IL SOCIAL MEDIA MARKETING NELLE GDO ITALIANE

In tutto il mondo ed in particolare in Italia non si è ancora del tutto affermata l’idea dei social media come strumento di marketing. Sono soprattutto le grandi imprese industriali a farne uso, ma recentemente anche le insegne della grande distribuzione organizzata hanno percepito l’importanza

40 di questa comunicazione nell’ambito retailer. Infatti, attualmente la presenza delle insegne grocery sulle piattaforme social sta aumentando. Per avere una visione delle dinamiche del fenomeno relative alla grande distribuzione italiana, ho rilevato la presenza di alcune di esse nelle piattaforme Facebook ed Instagram. La scelta dei due social networks non è casuale: Facebook, come abbiamo precedentemente dimostrato, è il network più diffuso a livello internazionale e nazionale, ma anche quello preferito dalle aziende; Instagram, invece, è un social networks recente che ha riscontrato un immediato successo e ritengo, quindi, che abbia grandi potenzialità. Questa è anche la motivazione per cui nel mio studio di ricerca, presentato nel prossimo capitolo, ho monitorato quelle determinate piattaforme social. Per quanto riguarda la scelta delle insegne, ho ritenuto opportuno considerare le prime 10 insegne nel settore della Gdo in termini di quote di mercato: Auchan, Carrefour, Coop, Conad, Esselunga, Eurospin, Iper, Lidl, Pam e il Gruppo Selex.

Analizzando i dati che i due social networks mettono a disposizione, è interessante porre l’attenzione sul successo ottenuto dalle insegne ad oggi (Ottobre 2018), calcolato in termini di numero di follower, e inoltre è significativo osservare l’anno di iscrizione delle insegne alle piattaforme social.Possiamo vedere come Coop è il primo retailer che si è affacciato al mondo dei social, prima con Facebook nel 2010 e poi con Instagram nel 2012. Negli anni successivi, l’intraprendenza della cooperativa Coop è stata apprezzata dalle concorrenti, le quali sono corse a presidiare il social Facebook. Nel 2016, tutte le 10 insegne erano presenti su Facebook. Per quando riguarda Instagram, invece, l’iscrizione da parte dei distributori è giunta più tardi: Pam si è aggiunta quest’anno a fine luglio e manca ancora all’appello il Gruppo Selex.

A proposito del successo ottenuto in questi anni delle pagine Facebook delle insegne, vediamo come le francesi dominino rispetto alle altre: Carrefour spopola con più di 10 milioni di follower, seguita da Auchan con 3 milioni di fan. Al terzo posto si trova il retailer tedesco con poco più di 2 milioni di utenti che seguono la sua pagina. Tutte le altre sono sotto al milione. È interessante notare, però, come Coop nonostante fosse stata la prima ad adoperare i due social, non abbia giovato di nessun vantaggio

41 competitivo, infatti conta poco più di 117 mila utenti. Contrariamente Esselunga, nonostante sia online solamente dal 2016, vanta già più di 621 mila seguaci. Selex è, invece, l’insegna che presenta meno follower rispetto a tutte le altre, questo è probabilmente dovuto al fatto che la pagina Facebook non è contraddistinta dalla “spunta blu” che gli dona l’ufficialità, quindi probabilmente è stata creata da alcuni fan e non dalla vera azienda.

Passando ad analizzare i dati di Instagram, è possibile vedere come il numero di follower sia ancora molto ridotto rispetto a Facebook. Credo che le principali cause siano, in particolare, due: innanzitutto, perché la presenza delle insegne su questo social è ancora un fenomeno recente e secondariamente perché i maggiori adopter di questo social sono i giovanissimi, i quali hanno interessi che esulano da queste categorie merceologiche.

Ritornando all’analisi, è possibile vedere come Lidl sia leader indiscussa in questo campo, il discount tedesco vanta, infatti, 205 mila seguaci distanziandosi molto dalle altre. Esselunga anche in questo social, nonostante sia presente da solo un anno, ha già conquistato molti utenti. Anche l’operato di Eurospin si contraddistingue, contando ben 59.400 follower, a differenza delle restanti insegne che rimangono ancora indietro in questa “corsa ai follower”. Nella tabella 5 è possibile vedere in dettaglio tutti i dati sintetizzati precedentemente, ossia il numero di follower e l’anno di iscrizione ai due social per i 10 distributori del panorama alimentare italiano.

Questo è solamente un piccolo quadro che mostra la presenza di alcune insegne della Gdo italiana nel mondo dei social media, sarà invece la finalità del mio trattato di ricerca approfondire ed analizzare la strategia di social media marketing intrapresa da due grandi insegne della Grande distribuzione organizzata operante in Italia: Eurospin e Lidl. La mia attenzione si è basata su queste due insegne per due motivi in particolare. In primo luogo, ho deciso di occuparmi di due discount poiché, come visibile dall’analisi di mercato presentata nel capitolo precedente, è emerso come siano in forte ascesa rispetto alle altre forme commerciali, registrando ritmi di crescita elevati.

42 Secondariamente, è stato mio interesse analizzare l’operato di Lidl, in quanto viene considerata l’insegna più social nel panorama italiano. L’insegna tedesca sta svolgendo un ottimo lavoro in campo

digital: ha aperto il suo profilo ufficiale su Facebook nel 2012, arrivando a conquistare 2 milioni di

follower in pochissimi anni. Il raggiungimento di questo obiettivo è stato celebrato da Lidl, sul medesimo canale, attraverso un divertente video in cui vedeva le emoji girare nel punto di vendita ringraziando i consumatori, riconfermando anche in questo modo le doti digital dell’insegna (Lidl Italia, crescono i fan su Facebook, 2017).

Insegne GDO Numero Follower (Ottobre 2018)

Anno di iscrizione Numero Follower (Ottobre 2018) Anno di iscrizione Auchan 3.127.510 2014 33.200 2017 Carrefour 10.700.742 2014 26.600 2015 Coop 117.084 2010 18.700 2012 Conad 920.017 2012 8.497 2015 Esselunga 621.113 2016 44.900 2017 Eurospin 904.640 2012 59.400 2015 Iper 77.908 2014 5.313 2016 Lidl 2.076.188 2012 205.000 2015 Pam 142.672 2015 4.905 2018 Selex 16.414 2016 - -

Tabella 5 – Numero di follower e anno di iscrizione sulle piattaforme Facebook e Instagram di 10 Gdo italiane, nel 2018. (Fonte: Elaborazione personale dei dati Instagram e Facebook)

43 L’interesse per il settore discount e per le abilità social riconosciute a Lidl, mi hanno spinto ad analizzare l’azienda tedesca, ma non ho voluto fermarmi ad esaminarla da sola. Infatti, ho ritenuto utile concentrarmi anche sull’operato di un’altra insegna per giovare anche di un’analisi di confronto. La mia scelta è ricaduta su un diretto competitor di Lidl, ossia Eurospin, che al momento è leader di mercato nel settore del discount in Italia. La scelta di considerare due insegne operanti nel medesimo ambito è finalizzata al raggiungimento di un confronto più significativo, in quanto il target delle due insegne è il medesimo e questo ci permetterà di capire quale delle due strategie risulterà quella vincente.