Il punto vendita secondo un’ottica di comunicazione

L’azienda ha sempre maggior necessità di relazionarsi con il potenziale cliente. La comunicazione e l’atmosfera creata nel punto vendita, intesa anch’ essa come strumento di comunicazione, assumono quindi un ruolo fondamentale.

In un mercato sempre più saturo di beni e di messaggi, l’adeguatezza funzionale viene oramai data per scontata e il successo di un punto vendita nasce dalla sua capacità evocativa (Pellegrini, 2001).

Ciò porta l’ azienda a rivedere la struttura dello spazio di vendita e a rielaborarla secondo un’ottica di comunicazione dei valori aziendali, per offrire un’esperienza d’acquisto stimolante e coinvolgente.

Comunicare diventa molto difficile e costoso: l’offerta si esplica nella capacità di soddisfare un bisogno mediante un numero sempre maggiore di varianti in costante cambiamento. Con queste premesse, il luogo di contatto tra il prodotto e il consumatore, il punto vendita, assume una nuova centralità.

Nel punto vendita il consumatore è più disponibile ad ascoltare e a relazionarsi con l’azienda e con i messaggi che i prodotti vogliono comunicare. Inoltre, l’ opportunità di instaurare un rapporto diretto ed immediato con il potenziale cliente può far si che quest’ ultimo compia le sue decisioni direttamente sul posto, senza posticiparle. Il punto vendita diventa il luogo dove è possibile un reale contatto, fisico ed emotivo, tra azienda e cliente.

Dunque, è necessrio avvalersi di strumenti capaci di comunicare ai clienti potenziali ed acquisiti la sostanza della propria offerta, ma anche utilizzare strumenti e spazi per poterla

rappresentare in maniera compiuta (Pellegrini, 2001). I luoghi di incontro con il cliente rappresentano palcoscenici indispensabili dove coinvolgere il consumatore evidenziando la marca e i suoi valori, trasferendo l’informazione utile a ravvivare l’interesse per l’offerta. Il punto vendita è luogo di incontro tra domanda e offerta in cui non si scambiano solo beni, ma anche informazioni ed emozioni; esso serve per costruire e fortificare delle relazioni. La poca disponibilità di tempo durante la vita quotidiana, riduce le opportunità di relazione e comunicazione e gli individui, sempre in continuo movimento, sono bombardati da un numero sempre maggiore di stimoli e sempre meno disposti a credere ed ascoltare i messaggi a loro indirizzati. I ritmi sono sempre più frenetici, mentre i momenti di tempo libero diventano sempre più rari.

Ecco, quindi, che i motivi che spingono all’acquisto, la maggior parte delle volte, vanno al di là del bisogno di acquistare un prodotto; l’acquisto diventa un momento dove il consumatore può distrarsi, divertirsi e autogratificarsi. La sfera utilitaristica lascia spazio a desideri edonistici ed emotivi, che fungono da base per le sue scelte.

La comunicazione si riscopre come il mezzo per comunicare l’identità aziendale e per instaurare un rapporto forte e duraturo con il cliente; il punto vendita, perciò, deve trasformarsi da luogo d’acquisito e di passaggio ad un luogo di permanenza (Sambri e Pegan, 2001).

Progettare uno spazio d’acquisto che sia gradevole e interessante è lo stratagemma migliore per guidare, rilassare e ben disporre il consumatore.

Il punto vendita costituisce un canale efficace per comunicare in un momento in cui il soggetto si trova in uno stato aperto e positivo. Lo spazio, da semplice contenitore dell’offerta merceologica, diviene il teatro per la rappresentazione della personalità della marca, dell’identità aziendale e dei valori ad essa sottesi.

Per agevolare tale passaggio l’azienda ha necessità di incorporare nel prodotto un valore aggiunto, così da poter esaudire i desideri che portano il consumatore a visitare un punto vendita. Il consumatore è attratto da luoghi che esibiscono una dimensione ricreativa: è affascinat da caratteristiche del punto vendita quali la creatività, l’originalità dell’ambiente e del merchandising, che possono trasformare l’acquisto divertente e piacevole, fornedo degli stimoli sensoriali e favorendo attività ludiche e momenti di aggregazione (Botti e Castaldo, 1999).

Cercare una coerenza nella comunicazione di valori e di messaggi verso il consumatore si riflette inevitabilmente sulla creazione del punto vendita, aumentandone la rilevanza per colpire il potenziale acquirente. Proprio per questo, è importante affermare come esista una differenza particolare tra l’identità del punto vendita, impressa nel consumatore dalla struttura

dello spazio, e l’immagine del punto vendita, che viene veicolata e poi percepita dal potenziale cliente (Sansone e Scafarto, 2003).

L’identità aziendale fa parte dell’idea distributiva di base ed è costituita dall’insieme di elementi che compongono la singola unità di vendita coerentemente con gli elementi che caratterizzano l’azienda di appartenenza, della quale sono condivisi i valori e la cultura aziendale.

Invece, l’ immagine è il risultato delle scelte di coloro che progettano lo specifico specifico di vendita e delle aspettative dei consumatori che godono dell’offerta comunicata nel punto vendita.

L’identità del punto vendita cambia al cambiare dell’ interazione con la domanda e con il contesto sociale e non è immutabile e statica; mentre l’immagine del punto vendita è legata all’attivazione di un processo comunicativo durante il quale avviene uno scambio di informazioni e che è influenzato dai sistemi di valori e dalle attese del consumatore.

La relazione con il consumatore ha luogo quando esso reagisce agli stimoli offerti dal negozio, assimilando ed analizzando, tramite schemi assolutamente soggettivi, le decisioni che l’azienda ha adottato in tema di localizzazione, gestione ed organizzazione degli spazi e scelte di merchandising. L’acquirente elabora una rappresentazione personale e soggettiva dell’offerta e la interpreta a seconda della sua percezione. Dunque, l’immagine dello spazio di vendita diventa il risultato di un processo relazionale dove la raffigurazione delle caratteristiche che definiscono il punto vendita dipende da come vengono combinati i diversi elementi.

E’ importante, perciò, definire l’immagine d’impresa, che scaturisce dall’ ideazione del progetto e dal lavoro svolto nel punto vendita.

Il punto vendita, tuttavia, di vendita è prima di tutto un luogo fisico e poicognitivo e sociale ed è visitato da soggetti estremamente diversi tra loro nelle esperienze passate, nei gusti e nei comportamenti decisionali. Per questo motivo la gestione della comunicazione dell’impresa è molto difficile, perché riduce la possibilità di comunicare valori e messaggi diversi a consumatori altrettanto differenti tra loro.

Il punto vendita svolge la funzione di vera e propria leva comunicativa, nella quale la comunicazione non verbale acquisisce sempre più rilievo, sorretta dagli strumenti di visual merchandising, dalla definizione corretta dell’assortimento e dalla progettazione dell’atmosfera del negozio.

Quindi, il punto vendita è sia un vero e proprio prodotto dell’impresa, contraddistinto da idee, messaggi e valori, ma anche una sorta di “testo”, nel quale i prodotti non si presentano come semplici oggetti, ma diventano la soluzione per soddisfare un desiderio.

E’ indispensabile tutto ciò che è stato evidenziato perchè, senza la valorizzazione comunicativa dello spazio, l’impresa non sarebbe in grado di raggiungere quel livello di dialogo totale con il cliente (Sansone e Scafarto, 2003).