Indice
1. IL PROCESSO PERCETTIVO E LA NATURA DELLA PERCEZIONE ... 3
2. LE SENSAZIONI E LE PERCEZIONI... 7
3. LE SOGLIE E LA PERCEZIONE SUBLIMINALE ... 11
4. LA SELEZIONE ... 12
5. L’ATTENZIONE ... 14
6. L'ASSUEFAZIONE E LA NECESSITÀ DI CONTINUI STIMOLI ... 16
BIBLIOGRAFIA ... 17
1. Il processo percettivo e la natura della percezione
Per capire il comportamento del consumatore, è di fondamentale importanza la comprensione dei processi percettivi.
La scelta di acquistare un prodotto è influenzata dal modo di percepirlo e dal valore che gli si attribuisce.
Ogni giorno una valanga di messaggi pubblicitari cercano di attirare la nostra attenzione, eppure siamo catturati solo da alcuni di essi per una selezione che realizziamo in maniera più o meno consapevole, a seguito delle nostre esperienze, dei nostri desideri, delle condizioni in cui ci troviamo in un determinato momento.
La selezione che attuiamo è un processo che ci viene naturale, la dobbiamo realizzare per non restare schiacciati dal peso di milioni di informazioni che ci bombardano ogni giorno e in ogni momento.
Il processo percettivo non avviene in maniera lineare, razionale e chiara.
Per esempio, un'immagine che richiama ricordi della prima colazione della nostra infanzia potrebbe evocare delle sensazioni piacevoli capaci di influenzare la percezione del prodotto e stimolarci all'acquisto, anche se non abbiamo piena coscienza del ricordo infantile. Si tratta di un processo immediato, che parte dalle stimolazioni del nostro sistema sensoriale, ma che viene guidato da tanti altri fattori, come per esempio la memoria e l'interpretazione delle stimolazioni ambientali.
Nel libro “Come pensano i consumatori” il professor Gerald Zaltman, docente di marketing presso la Harvard Business School, sostiene che è necessario un nuovo approccio, “multidisciplinare” per comprendere come pensano i consumatori.
Il consumatore moderno è caratterizzato da processi mentali complessi e fortemente
simbolici. Quindi chi si occupa di marketing e di vendita deve abbandonare il vecchio approccio basato sul comportamento, e andare invece ad approfondire quello che accade all’interno del sistema complesso formato dalla mente, dal cervello, dal corpo, dalla società, nel momento in cui i consumatori decidono il loro acquisti.
Lo scienziato E.O. Wilson ha proposto il termine “concordanza” per descrivere l’unità del sapere che unisce discipline apparentemente slegate.
Le emozioni del consumatore sono strettamente intrecciate ai processi razionali.
Il processo decisionale dipende dal funzionamento simultaneo e incrociato di ragione ed emozione.
La mente, il cervello, il corpo e il mondo esterno si plasmano reciprocamente in modi fluidi e dinamici. Per comprendere davvero i consumatori, non dobbiamo concentrarci su quello che sta accadendo a una sola di queste parti, ma sulla interazione fra le parti.
Il processo decisionale e il comportamento d’acquisto sono guidati da pensieri inconsci e dalle emozioni oltre che da quelli consci.
Ci vogliono coraggio e pazienza per modificare paradigmi profondamente radicati; il professor Gerald Zaltman dice che “l'incapacità di comprendere che il mondo interiore di un consumatore può trasformare radicalmente il messaggio esterno di un esperto di marketing è la causa di molti insuccessi”.
Ciò che viene percepito è soggetto a selezioni, modifiche, e viene interpretato sulla base di emozioni, conoscenze, aspettative e stereotipi assolutamente soggettivi.
Questo processo di selezione è la capacità di elaborazione dell'informazione e coinvolge i nostri organi di senso.
Esso è il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano in modo automatico implicito e danno un significato alle stimolazioni che ci arrivano dall'esterno.
La complessità del tutto sta nel fatto che la lettura delle stimolazioni esterne è influenzata (se non determinata) da una serie di fattori (emotivi, cognitivi, mnemonici, sociali, culturali) che rendono soggettivo l'esito finale.
Chi si occupa di consumo e di vendita non deve lasciarsi guidare dalla convinzione errata che le informazioni offerte ai consumatori vengano recepite nello stesso modo con cui vengono proposte.
I bisogni, le motivazioni, gli stati emotivi, gli atteggiamenti e interessi personali agiscono in maniera profondissima sull'organizzazione percettiva.
L’interpretazione degli stimoli è un processo dinamico, influenzato dalle nostre abitudini, da quanto abbiamo appreso, dalle credenze, dalle motivazioni e dai valori della comunità in cui viviamo.
Oggi sappiamo quanto sia la cultura che ci circonda a plasmare la vita e la mente dell'uomo.
Già Lewin aveva sostenuto che l’idea che il comportamento umano possa essere interpretato come risposta personale ad uno stimolo, è estremamente riduttiva e probabilmente scorretta.
Il comportamento umano, per essere compreso, deve tener conto di una serie di “variabili”
che intervengono a motivare, a dirigere e a configurare ciascun comportamento.
Lewin chiama questo concetto “Teoria di campo”.
Questa teoria sostiene che la realtà non è assoluta, ma varia a seconda del gruppo al quale l'individuo appartiene.
Questa molteplicità di stimoli, di reazioni e di compensazioni personali, questa ricchezza di elementi fra loro correlati e in qualche misura interdipendenti rappresentano un sistema che si tiene insieme per una serie di tensioni. È ciò che Lewin chiama campo.
Per quanto riguarda il processo di acquisto, al centro del campo c’è la persona. Il comportamento d’acquisto è quindi originato da questa totalità di fattori interdipendenti di una situazione così come si determina in un dato momento.
Tornando quindi al consumatore, questa tesi ci spinge a considerare il comportamento del consumatore determinato non solo dai suoi bisogni, ma anche dal contesto sociale e culturale in cui si muove.
Il nome della marca, il riconoscimento del colore della confezione e altre informazioni di tal genere hanno un significativo effetto sulla percezione del prodotto e delle sue specifiche qualità.
Pochi hanno la consapevolezza che la percezione di ciò che ci circonda è il risultato di un processo così complesso.
Molto spesso siamo fermamente convinti che il modo di percepire la realtà esterna da parte degli altri soggetti sia assolutamente identico al nostro.
Così, se gli altri rispondono alle stimolazioni in maniera diversa dalla nostra, la prima considerazione che ci viene in mente è che gli altri stiano sbagliando.
La natura soggettiva della percezione impegna costantemente il lavoro dei professionisti della vendita.
Se la percezione viene infatti influenzata da fattori sociali e culturali, allora lo studio dei prodotti deve necessariamente confrontarsi con questa dimensione aleatoria e soggettiva del processo percettivo.
2. Le sensazioni e le percezioni
Alla base delle informazioni ci sono due processi di base:
la sensazione, intesa come risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo, e
la percezione, cioè quel processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate.
Quando si fa riferimento alla sensazione si pensa ai sensi: udito, vista, tatto, olfatto e gusto.
Tuttavia, possiamo individuare molti altri sensi da cui riceviamo stimolazioni sensoriali:
1. sensazioni esterocettive (vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura): le sensazioni che derivano da variazioni sensibili dell'energia ambientale;
2. sensazioni enterocettive (viscere): le sensazioni che derivano dalle formazioni nervose provenienti per esempio dagli organi interni al corpo;
3. sensazioni propriocettive (posizione, cinesia, cinestesia): le sensazioni che segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti.
Il cervello poi elabora queste informazioni, e dal modo in cui queste vengono organizzate e interpretate si ha la percezione.
L'affermarsi del marketing estetico segna il definitivo riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo. La pubblicità di una bibita fresca non si limita più a presentare il prodotto circondato da tante bollicine e contenuta in un bicchiere ghiacciato, ora si sente in sottofondo il piacere provato da lunghe sorsate amplificate dall'altoparlante in una spiaggia assolata per sedurre con una promessa di sicura freschezza e come irresistibile richiamo contro la sete.
La vista
Quasi due terzi degli stimoli che arrivano al cervello passano attraverso il sistema visivo.
Numerosi esperti sono concordi nel dire che la maggior parte della comunicazione (circa l'80%) avviene attraverso i mezzi non verbali (tra cui anche il tatto e l’udito, ovviamente), per cui saper interpretare il para-linguaggio (soprattutto quello visivo) si rivela importante in molti contesti di mercato.
Alcune reazioni ai colori sono strettamente influenzate dalla cultura e dal contesto sociale in cui si vive. Il colore del lutto in alcuni contesti è il nero, in altri il bianco, come in Brasile. Le risposte e le reazioni sono influenzate dal contesto, e non solo dalla semplice sensazione del colore.
Ovviamente l'influenza della cultura e dell'appartenenza sociale non esclude i fattori biologici.
Nel campo della pubblicità, i colori bianco e nero hanno minore capacità di attirare l'attenzione rispetto ai colori vividi, anche se il contrasto tra un messaggio pubblicitario in bianco e nero e un contesto colorato circostante è stato più volte utilizzato proprio per attirare l'attenzione. In questo caso è il contrasto percettivo che attira l'attenzione, poiché innovativo e inaspettato. In uno studio sul ruolo del colore i ricercatori hanno osservato che i colori possono influenzare le emozioni e le sensazioni di rilassamento o di eccitazione. Per esempio, si è osservato che il rosso è associato ad aumenti della pressione sanguigna, del movimento oculare e della frequenza respiratoria, all'eccitazione in generale, alla vitalità. Viceversa, si è osservato che colori freddi scatenano reazioni opposte, come un senso di pace, di calma, di rilassatezza. Il giallo rappresenta un colore caldo per eccellenza, rassicurante e armonioso.
Altro aspetto degno di attenzione nel mondo dei consumi e della comunicazione pubblicitaria è uno degli stati psicologici più affascinanti, indicato con il termine
sinestesia, secondo il quale lo stimolo di un senso (per esempio, il suono) è in grado di suscitare l'esperienza propria di un altro senso (per esempio, un colore).
La sinestesia cromatica è un fenomeno consistente nell'”udire i colori”, cioè nell'avere l'esperienza di un colore in risposta a uno stimolo uditivo. Secondo molti psicologi proprio i fenomeni sinestesici rivelano l'unità profonda dei sensi.
L’olfatto
Lo stimolo olfattivo rimane strettamente legato al contesto nel quale è stato percepito. All'interno del grande trend del polisensualismo, che caratterizza la società postmoderna, l'olfatto sta acquisendo un'importanza sempre maggiore. Essendo collegato al nostro sistema limbico, che è il centro della vita emozionale, esercita una forte influenza nei sentimenti e nelle emozioni.
L'importanza dell'olfatto è testimoniata dalle numerose ricerche sull'utilizzo dei profumi in alcuni negozi o di profumi rilassanti nelle sale di attesa.
L’udito
La musica è in grado di stimolare ricordi ed emozioni del passato, influenzare l'umore e modificare la percezione della realtà stessa.
La storia personale, con le relative esperienze e la cultura di appartenenza, così come lo stato emotivo di un preciso momento, rendono estremamente difficili una generalizzazione degli effetti sull'individuo e lo studio delle emozioni in musica.
Il tatto
Il tatto ha sempre avuto un ruolo importante nella scelta di acquisto di un consumatore. Solo toccando è infatti possibile percepire alcuni aspetti fondamentali dei prodotti. Il consumatore osserva tattilmente (Fabris, 2003), ovvero attraverso il tatto può avere chiare informazioni su un prodotto.
Il tatto e il contatto incidono anche sulla relazione venditore-acquirente.
Anche il contatto, come i colori, ha una sua importantissima declinazione culturale.
Per esempio, nel Nord Europa il contatto fisico è culturalmente meno accettato che nei Paesi Mediterranei.
Il gusto
Attraverso il gusto vengono percepite le caratteristiche dei prodotti alimentari. In base alla gradevolezza di sapori il consumatore individua una propria classifica delle tipologie e delle marche preferite. In una società multiculturale l’introduzione di piatti etnici sta modificando il legame ai sapori tradizionali. Questo ovviamente non intacca la possibilità di rimanere fedeli ai sapori considerati “specifici” di una marca o di un prodotto.
3. Le soglie e la percezione subliminale
Per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente.
Si tratta di piccole immagini inserite all'interno di messaggi pubblicitari stampati, o di messaggi uditivi inseriti in contesti musicali, o di messaggi assai prossimi alla soglia assoluta.
Lo studio della percezione subliminale nasce verso la fine degli Anni ‘50, in un momento storico in cui il tema della persuasione delle masse era molto sentito. L'idea di influenzare l'individuo al di là della sua consapevolezza era in forte contrasto con l'uomo, razionale, consapevole e coerente con se stesso.
Vance Oakley Packard pubblicò il libro The hidden persuaders, che vendette più di un milione di copie, e presentava una serie di dati di ricerca riguardanti la pubblicità subliminale, coniando anche l’espressione persuasione occulta.
Si discute ancora molto in merito a quanto queste tecniche di persuasione siano effettivamente valide e applicabili. Attualmente, comunque, le legislazioni nazionali e internazionali sulla comunicazione pubblicitaria o propagandistica dei Mass media si sono schierate per la proibizione delle tecniche subliminali riconoscendo di fatto una qualche efficacia al fenomeno. In generale, molti psicologi concordano sull'esistenza della percezione subliminale, ma non hanno lo stesso parere rispetto alla forza e all'ampiezza dei suoi effetti.
4. La selezione
I consumatori mettono in pratica una forma di personale selezione, scegliendo gli stimoli più interessanti ed evitando di lasciarsi confondere dall'enormità delle informazioni disponibili. Si tratta di un processo naturale, per contenere l’eccesso di dati.
Ma come scegliere le informazioni verso cui rivolgere l'attenzione?
Vi sono alcuni fattori che permettono una selezione delle informazioni strettamente legate all’individualità del consumatore ed altri aspetti più strettamente correlati alle specificità degli stimoli.
Tra i fattori personali, un ruolo importante è giocato dalle emozioni, dagli interessi e soprattutto dai desideri del consumatore.
Il desiderio di acquistare una nuova macchina spinge il consumatore a prestare attenzione a tutti i messaggi pubblicitari relativi alla vendita e alla promozione di automobili.
Il cliente che abbia già una preferenza, tenderà sicuramente a notare la pubblicità di quel prodotto o di quella marca, con il rischio di lasciarsi sfuggire di annunci pubblicitari di prodotti della concorrenza. Questo tipo di attenzione specifica è chiamata vigilanza percettiva. Sempre più spesso occorre trovare soluzioni creative per attivare la vigilanza percettiva dei consumatori:
l'utilizzo di domande negli spot, che rimandano a una possibile soluzione a una domanda o spiegazioni in futuro, la presentazione di una storia che prosegue nel tempo, sono tutte tecniche per cercare di mantenere vigile l'attenzione del consumatore verso quei messaggi.
L'uso di filtri personali attivati da desideri, interessi, emozioni può dare vita non solo a una percezione selettiva, ma anche a una:
percezione difensiva, intesa come la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli non graditi e spiacevoli.
Questo significa che le persone vedono ciò che preferiscono vedere per ridurre al minimo la spiacevole situazione della dissonanza cognitiva (Festinger, 1957), che provoca una condizione di disagio che spinge l'individuo ad adottare una serie di soluzioni in modo da recuperare uno stato di coerenza con se stesso.
Se ci si trova ad attuare comportamenti o ad avere opinioni contrarie alle proprie credenze, la sensazione provata sarà di uno stato di tensione spiacevole.
Per fare un esempio, un fumatore incallito potrebbe selezionare tutte quelle informazioni che sottolineano la non pericolosità del fumo. Oppure, ancora, quando si acquista una nuova automobile si rischia di divenire particolarmente sensibili a tutte le notizie che confermano la correttezza della scelta fatta e sicuramente meno predisposti a percepire le informazioni che discreditano l'auto acquistata.
5. L’attenzione
L'attenzione è il processo cognitivo che permette di selezionare stimoli ambientali, ignorandone altri.
Studiare l'attenzione ci permette di rispondere ad alcune domande importanti per chi deve promuovere un nuovo prodotto tra tanti già in commercio.
Una determinata attività può catturare tutta la nostra attenzione, ma anche altri stimoli potranno di volta in volta attirarci in maniera quasi irresistibile.
Se non avessimo questa capacità di selezionare le informazioni non riusciremmo a parlare con un amico in mezzo a una folla di persone, leggere il giornale in un luogo pubblico, trovare l'informazione utile in mezzo a un mondo di messaggi.
Attraverso l’attenzione, quindi, un consumatore è in grado di selezionare le informazioni in ingresso in base alla loro rilevanza per se stesso.
I ricercatori parlano di due tipi di attenzione:
selettiva,
divisa.
Un classico esempio di attenzione selettiva è rappresentato da quando una persona si trova ad una festa con molte persone, e quindi in una situazione in cui arrivano voci da tutte le parti, ma nello stesso tempo la persona è in grado di selezionare solo quella della persona con cui sta parlando.
Si parla di “attenzione divisa” quando al soggetto è chiesto di controllare contemporaneamente due o più fonti di informazione.
Il processo del "prestare attenzione" è molto complesso e implica diverse dimensioni.
La selettività è l'attività consistente nel focalizzare, fra i molteplici stimoli disponibili, quelli di volta in volta pertinenti al compito o alla situazione, mentre gli altri sono lasciati sullo sfondo.
6. L'assuefazione e la necessità di continui stimoli
A seguito di un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo continuativo perde di attrattività e il rischio che si corre è di passare a uno stato di assuefazione.
Ci accade per gli oggetti quotidiani, per i messaggi abituali, per i rumori costanti.
Se, poi, qualcosa mutasse nello stimolo a cui siamo assuefatti, immediatamente questo verrà notato dalla nostra attenzione e saremo nuovamente vigili.
Percepiamo per differenziazione; la nostra attenzione è attirata da oggetti e/o situazioni che in qualche modo differiscono dal nostro livello precedente di assuefazione.
Spesso negli spot pubblicitari nei programmi televisivi assistiamo ad azioni esagerate o messaggi che incitano alla ricerca di emozioni forti. La novità produce curiosità, esplorazione, eccitazione ludica.
Uno stimolo che riproduce perfettamente uno schema già noto determina abitudine, noia e disattenzione, ma uno stimolo che non coincide per nulla con gli schemi disponibili rischia, addirittura, di non essere percepito per nulla.
Questa è una delle ragioni per cui gli spot che richiamano schemi noti, evocando personaggi e situazioni ben conosciuti, seppur provocando con sensazioni forti, sono quelli più apprezzati e di maggior successo.
La percezione della realtà non corrisponde a un dato di fatto, ma è un’attiva interpretazione effettuata da processi cognitivi di cui a volte l’individuo/consumatore non è pienamente consapevole.
Si è esaurita l’idea della percezione come registrazione fedele della realtà oggettiva; oggi sappiamo che è piuttosto un complesso processo di elaborazione e di organizzazione di informazioni, sensazioni, emozioni e stimoli esterni, che vengono interpretati continuamente e sempre in maniera diversa.
