Il modello della Zona di Relazione

L’orientamento all’offerta di contenuti on e off-line, in grado di arricchire l’esperienza di marca dell’utente, è stato presentato bino ad ora come l’aspetto più importante nella strutturazione di una strategia in grado di creare un probicuo legame con il cliente. L’orientamento alle vendite al contrario sembra essere reputato un atteggiamento di disturbo, pericoloso in quanto capace di svelare la struttura degli strumenti di consumo e di far sentire l’individuo braccato all’interno dell’ambiente, reale o virtuale, nel quale si trova. Tuttavia, così come il raggiungimento degli obiettivi economici risulta vitale per ogni attività imprenditoriale, anche per l’individuo postmoderno, intento a «godersi una buona vita» (Fabris, 2008), l’atto di consumare — e l’atto di acquistare — riveste un ruolo rilevate, di centrale importanza e quindi ampiamente accettato. Esistono quindi degli spazi all’interno dei quali è possibile muoversi dialogando con l’individuo in un’ottica di reciproca soddisfazione, grazie alle giuste modalità e ai giusti strumenti. Lo scenario nel quale si opera, come più volte ribadito, è stato fortemente inbluenzato dalle nuove tecnologie della comunicazione che lo hanno reso un contesto dall'elevato grado di connettività. L’architettura dei blussi di comunicazione diventa relazionale (Pastore Vernuccio, 2008) e le modalità con cui questi avvengono sono caratterizzate da:

l’assenza di linearità dovuta alle nuove modalità di consumo, le quali estendono il

customer journey all’intero arco del giorno, e l’elevato livello di interattività dei soggetti

coinvolti. L’interattività chiaribica le implicazioni che la struttura relazionale ha sull’ambiente di consumo ed è da intendersi come la capacità di un soggetto di inbluenzare, con le proprie azioni, altri soggetti/componenti del sistema o, viceversa, la possibilità che questi lo inbluenzino. Esistono due modalità di interazione:

• interpersonale: quando il dialogo, la relazione o la creazione di contenuti, mediata dalla tecnologia, avviene tra una pluralità di individui, come nelle comunità virtuali.

• ipertestuale: quando l’interazione, e quindi la fruizione o la creazione di contenuti, avviene tra individuo e interfaccia tecnologica.

Analizzare e progettare il rapporto con i propri potenziali clienti, rispettando queste dinamiche, è quello che si propone di fare il modello della zona di relazione proposto da Diegoli (Figura 2.2). Mobile oriented, ma estendibile a qualsiasi tipo di offerta, questo modello, composto da tre insiemi (l’insieme utente, l’insieme tecnologia e l’insieme business model) e dalle loro intersezioni, delinea gli spazi all’interno dei quali è più o meno probittevole muoversi sia per le imprese che per i consumatori, in un contesto di Rete altamente interattivo. BUSINESS MODEL UTENTE TECNOLOGIA C A B ZDR ZDR: Zona di Relazione A: Intersezione Wanna Be B: Intersezione Dead Zone C: Intersezione delle Occasioni

Mancate Figura 2.2 - La Zona di Relazione

Fonte: adattato da Diegoli, 2014

L’insieme utente

Nominato anche User’s Life, raccoglie le informazioni relative ai potenziali consumatori e ha l’obiettivo di descrivere i loro customer journey, individuare i micro-momenti vissuti e i touch-point incontrati durante il giorno medio. Si tratta di probilare i potenziali consumatori seguendo alcuni accorgimenti: non generalizzare eccessivamente l’utente

tipo per raggiungere un numero più elevato di bigure incorrendo nel rischio di rivolgersi

loro in maniera generica e risultando così poco attraenti; non avere la presunzione di

relazionarsi con tutti gli utenti tipo poiché, nonostante la loro somiglianza, avranno

interessi, esigenze, abitudini e gradi di bidelizzazione diversi; pensare sempre ai bisogni

dell’utente per creare risposte a necessità realmente esistenti evitando atteggiamenti

tipicamente autoreferenziali; interviste, test e dati d’uso per comprendere come veramente gli utenti si relazionano o vorrebbero relazionarsi con il prodotto.

L’insieme tecnologia

Raccoglie e analizza le funzionalità e gli strumenti che possono essere implementati per potenziare l’esperienza dell’utente on-line e off-line. È importante in questo frangente cogliere pregi e difetti, costi e benebici, di ogni strumento per non incorrere nel rischio di rendere complessi l’uso, l’esperienza e la relazione, sprecando risorse e soprattutto generando insoddisfazione negli utilizzatori.

L’insieme business model

In questa area vengono idealmente raccolti ed esplicitati gli specibici obiettivi che il management vuole perseguire, che poi devono essere messi in relazione con i “momenti della verità” per stabilire come e dove il comportamento dell’utente apporterà valore al business.

Dalla sovrapposizione di questi tre insiemi vengono individuate quattro possibili intersezioni che prospettano altrettanti possibili scenari: Wanna Be (A in Figura 2.2),

Dead Zone (B), Occasione Mancata (C) e la Zona di Relazione (ZDR). Secondo il modello,

solo nella zona di relazione è possibile generare valore per l’attività così come per gli utenti, attivando un circolo virtuoso.


L’intersezione Wanna Be

Tra l’insieme utente e l’insieme tecnologia, l’intersezione wanna be è una zona nella quale si trovano prodotti, servizi, esperienze e relazioni utili per l’utente ma fornite in maniera più efbicace da altri. Questa zona non genera valore per l’azienda rispetto al core business, ma possono trovarvi giustibicazione servizi che generano comunque utilità per i clienti. Gli esempi più utilizzati riguardano i siti o le app di albergatori e ristoratori e la presenza, in essi, di servizi meteo che, nonostante sembrino poter offrire una qualche utilità, non tengono conto né della probabile bidelizzazione del consumatore rispetto ad altri erogatori su un tema delicato quale le “previsioni del tempo”, né della poca utilità che l’azione dell’utente apporterebbe in termini di business.

L’intersezione Dead Zone

Questa zona, tra l’insieme business model e l’insieme tecnologia, esclude l’insieme utente. Essa, idealmente, racchiude quindi tutte le soluzioni alle quali è mancata l’effettiva capacità di rispondere ad un reale bisogno dei propri clienti. Entrano nell’intersezione tutte le funzionalità che, senza il senno di poi, vengono implementate perché prive di costi aggiuntivi o quelle aggiunte perché “offerte anche dai concorrenti”. La replica di contenuti già presenti in altri canali aziendali, l’offerta di comunità virtuali dal poco appeal che non verranno mai considerate alla pari dei principali social network: nonostante nel breve termine appaiano delle opportunità da cogliere, i prodotti, i servizi e le esperienze che rientrano nella dead zone nel medio periodo generano la dispersione di risorse e, nei clienti, insoddisfazione.

L’intersezione Occasione Mancata

In quest’area vengono intercettate sia le esigenze dei consumatori (insieme utente) che le basi per la creazione di valore a livello di business (insieme business model). Mancano tuttavia i presupposti tecnologici, ovvero gli strumenti, per mettere in relazione questi due insiemi. Gli esempi utilizzati per chiarire questi casi solitamente fanno riferimento a siti o applicazioni messi a disposizione dalle catene di supermercati che, nonostante possano offrire servizi quali volantini, informazioni sulle promozioni, liste della spesa, ecc., spesso non connettono questi servizi al sistema informatico centrale. Questa

carenza tecnologica, per esempio, per i consumatori si traduce nell’impossibilità di conoscere quali prodotti siano realmente disponibili ed il rischio di trovarsi di fronte ad un out of stock. Per i retailer l’occasione mancata è l’offerta di prodotti sostitutivi o delle fasce premium presenti in-store, la possibilità di offrire coupon personalizzati, di generare up o cross-selling e, in sostanza, la mancata occasione di bidelizzare il proprio cliente.

La zona di relazione

Costituita dall’intersezione dei tre insiemi, la zona di relazione è lo spazio ideale dove tessere rapporti di reciproca soddisfazione con i clienti e attivare il tanto desiderato circolo virtuoso win-win. In questo spazio l’insieme tecnologia è sia una piattaforma relazionale che un sistema di raccolta e analisi strategica di informazioni dove i consumatori, da una parte, ricevono un reale benebicio dall’interazione con l’azienda e, dall’altra, generano a loro volta valore attraverso azioni e informazioni centrali per le scelte strategiche del business. Le aziende che riescono a raggiungere la zona di relazione possono potenzialmente offrire risposte ai bisogni dei consumatori nel momento in cui vengono espressi o, addirittura, ancora prima che questi vengano riconosciuti.

Geolocalizzazione, tecnologie indossabili, liste dei desideri virtuali, ordini e pagamenti sempre più smaterializzati, consegne sempre più veloci, strumenti di riconoscimento sonoro e fotograbico, servizi di ad-blocking disponibili per qualsiasi piattaforma, comunità pronte a correre in aiuto dei propri membri sempre a portata di mano: il mondo sembra non essere stato mai così facile per i consumatori disposti a cedere un pizzico della propria privacy.

Volendo considerare tutti questi aspetti e tutte le panacee del marketing, potenziali parti integranti di una unica, grande e completa strategia di approccio al cliente, è possibile capire, e ribadire, come potenziare l’esperienza di consumo non debba tradursi nel «trasformare il mondo in un luna park» (Fabris, 2008) con cui allontanare, in maniera temporanea, le persone dallo stress delle loro vite. Le aziende, piuttosto, hanno l’occasione di fornire agli individui gli strumenti più utili per scegliere consapevolmente

come affrontare un percorso di crescita e di ricerca di senso, da tempo da loro già intrapreso.