Per capire il comportamento del consumatore, è di fondamentale importanza la comprensione dei processi percettivi.
La scelta di acquistare un prodotto è influenzata dal modo di percepirlo e dal valore che gli si attribuisce.
Ogni giorno una valanga di messaggi pubblicitari cercano di attirare la nostra attenzione, eppure siamo catturati solo da alcuni di essi per una selezione che realizziamo in maniera più o meno
Il processo percettivo non avviene in maniera lineare, razionale e chiara.
Per esempio, un'immagine che richiama ricordi della prima colazione della nostra infanzia potrebbe evocare delle sensazioni piacevoli capaci di influenzare la percezione del prodotto e stimolarci all'acquisto, anche se non abbiamo piena coscienza del ricordo infantile. Si tratta di un processo immediato, che parte dalle stimolazioni del nostro sistema sensoriale, ma che viene guidato da tanti altri fattori, come per esempio la memoria e l'interpretazione delle stimolazioni ambientali.
Nel libro “Come pensano i consumatori” il professor Gerald Zaltman, docente di marketing presso la Harvard Business School, sostiene che è necessario un nuovo approccio, “multidisciplinare” per comprendere come pensano i consumatori.
Il consumatore moderno è caratterizzato da processi mentali complessi e fortemente
simbolici. Quindi chi si occupa di marketing e di vendita deve abbandonare il vecchio approccio basato sul comportamento, e andare invece ad approfondire quello che accade all’interno del sistema complesso formato dalla mente, dal cervello, dal corpo, dalla società, nel momento in cui i consumatori decidono il loro acquisti.
Lo scienziato E.O. Wilson ha proposto il termine “concordanza” per descrivere l’unità del sapere che unisce discipline apparentemente slegate.
Le emozioni del consumatore sono strettamente intrecciate ai processi razionali.
Il processo decisionale dipende dal funzionamento simultaneo e incrociato di ragione ed emozione.
La mente, il cervello, il corpo e il mondo esterno si plasmano reciprocamente in modi fluidi e dinamici. Per comprendere davvero i consumatori, non dobbiamo concentrarci su quello che sta accadendo a una sola di queste parti, ma sulla interazione fra le parti.
Il processo decisionale e il comportamento d’acquisto sono guidati da pensieri inconsci e dalle emozioni oltre che da quelli consci.
Ci vogliono coraggio e pazienza per modificare paradigmi profondamente radicati; il professor Gerald Zaltman dice che “l'incapacità di comprendere che il mondo interiore di un consumatore può trasformare radicalmente il messaggio esterno di un esperto di marketing è la causa di molti insuccessi”.
Ciò che viene percepito è soggetto a selezioni, modifiche, e viene interpretato sulla base di emozioni, conoscenze, aspettative e stereotipi assolutamente soggettivi.
Questo processo di selezione è la capacità di elaborazione dell'informazione e coinvolge i nostri organi di senso.
Esso è il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano in modo automatico implicito e danno un significato alle stimolazioni che ci arrivano dall'esterno.
La complessità del tutto sta nel fatto che la lettura delle stimolazioni esterne è influenzata (se non determinata) da una serie di fattori (emotivi, cognitivi, mnemonici, sociali, culturali) che rendono soggettivo l'esito finale.
Chi si occupa di consumo e di vendita non deve lasciarsi guidare dalla convinzione errata che le informazioni offerte ai consumatori vengano recepite nello stesso modo con cui vengono proposte.
I bisogni, le motivazioni, gli stati emotivi, gli atteggiamenti e interessi personali agiscono in maniera profondissima sull'organizzazione percettiva.
L’interpretazione degli stimoli è un processo dinamico, influenzato dalle nostre abitudini, da quanto abbiamo appreso, dalle credenze, dalle motivazioni e dai valori della comunità in cui viviamo.
Oggi sappiamo quanto sia la cultura che ci circonda a plasmare la vita e la mente dell'uomo.
Già Lewin aveva sostenuto che l’idea che il comportamento umano possa essere interpretato come risposta personale ad uno stimolo, è estremamente riduttiva e probabilmente scorretta.
Il comportamento umano, per essere compreso, deve tener conto di una serie di “variabili”
che intervengono a motivare, a dirigere e a configurare ciascun comportamento.
Lewin chiama questo concetto “Teoria di campo”.
Questa teoria sostiene che la realtà non è assoluta, ma varia a seconda del gruppo al quale l'individuo appartiene.
Questa molteplicità di stimoli, di reazioni e di compensazioni personali, questa ricchezza di elementi fra loro correlati e in qualche misura interdipendenti rappresentano un sistema che si tiene insieme per una serie di tensioni. È ciò che Lewin chiama campo.
Per quanto riguarda il processo di acquisto, al centro del campo c’è la persona. Il comportamento d’acquisto è quindi originato da questa totalità di fattori interdipendenti di una situazione così come si determina in un dato momento.
Tornando quindi al consumatore, questa tesi ci spinge a considerare il comportamento del consumatore determinato non solo dai suoi bisogni, ma anche dal contesto sociale e culturale in cui si muove.
Il nome della marca, il riconoscimento del colore della confezione e altre informazioni di tal genere hanno un significativo effetto sulla percezione del prodotto e delle sue specifiche qualità.
Pochi hanno la consapevolezza che la percezione di ciò che ci circonda è il risultato di un processo così complesso.
Molto spesso siamo fermamente convinti che il modo di percepire la realtà esterna da parte degli altri soggetti sia assolutamente identico al nostro.
Così, se gli altri rispondono alle stimolazioni in maniera diversa dalla nostra, la prima considerazione che ci viene in mente è che gli altri stiano sbagliando.
La natura soggettiva della percezione impegna costantemente il lavoro dei professionisti della vendita.
Se la percezione viene infatti influenzata da fattori sociali e culturali, allora lo studio dei prodotti deve necessariamente confrontarsi con questa dimensione aleatoria e soggettiva del processo percettivo.