Maggiori player di mercato in Italia

7.3.1 Cortilia.

Cortilia, nata nel 2011 grazie alla passione del suo fondatore Marco Porcaro, rappresenta il primo marketplace agricolo online per la vendita diretta di prodotti artigianali e locali, che connette la filiera corta di produttori ortofrutticoli e consumatori finali, senza l’interferenza di intermediari della grande distribuzione organizzata. Questo procura un gran vantaggio ai moltissimi agricoltori locali e alle PMI, che ottengono nuove opportunità per vendere i loro distintivi prodotti online, e rende disponibili prodotti genuini e freschi del nostro territorio a chilometri zero. Sulla piattaforma online si possono fare spese occasionali oppure abbonarsi, ricevendo settimanalmente casette di differenti tipologie e dimensioni a seconda delle proprie esigenze, con tutti i migliori prodotti ortofrutticoli di stagione.

La value proposition del brand Cortilia si basa sul principio di riscoprire i sapori stagionali dei prodotti locali, ormai distrutti dall’ avvento della grande distribuzione, che offre alimenti anche non stagionali. Cortilia, grazie all’ aiuto di altri investitori come il fondo di Seed Digital Investments, Sicar, Boox, Club Italia investimenti e alcuni Business Angels, con finanziamenti da 1,5 a di 5 milioni di euro, ha deciso di incrementare le persone occupate nei settori del marketing ed, in particolare, della logistica perché, l’attività si svolge prevalentemente sulla strada e non solo tramite internet. Inoltre la start-up ha lo scopo di estendere le vendite in tutti i capoluoghi di provincia densamente abitati della regione Lombardia anche se, ad oggi, il servizio di marketplace Cortilia è attivo sulle principali città della Lombardia e Piemonte: Milano, Como, Varese, Lodi, Gallarate, Pavia, Torino e Novara. Nel sito di Cortilia si può acquistare in 2 modi:

- Abbonamento alla cassetta: permette all'utente di ricevere ogni settimana una cassetta di frutta e/o verdura di stagione e di decidere di volta in volta se aggiungere altri prodotti come le carni, riso, sughi, marmellate, formaggi e tanti altri prodotti;

- Spesa occasionale: l’ utente effettua un singolo ordine scegliendo ad uno ad uno i prodotti per la propria spesa.

Cortilia, un E-commerce di prodotti alimentari a filiera corta, permette di ricevere direttamente a casa eccellenze locali di frutta e verdura appena colte in pochi click. Il consumatore può decidere di acquistare i prodotti da un singolo agricoltore, che ha l’ opportunità di ottenere una fedeltà d’acquisto, così come avverrebbe in una compravendita diretta. Per ora, Cortilia dispone di 40 aziende agricole che offrono, a 30 mila utenti, prodotti artigianali appena colti, realizzati con tecniche sostenibli e controllati qualitativamente dal team della startup. Dal momento dell'iscrizione, il cliente viene associato al mercato agricolo, di cui può sceglierne i prodotti, più vicino all'indirizzo di consegna. Sul sito, gli agricoltori raccontano la loro storia e i sistemi di coltivazione dei prodotti forniti. Il modello di business di Cortilia è quindi fondato sulla trasparenza, su una filiera corta che mette in relazione, tramite una logistica integrata centralizzata, agricoltori e consumatori.

7.3.2 Esselunga.

Ormai è cambiato anche il modo di fare la spesa poiché, grazie all’ online è possibile acquistare direttamente da casa propria.

Il progetto E-commerce “Esselunga a casa” è nato nel 1999, dalla collaborazione tra l’ ufficio corporate di Esselunga e la società di consulenza McKinsey, e trae ispirazione dagli Stati Uniti, dove un gruppo di delegati della società di Caprotti fu inviato per analizzare diversi pionieri dell’e-retailers. Quattro anni dopo la sua nascita, “Esselunga a casa” ha raggiunto un fatturato di 40 milioni di euro (Archivio storico Caprotti Esselunga a casa), che comprendeva spese online per 31 milioni di euro e consegne a casa per 9 milioni di euro; Le spese online partono dai diversi magazzini centralizzati o da supermercati con un magazzino capiente per arrivare a casa dei clienti con appositi furgoncini. Invece, le consegne a domicilio partono esclusivamente dai supermercati, dove i clienti si recano a fare la spesa, per poi sfruttare il servizio della consegna a casa.

Il successo di “Esselunga a casa” fu così enorme da essere imitato anche da un partner della società in ESD (centrale d’acquisto detenuta da European Marketing Distribution - EMD) che implementò la stessa piattaforma online. L’ esempio per di Caprotti era Tesco che nel 2006 ha fatturato1 miliardo di sterline solo grazie al canale E-commerce. Nel 2009 “Esselunga a casa” ha fatturato 53 milioni di euro (AgipaPress, 2009) per raggiungere nel 2011 i 90 milioni di euro. L’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano analizzò che il settore grocery in Italia valeva 100 milioni e il leader Esselunga pesava per il 90%.

“Esselunga a casa” è il primo sito italiano di vendita online di prodotti alimentari frutto della prima catena di supermercati , nata in Italia nel 1957, prima anche a livelli di fatturato nella distribuzione organizzata. Esselunga offre un servizio di spesa online e consegna a domicilio non circoscritto ad una sola città ad alta densità di popolazione ed alle sue zone periferiche, come altri concorrenti minori, poiché è presente nelle maggiori regioni del centro-nord, con oltre 140 punti vendita situati in Veneto, Liguria, Piemonte, Lombardia, Toscana ed Emilia Romagna. L’azienda assicura che carne, frutta, verdura, pesce, salumi e prodotti di gastronomia siano prodotti e confezionati freschi poco prima della consegna. Inoltre, il consumatore può partecipare alle promozioni disponibili e raccogliere punti “Fidaty” (servizio di raccolta punti, già attivo per i negozi fisici) per il catalogo dei premi. Il pagamento avviene alla consegna, con carta di credito o bancomat, oppure online tramite pagamenti certificati e sicuri e l’utente per ottenere questo servizio deve registrarsi con nickname, password, indirizzo email, comune di residenza e codice postale, per verificare se la zona di residenza è coperta dal servizio. “Esselunga a casa” rappresenta l’unico player dello scenario competitivo italiano a potersi paragonare ai giganti dell’ E-commerce come Walmart e Tesco, sia in termini di fatturato che di assortimento.

7.3.3 Eataly.

Eataly (nome inventato da Celestino Ciocca, che unisce le parole eat e Italy) è stata fondata da Oscar Farinetti ad Asti nel 2004 ed è contraddistinta da una catena di punti vendita di medie e grandi dimensioni specializzati nella vendita di alimenti e nella ristorazione. L’azienda cerca di offrire le migliori produzioni artigianali ad un premium price su larga scala, cercando di stabilire una relazione diretta tra produttore e distributore finale, tramite un alleggerimento della catena distributiva.

Questo modello innovativo nell’ universo del retail alimentare prevede l’unione di piccole e medie imprese specializzate nel Made in Italy che lavorano nel settore enogastronomico producendo pasta, vino, olio, carne, formaggi locali e salumi, venduti poi in un'unica boutique. La società è controllata per il 60% dal suo fondatore e per il 40% da alcune cooperative. Eataly è soprattutto il frutto delle idee di Oscar Farinetti, appassionato di cibo, e di un lungo lavoro di preparazione cominciato quattro anni prima (progettare un modello innovativo nel mondo della GDO ha richiesto il contributo di molte persone, istituzioni e imprese) culminato con l’apertura del supermercato di Torino nell’ex fabbrica dismessa del Vermouth Carpano; l’ azienda punta a dare visibilità alla produzione artigianale d’eccellenza, avvicinando il pubblico a cibi di qualità superiore, ponendo l’ attenzione alla provenienza e alla lavorazione delle materie prime.

Lo sviluppo dell’ idea di Eataly è stata molto complessa, dovendo coordinare quattro elementi essenziali:

- Prodotto: l’individuazione dei prodotti, che saranno distribuiti da Eataly, e dei responsabili dei diversi reparti merceologici;

- Controllo: l’acquisizione di alcune filiere produttive fondamentali per presidiare i settori merceologici più importanti;

- Finanza: creazione di una struttura societaria che fornisse all’ azienda il giusto sostegno finanziario el’esperienza di cui ha bisogno il settore;

- Luogo: ricerca dei luoghi adatti ad ospitare i punti vendita e progettazione architettonica coerente con lo spirito dell’iniziativa.

Eataly si ispira alla filosofa di Slow Food e alla campagna di Carlo Petrini, per rilanciare le produzioni tradizionali di nicchia, schiacciate dalla grande distribuzione organizzata. Farinetti ha acquisito il controllo delle filiere produttive cruciali per garantire il rifornimento costante di una quantità elevata di prodotti come l’ acqua, il pane, la pasta, il vino, la birra e i salumi. Eataly Net costituisce l’azienda digital del Gruppo Eataly, creata con lo scopo di rendere alla portata di tutti, in Italia e nel mondo, il cibo di alta qualità; spin-off dell’azienda dal 2013, è

partecipata dal fondo di venture capital 360 Capital Partners e oggi registra 60 mila ordini, 300mila utenti unici al mese e 30 milioni di pagine viste nel 2014 solo per il sito italiano. E’ stata anche implementata una versione mobile per smartphone e tablet, e il lancio di un’app nativa per iOS e Android. Il sito propone oltre 3.500 prodotti, consegnati in tutta Europa, Nord America e Giappone ed è disponibile in tre lingue (italiano, inglese e tedesco).

Nell’ E-commerce è necessario fare una selezione attenta dei prodotti offerti e del packaging ed Eataly in questo campo eccelle, riuscendo ad offrire altissima qualità e a potenziare l’ esperienza dell’ utente, attraverso l’ uso di diverse leve del marketing tra cui l’ adozione di una strategia omni-channel, della creazione di una sinergia tra canale online e negozi fisici e la possibilità di conoscere la storia di prodotti e produttori.

Capitolo 8