1.3 La comunicazione persuasiva nell’ambito della salute
1.3.3 Il message framing nell’ambito della salute
L’ambito della salute è uno dei settori in cui l’effetto framing è stato maggiormente impiegato e studiato. Numerosi sono stati i problemi di salute affrontati e i tipi di comportamento promossi attraverso l’applicazione di questa strategia comunicativa. Come ricordano Rothman, Salovey, Antone, Keough, e Martin (1993), esistono diverse possibilità per poter formulare messaggi per la salute in una cornice di guadagno o di perdita: combinando l’esito legato all’azione proposta (ottenere vs. non-ottenere) con la qualità di questo risultato (desiderabile vs. indesiderabile). Un frame di guadagno infatti può focalizzarsi sull’ottenere un risultato desiderabile o evitare un risultato indesiderabile, ad esempio: «Se fai una mammografia, è probabile che scoprirai che il tuo seno è sano», e allo stesso tempo «Se fai una mammografia, diminuisci il rischio di avere un potenziale tumore non scoperto». Allo stesso modo un frame di perdita può enfatizzare l’ottenimento di un risultato indesiderabile o l’impossibilità di raggiungerne uno desiderabile, ad esempio: «Se non fai una mammografia aumenterai il rischio di avere un potenziale tumore non scoperto» o «Se non fai una mammografia, non saprai se il tuo seno sta bene». A tal proposito i ricercatori Meyerowitz e Chaiken (1987) hanno indagato l’efficacia persuasiva di un volantino che promuoveva l’autoesame del seno. Ciò poteva esser fatto
44 attraverso una pratica di autopalpazione abituale e quotidiana, utile a riconoscere facilmente anche piccoli cambiamenti nel proprio seno, così da poter realizzare in tempo utile, dopo aver fatto esami e accertamenti specifici, una diagnosi precoce di eventuali alterazioni o anomalie, evitando spiacevoli situazioni future. I due studiosi hanno coinvolto alla partecipazione due gruppi di studentesse universitarie: al primo gruppo è stato proposto un messaggio formulato mettendo in evidenza i benefici della pratica consigliata, mentre il secondo gruppo ha ricevuto un messaggio formulato sottolineando i costi derivanti dalla mancata applicazione della pratica. I testi in questione sono i seguenti:
▪ se ti avvali dell'autoesame del seno potrai imparare com'è il tuo seno normale e in salute, e sarai più pronta a notare un qualsiasi cambiamento o anormalità che si potrebbe presentare con l’andare degli anni. La ricerca mostra che le donne che si sottopongono all’autoesame del seno hanno una maggiore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle sue fasi precoci e più trattabili.
▪ se non ti avvali dell'autoesame del seno, non potrai imparare com'è il tuo seno normale e in salute, e sarai meno pronta a notare un qualsiasi cambiamento o anormalità che si potrebbe presentare con l’andare degli anni. La ricerca mostra che le donne che non si sottopongono all’autoesame del seno hanno una minore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle sue fasi precoci e più trattabili.
Con i risultati ottenuti si è dimostrato che le ragazze a cui era stato proposto il messaggio formulato in termini di perdita esprimevano nell’immediato una maggiore intenzione di praticarsi l’autoesame del seno, e anche dopo 4 settimane, durante una fase di controllo programmato (follow-up), hanno dichiarato di aver aderito a tale pratica in misura maggiore rispetto al gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in termini di guadagno.
Successivamente, rimanendo sempre in ambito sanitario, altri studi hanno mostrato l’efficacia comunicativa di messaggi contenenti una cornice di perdita
45 nel promuovere la mammografia, l’amniocentesi e il test dell’HIV; viceversa sono risultati più efficaci i messaggi formulati in termini di un frame di guadagno nel caso dell’uso dei preservativi come contraccettivi e deterrenti alla trasmissione di malattie sessualmente trasmissibili e delle creme solari a protezione della pelle.
Uno dei fattori che più influenza l’efficacia del message framing, nei contesti di salute, e permette di prevedere quale sarà quello maggiormente efficace, riguarda il tipo di comportamento promosso e raccomandato all’interno del messaggio persuasivo. A questo aspetto si lega il concetto di rischio, in quanto fondamentale per l’effetto framing. Rothamn e Salovay (1997) sostengono quindi che i due tipi di frame, ovverosia quello di guadagno (game frame) e quello di perdita (loss frame), possono avere una diversa efficacia in relazione alla tipologia di pratica medica promossa. In base a ciò sono stati individuati e distinti due macrocategorie di comportamenti inerenti alla salute attuabili: quelli di prevenzione (prevention behavoirs) e quelli di individuazione (detection behavoirs). I comportamenti di prevenzione hanno lo scopo di mantenere lo stato di salute e sono perciò volti, come ne suggerisce il nome, a prevenire l’insorgere di un problema di salute (ad esempio l’uso del preservativo può prevenire la diffusione di malattie sessualmente trasmissibili, così come fare uso di creme solari ad alta protezione prima di esporsi al sole, al fine di preservare un buono stato di salute cutanea). È chiaro che tali comportamenti preventivi non comportano alcun rischio (sono health-affirming); i comportamenti di individuazione hanno invece l’obiettivo di controllare lo stato del benessere generale della persona e sono quelli attraverso cui è possibile individuare un problema di salute per poi tenerlo monitorato (ad esempio sottoponendosi alla PET, positrone emission tomography, si può individuare precocemente un possibile tumore al polmone, valutarne le dimensioni e la localizzazione, così da poter intervenire in modo efficace e mirato nel più breve tempo possibile). Aderire a tale pratica può essere percepito come un comportamento rischioso
46 (illness detecting) dal momento che l’adozione di questo comportamento implica la probabilità di rilevare un’eventuale problema di salute. Rothman e Salovey (1997) mostrano così come a tali comportamenti si associ una diversa percezione del rischio e dell’incertezza e ciò sembra stabilire che, in riferimento alla Prospect Theory, il frame di guadagno è più efficace nel promuovere comportamenti di prevenzione (cui si associa tipicamente un rischio minore); mentre il frame di perdita è più efficace e persuasivo nell’ambito dei comportamenti di individuazione (cui si associa tipicamente un rischio maggiore). Latimer, Salovey e Rothman (2007), inoltre, suggeriscono che la variabilità delle risposte dei riceventi/destinatari ai messaggi persuasivi incorniciati con frames diversi siano dovute a caratteristiche individuali e personali. A questo proposito, uno dei principali fattori che sembra intervenire sull’efficacia del frame è riconducibile all’influenza di due tendenze motivazionali differenti, ma concettualmente simili: una ricerca di ricompensa e di risultati positivi e favorevoli (motivazione all’approccio, approach motivation) e un evitamento delle minacce, delle punizioni e delle situazioni sfavorevoli (avoidance motivation). Updegraff, Sherman e Lusyter (2007) hanno affermato che le persone che sono più orientate verso la ricerca di ricompensa, sono, in tutta probabilità, più attratti e persuasi da messaggi formulati in un frame di guadagno; mentre gli individui che sono orientati ad evitare le minacce, risultano maggiormente persuasi da messaggi formulati in termini di perdita. Ad ogni modo, quando un messaggio ben inquadrato in termini di benefici o costi è adeguato all’orientamento motivazionale dei destinatari, si ottiene il cosiddetto “effetto congruenza”, che, di fatto, aumenta l’efficacia persuasiva della comunicazione. Infine i tre ricercatori approfondiscono ulteriormente i loro studi prestando attenzione anche a come l’individuo interpreta il comportamento raccomandato all’interno di una comunicazione persuasiva e quale peso/significato attribuisce alla sua attuazione. In quest’ottica le proprie caratteristiche caratteriali e attitudinali e la propria esperienza personale, così come quella di persone ritenute affettivamente vicine, assumono una forte
47 rilevanza nel processo decisionale e nel cambiamento di atteggiamento. Quindi viene attribuita grande importanza alla soggettività.
Alla luce di quanto detto, sebbene la distinzione tra comportamento di prevenzione e comportamento di individuazione rappresenti un aiuto per prevedere l’efficacia di un frame di perdita o di guadagno, il fattore fondamentale sembrerebbe essere la percezione soggettiva del rischio legato al comportamento, gli stili motivazionali dell’individuo e non solo il tipo di comportamento in sé (Latimer et al., 2007). Tuttavia, Rothman e Salovey (1997), fanno presente che (per quanto banale possa essere tale affermazione, non è scontata) i professionisti della salute continuano ad avere un ruolo fondamentale nella formazione, nella costruzione e nella promozione di comportamenti raccomandati per mantenersi a lungo in buona salute.