IL PRIMO CASO EUROPEO

In Europa, la prima società sportiva ad utilizzare la discriminazione di prezzo per i propri eventi fu la squadra inglese del Derby County, seguita da Bristol City e Cardiff. Il 19 ottobre 2012, Tom Rostance della BBC introduceva così in un articolo online l’arrivo nel Regno Unito e in Europa del prezzo dinamico per i biglietti delle 3 società sportive: <<Prezzi dinamici. Questo è il modo in cui abbiamo pagato per anni i biglietti del treno, le camere d'albergo, i voli e i biglietti per il teatro. Paga il giorno della partita e sai che dovrai pagare di più>> (Rostance, 2012). In quella stagione, recandosi allo stadio del Cardiff, del Derby County o del Bristol City era infatti più che probabile trovarsi di fianco ad uno spettatore che aveva pagato un prezzo diverso per il seggiolino di fianco al proprio. Le tre squadre furono le prime ad introdurre il sistema che era stato pioniere negli sport americani e che vedeva cambiare i prezzi quotidianamente in base alle variazioni della domanda.

Il biglietto dinamico prevedeva una tariffa diversa per ogni partita in base all’attrattività della stessa: i biglietti erano tuttavia sempre leggermente più costosi della quota pagata per ogni singola partita da parte degli abbonati.

Interessante il fatto che non fossero stabiliti prezzi massimi a priori: il costo di un biglietto il giorno della partita, in una buona posizione dello stadio e con scarsa disponibilità di posti nella struttura poteva infatti raggiungere una cifra considerevole. L'obiettivo di fondo, come sempre, era quello di aumentare le presenze allo stadio e consentire ai club di capitalizzare quando vi era una domanda forte.

I club, come testimoniato dalle interviste che vennero rilasciate, sostenevano però che il sistema consentisse anche ai tifosi di fare degli “affari”, a patto che questi comprassero presto il biglietto.

<<Le persone in questa economia sono alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo e noi lo stiamo fornendo>>, affermava John Vicars, vicepresidente delle operazioni del

a tutti, ma se arriverete alle 14:55 di sabato pomeriggio, dovrete semplicemente accettare il fatto che pagherete più del ragazzo che ha comprato il biglietto sei settimane fa>> (Rostance, 2012).

A Derby quell’anno le presenze medie allo stadio per le partite di campionato furono leggermente aumentate.

Fino all’anno prima si registravano in media 26.020 spettatori per partita, il che rendeva Pride Park il terzo stadio più popolato del campionato di Championship (il secondo nazionale); sempre in media, però, ad ogni partita rimanevano invenduti circa 7.000 posti a sedere. Il Derby County F.C. decise quindi di passare ai prezzi dinamici. Prima di tutto venne fatto un test di mercato utilizzando la piattaforma Groupon: si misero in vendita 3.000 biglietti al prezzo di £20 per due spettatori adulti (quindi £10 ciascuno). In sole 12 ore i biglietti finirono: tre quarti degli acquirenti erano nuovi clienti o fan che non assistevano ad una partita dal vivo da almeno due anni.

Queste le dichiarazioni di Vicars dopo l’esperimento-Groupon: <<Queste persone ci hanno fatto capire che non possono permettersi £ 25-30 per un biglietto: parlano i fatti. Avremmo potuto seppellire la testa sotto la sabbia e continuare a caricare i prezzi per avere maggiori incassi, abbiamo scelto di vendere il biglietto a un prezzo più accessibile. Avere uno stadio pieno può solo che aiutare la squadra, e avere un carico di posti vuoti nello stadio non aiuta certo la lega quando si vedono le immagini in TV>> (Rostance, 2012).

Tutto questo sistema funziona però nel momento in cui la mentalità dell’abbonato cambia: questi sostenitori, che solitamente sono e si riconoscono come “i più fedeli”, pagano meno di chiunque altro il “rateo-partita” e si sentono offesi se la propria squadra del cuore taglia i prezzi per i fan cosiddetti “occasionali”.

Julian Jenkins, direttore del marketing internazionale e dei progetti speciali al Cardiff, spiegò così questa necessità di cambiamento culturale: <<Dobbiamo educare il detentore di un abbonamento al fatto che non stia più pagando lo stesso prezzo per

ogni partita. Se qualcuno compra un abbonamento che costa £ 329, lo dividerà nella sua testa in 23 partite e sarà convinto di pagare 14,30 £ a partita. Non penserà che la partita col Bolton potrebbe invece costargli £ 20, mentre quella con il Barnsley di un martedì sera potrebbe costargli solo £ 8. Se l’abbonato accettasse questa varietà di prezzo, ci permetterebbe di vendere il biglietto per la partita con il Barnsley a £10>> (Rostance, 2012).

Complessivamente quindi, la somma dei prezzi dinamici minimi non deve mai essere inferiore al costo totale dell’abbonamento ma il costo medio di una partita per un abbonato può essere superiore al prezzo di un biglietto dinamico venduto.

In questo senso, una volta stabilito un "prezzo base", leggermente superiore a quello offerto ai titolari di un abbonamento, i software tengono traccia della domanda e suggeriscono le variazioni giornaliere dei prezzi.

Jenkins disse che il sistema stava già mostrando grandi risultati a Cardiff: <<Finora e ad ogni partita stiamo vedendo uno stadio molto pieno. C'è ancora del lavoro da fare per educare i nostri sostenitori: prima comprano e meno pagano>>. (Rostance, 2012) Il Bristol City, infine, divenne il terzo club ad adottare il sistema in quella stagione, anche se non per tutte le partite. Il direttore commerciale, Kevin Smith, spiegò così i benefici che ne derivavano: <<È la cosa più conveniente per i fan, speriamo ne vengano sempre di più per sostenere la squadra>> (Rostance, 2012).