò una perdita con quella dei più solidi gruppi del settore.
Non solo la casa di Wolfsburg è andata a picco, ma il crollo ha riguardato anche i principali brand europei del settore, su tutti Bmw, Fiat e Peugeot.
Il titolo alla fine della settimana chiuse alla borsa di Francoforte a 137 euro, prima del caso emissioni, l'azione valeva 167 euro.
Previdero inoltre un 2016 nero per i costi legali legati allo scandalo sulle emissioni, perciò nel terzo trimestre misero da parte 6,7 miliardi di euro di riserve per coprire i costi iniziali collegati allo scandalo.
Il marchio Volkswagen faticava a recuperare la fiducia dei clienti e decise di accantonare altri 400 milioni.
Nel terzo trimestre del 2016 Volkswagen chiude in utile, ma le vendite del marchio tedesco soffrono ancora per lo scandalo dieselgate. Dopo aver chiuso un accordo con la giustizia americana, patteggiando una multa da 14,7 miliardi di dollari, la casa di Wolfsburg ha presentato i conti dei primi nove mesi dell'anno con un utile ante oneri finanziari (Ebit) di 8,65 miliardi di euro. Il dato è superiore ai 3,34 miliardi del 2015, quando però pesavano le riserve miliardarie messe da parte per affrontare
il dieselgate appena scoppiato. Secondo la Dpa, le conseguenze dello scandalo continuarono a farsi sentire anche nell’anno successivo, dal momento che i risultati del 2016 sono lontani da quelli dell'anno precedente allo scandalo, il 2014, quando nello stesso arco di tempo Volkswagen aveva fatto registrare utili per 9,4 miliardi di euro. Nel gruppo compreso da Audi, Skoda e Seat appare in sofferenza soprattutto il marchio Volkswagen, infatti nel terzo trimestre 2016 l'utile per le autovetture con logo Vw è stato di 363 milioni di euro, contro gli 801 milioni del terzo trimestre 2015. Il nuovo C.E.O di Volkswagen Matthias Mueller ha quindi voluto sottolineare come il gruppo fosse "nella completa capacità di azione, nonostante le attuali sofferenze". Il fatturato del gruppo infatti nel 2016 è cresciuto del 2% raggiungendo il livello record di 217,3 miliardi di euro, anche se il marchio principale Volkswagen lotta ancora con le conseguenze del dieselgate. Anche senza i costi del dieselgate e altri fattori straordinari, il risultato operativo del 2016 è sceso dell'11,1% a 1,9 miliardi di euro. Diminuirono anche i guadagni dei top-manager del Cda, scesi dai 63 milioni di euro del 2015 ai 39,5 milioni del 2016.
Volkswagen previse per il 2017 un fatturato in rialzo del 4% rispetto ai 217,3 miliardi di euro del 2016, con vendite che avrebbero ecceduto i livelli del 2016, quando nonostante lo scandalo il gruppo ha comunque venduto 10,4 milioni di veicoli superando Toyota come primo produttore mondiale.
L'utile pre-tasse è atteso al 6-7% delle vendite e Volkswagen ha fatto sapere di aver sanato finora quattro milioni di auto colpite dallo scandalo-emissioni. Per quanto
riguarda i risultati dei singoli marchi del gruppo per il quarto trimestre 2016 notiamo che Volkswagen segna un utile operativo di 625 milioni (contro la perdita di 127 milioni di un anno prima), Porsche di un miliardo contro 858 milioni, mentre Audi scende a 928 milioni da 1,1 miliardi.
Volkswagen propose ai suoi azionisti un dividendo in netto rialzo, pari a 2 euro per i titoli ordinari e 2,06 euro per le azioni privilegiate. La strategia attuata fu quella di puntare a rendere redditizio il marchio principale, prevedendo un taglio annuale dei costi di 3,7 miliardi di euro l'anno fino al 2020, con alcuni tagli ai posti di lavoro. Il 2016 non si può considerare l’anno orribile che era stato pronosticato, anzi nonostante la situazione in cui versava Volkswagen fu un anno di successo. E le cose continuarono piuttosto bene anche nel 2017, si affermarono infatti circa 10.7 milioni di esemplari venduti, aggiudicandosi e confermando così il primo posto di vetture vendute. Volkswagen ha anche generato il maggior numero di introiti nel gruppo, con circa 6 milioni di unità vendute.
Un risultato che fa registrare nuovamente la sconfitta di Toyota, in questa speciale classifica, con vendite stimate attorno ai 10.35 milioni di vetture nel 2017 per la casa produttrice giapponese.
Il fatturato dovrebbe ora superare quota 220 miliardi di euro, battendo il proprio record conseguito lo scorso anno di 217 miliardi di euro. Potrebbe aver influito ed essere stata decisiva un’eventuale maggiore apertura al mercato cinese.
Memoria corta dei consumatori o bravura dell’azienda, ultimamente molto impegnata nella produzione e promozione della mobilità sostenibile.
http://www.glistatigenerali.com/imprese_inquinamento/volkswagen-truffa-scandalo-emissioni/ https://www.wired.it/attualita/ambiente/2015/09/23/tutto-caso-volkswagen/ http://www.liberoquotidiano.it/news/economia/11902239/Bilancio-2016-Volkswagen-reagisce-bene- dieselgate-vendite-in-crescita.html http://www.repubblica.it/economia/finanza/2016/10/27/news/vw_dieselgate-150689645/ http://www.repubblica.it/economia/finanza/2017/03/14/news/volkswagen_bene_i_ricavi_del_gruppo_ma_il _marchio_sconta_ancora_il_dieselgate-160518286/
3.2.1 Le conseguenze della crisi
Abbiamo già visto nei paragrafi precedenti che Volkswagen era e, nonostante la crisi, continua a essere una delle più grandi multinazionali del mondo.
Analizziamo però ora, in maniera più approfondita le conseguenze scaturite dalla crisi.
Oltre ai vari capitali persi ritirando dal mercato le varie vetture, dalle multe inflitte e dai crolli in borsa, c’è un’altra grossa perdita che non è stata ancora considerata; le dimensioni gigantesche della truffa infatti fanno perdere a Volkswagen un bene molto più prezioso, la sua reputazione.
Volkswagen ha perso la faccia, si è bruciata l’immagine, perché l’azienda basata sulla qualità, l’efficienza, la fiducia, si è lasciata travolgere da uno scandalo sia materiale che immateriale; materiale, perché queste automobili truccate hanno inquinato il mondo intero, più di quanto abbia inquinato l’intera industria di un paese avanzato in un anno. Immateriale invece perché si tratta del capitale che l’industria, che dà lavoro a seicentomila persone nel mondo intero, ha perso nel giro di qualche settimana.
È difficile valutare la perdita di reputazione perché non può essere misurata con gli stessi strumenti con cui normalmente misuriamo le perdite economiche. Ma queste ferite all’immagine possono essere più gravi persino delle ferite economiche,
specialmente quelle avvenute sul Web.
Questo perché Internet è ovunque, le notizie viaggiano in tempo reale e tutti possono partecipare attivamente attraverso i contenuti creati dagli utenti, quali commenti, post, articoli, i cosiddetti (user generated content).
Cerchiamo di capire perché queste ferite possono essere così gravi, e vediamo qualche esempio.
Nei seguenti grafici presi da google Trends possiamo vedere l’interesse mostrato dagli utenti su Google e nei vari social. Nel grafico 1 notiamo ad esempio come il termine Volkswagen abbia registrato un picco in corrispondenza con lo scoppio dello scandalo, arrivando a rilevare il doppio delle ricerche rispetto all’anno precedente.
Grafico 1
Nel grafico 2 invece il sistema registra un’impennata delle ricerche correlate. I termini di ricerca più associati alla parola Volkswagen sono stati “scandalo” e “borsa”.
Grafico 2
Sempre da Google Trends notiamo che lo scandalo sui controlli “truccati” ai gas di scarico di milioni di autovetture della casa di Wolfsburg in tutto il mondo ha generato un flusso importante di notizie, post e tweet sul Web, che hanno contribuito a far colare a picco la Web Reputation della casa automobilistica.
Nella settimana in cui è uscita la notizia delle emissioni taroccate
dalla Volkswagen su Google sono state pubblicate una media di circa 56.300.000 notizie al giorno riguardanti la vicenda.
Su Twitter, nello stesso mese dell’evento negativo la parola Volkswagen scandal ha generato oltre 950 mila tweet; il picco di messaggi sul dieselgate si è registrato il 21 settembre con il tema che è rimasto nella classifica italiana degli argomenti più discussi per circa 8 ore, risultando così il secondo topic trend. Il post che la fan page italiana ha pubblicato per informare i clienti ha ricevuto 1200 commenti. Ancora più discusso il tema in Germania, il 23 settembre l’Abgaswerte (Valore dei gas di scarico) è stato il secondo argomento più discusso nella Twitter tedesca, il giorno prima è stato #dieselgate a manipolare l’attenzione degli utenti tedeschi come principale argomento su Twitter. Il sentiment della maggior parte di questi messaggi è stato fortemente negativo e il personaggio più citato e criticato è stato il CEO di
zipavelo@zipavelo
Come diceva lo spot, #Volkswagen c'è da fidarsi...poco.
07:04 - 23 set 2015
lulzhub@lulzhub
Su Facebook, invece, durante i giorni della bufera è stato postato un solo messaggio nel quale era presente un comunicato con cui la casa tedesca provava a rassicurare i suoi clienti. Questo post è stato apprezzato dagli utenti che hanno rilasciato 700 commenti molti dei quali di sostegno verso l’azienda automobilistica. Il post in
questione ha ottenuto 2918 mi piace e 1110 condivisioni, riuscendo così ad arginare, almeno in parte, il “crollo d’immagine”.
Sul Web sono principalmente due i settori che hanno una certa popolarità, quelli dedicati all’ecologia e quelli dedicati alle autovetture. Maggiore è la popolarità di un settore, maggiore è la probabilità che lo scandalo sia più catastrofico. Volkswagen rientra in entrambi i settori e i motori di ricerca sono i primi strumenti utilizzati per cercare informazioni, prestazioni e opinioni. Volkswagen infatti a giugno 2015 aveva concluso una partnership con Google per la promozione dell’applicazione mobile SmileDrive, un social network dedicato a chi viaggia in auto.
Per riparare al danno d’immagine causato dallo scandalo colpito, una delle iniziative attuate da Volkswagen è stata una campagna d’informazione dove trasmetteva l’impegno costante per l’ambiente e la tutela delle persone.
https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/volkswagen-perdere-la-reputazione-online-costa-caro/ http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2015-09-24/caso-volkswagen-e-social-media-si-scateno-tempesta- 170943.shtml?uuid=ACI4f13 https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/volkswagen-i-danni-del-dieselgate-crolla-la-web- reputation/ http://www.lettera43.it/it/articoli/cronaca/2015/09/23/i-social-network-si-scatenano-contro-la- volkswagen/156238/
3.3 Storia di una ristrutturazione di successo.
Subito dopo lo scandalo denunciato dalle autorità americane, gli esperti stimavano un danno di 80 miliardi di dollari, il prezzo delle azioni si dimezzò e si pensava che l’azienda fallisse.
Nessuno aveva previsto che ci sarebbe stata questa svolta, infatti Volkswagen ha superato Toyota e General Motors in termini di volumi di vendita, e sta anche
aumentando la sua redditività, puntando sulle nuove tecnologie più dei concorrenti. Il nuovo CEO Muller ha dichiarato che entro il 2025 investiranno 20 miliardi di euro nell’elettrificazione e 14 nella tecnologia di mobilità condivisa e guida autonoma. Sembra proprio che invece di piegare la casa automobilistica questo scandalo l’abbia costretta a operare quei cambiamenti da tempo necessari, salvandola.
Ovviamente la crisi è stata un grosso problema ed è costata cara, ma alla fine ha portato ad affrontare più rapidamente le questioni che prima non venivano nemmeno prese in considerazione.
I danni provocati dallo scandalo ammontano a 25 miliardi di dollari e le vetture ritirate dal mercato sono state 11 milioni, ma il gruppo anziché mettere mano alle sue riserve di liquidità ha pagato quasi i due terzi del risarcimento e delle sanzioni incrementando il suo cash flow e la propria redditività.
Inoltre le riserve di Volkswagen nonostante i debiti sono aumentate da 21,5 miliardi di euro del 2015 a 25,4 miliardi a fine 2017 e questo è stato possibile attraverso dei tagli ai costi, semplificando il processo di costruzione delle auto riducendo gli
optional, per esempio il numero dei modelli di volanti per la Golf è sceso da 117 a 43 annullando quasi totalmente le spese amministrative e mettendo a punto dei modelli di costruzione ad hoc per i vari mercati. Queste migliorie a livello di efficienza hanno innalzato i margini, arrecato un notevole introito di liquidità extra e mantenuto gli investment grade dei rating del credito.
Per combattere lo scandalo e far fronte ai costi del dieselgate si pensava fosse
liquidità necessaria per pagare le sanzioni rendendo così l’azienda molto più redditizia.
Altra mossa è stata quella di tagliare i costi e ridurre la spesa. Nel 2015 la spesa ammontava al 6,8% delle vendite, nel 2017 è stata del 5,9% e quest’ anno addirittura sarà solo del 4,8%. La prossima sfida di Volkswagen ora è quella di mantenere la stessa disciplina nell’investimento per l’elettrificazione.
Il marchio Volkswagen ha più che raddoppiato la redditività passando dal 2% nella prima metà del 2016 al 4,5% del 2017; la missione è quella di arrivare al 6% entro il 2025 preventivando anche la perdita di denaro dovuta alle auto elettriche.
Nonostante Winterkorn avesse ammontato un guadagno di più di 50 miliardi di euro negli anni operativi dal 2011 al 2015, gli utili operativi non erano variati di molto perché si erano ridotti i margini dal 12 al 6%.
Questa svolta viene addossata a Muller, il CEO susseguitosi a Winterkorn, perché ha attuato delle misure per rinnovare il modello di leadership aziendale intraprendendo un notevole processo di rinnovamento.
Ovviamente il merito non è da attribuire solo a lui, ci sono altre figure che hanno giocato un ruolo fondamentale, però uno dei motivi è il fatto che gli operai non dovessero più eseguire gli ordini senza questionare, introducendo così una ventata di democrazia e rendendo ogni marchio autonomo decentrando il processo decisionale. Muller ha inoltre incoraggiato i progetti nel settore tecnologico, attuando
partnership con la start up Aurora e il produttore di chip Nvidia.
Nel 2016 ha investito nell’app Gett (il servizio taxi che mette in collegamento diretto passegeri e autisti) e lanciato MOIA il suo brand di mobilità urbana; insomma ha reso Volkswagen un’azienda chiusa e poco incline a qualsiasi forma di collaborazione molto più aperta e disponibile.
http://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2018-01-20/volkswagen-storia-una-ristrutturazione- successo-165634.shtml?uuid=AEBhx9lD
3.4 Il nuovo caso Volkswagen: lo scalpore arrecato dai test su scimmie e umani
Due anni dopo il dieselgate, il grande scandalo del software applicato ai motori diesel per alterarne la misurazione delle emissioni e farle rientrare entro i livelli consentiti, Volkswagen, si trova coinvolta assieme a Bmw e Mercedes nei test dell'Eugt
(European Research Group on Environment and Health in the Transport Sector), un organismo di ricerca finanziato dalle seguenti case automobilistiche per aver
effettuato test sui gas di scarico dei motori diesel usando come cavie scimmie ed esseri umani.
Il primo caso riguarda test condotti negli Usa nel 2014 su dieci scimmie, piazzate davanti ai cartoni animati mentre erano in un ambiente con aria inquinata dai gas di scarico di una vettura diesel.
Secondo quanto emerso, le scimmie sono state rinchiuse in una specie di vetrina, tranquillizzate con la proiezione di cartoni animati, e sottoposte a gas di scarico per 4 ore.
Le scimmie essendo animali che hanno bisogno di muoversi molto, il solo fatto di costringerle a sedere davanti a uno schermo è una tortura, il gas di scarico inoltre le espone a vari possibili problemi di salute. (Klaus Kronaus, numero uno
dell'associazione anti-cavie)
Il secondo caso concerne l'istituto ospedaliero di Aquisgrana, nell'ovest della
Germania, che su disposizioni dell'Eugt avrebbe fatto inalare diossido di azoto (NO2) per tre ore al giorno per un totale di 4 settimane a un campione di 25 persone in buona salute.
Dopo le polemiche e le critiche relative al presunto uso di esseri umani e scimmie come cavie per i test sugli effetti delle emissioni dei gas di scarico dei motori diesel, mentre Bmw e Mercedes fanno muro, la Volkswagen ha annunciato la sospensione del suo responsabile per le relazioni esterne e chiede scusa prendendo le distanze da ogni forma di tortura degli animali. "Siamo convinti che il metodo scientifico scelto in quella circostanza fosse sbagliato", ha affermato la casa, già travolta dal dieselgate e ammette lo sbaglio:
"Ci scusiamo per l'errore e per le sbagliate valutazioni commesse da alcuni", continua il comunicato. Anche il presidente della Bassa Sassonia, Stephan Weil, nonché
maggiore azionista del gruppo, ha preso le distanze, definendo "assurda e nauseabonda" la procedura utilizzata.
Secondo Barchiesi, il fondatore di Reputation Manager sono tre i modi per far fronte a situazioni come quella in cui sono cadute Volkswagen, Mercedes e Bmw:
• Il silenzio, sperando che lo Tsunami passi in fretta (il metodo adottato da Bmw), anche se non è mai consigliato;
• scaricare il barile su capri espiatori;
• fronteggiare il caso e difendere le proprie scelte. Questo dei test su cavie dei gas di scarico è un caso diverso rispetto al Dieselgate dove, trattandosi di una truffa, non c'era nulla da difendere».
Il gruppo Volkswagen secondo Barchiesi si è reso protagonista di un grande cambiamento, azzerando quasi le linee dirigenziali e pagando fior di miliardi. Una delle cose che sta passando nel mercato, inoltre, è che la sua reputazione sia uscita indenne dallo scandalo. È vero che sono state effettuate delle manovre che hanno portato ai livelli di prima Volkswagen, ma secondo Barchiesi “la reputazione è come un mutuo, si paga con il tempo”, perciò anche questo scandalo potrebbe essere frutto di quello precedente.
http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2018-01-29/volkswagen-daimler-e-bmw-test-gas-scarico-