Riuscire a definire il valore erogato da un museo non è semplice poiché esso è multidimensionale e non si riferisce solo alle utilità che direttamente o indirettamente traggono tutti i suoi portatori di interesse, al prezzo e a all’importanza che i mercati o gli individui attribuiscono ai beni (valore economico) ma racchiude anche quello riferibile al significato dei beni (valore culturale). Nel campo culturale, infatti, il consumatore esprime un’attitudine di cumulazione di soddisfazione nel tempo. A differenza della figura astratta dell’individuo che massimizza la propria utilità in una dimensione a-temporale, il consumatore culturale vuole vivere un’esperienza che gli conceda sia una soddisfazione immediata che la possibilità di accumulare conoscenze ed esperienze nel tempo per farsi guidare nelle sue scelte future. In quest’ottica, il valore culturale del bene/esperienza ricopre, per lui, fondamentale importanza e si costituisce dalla sommatoria di diverse categorie di valori ad esso attribuibili quali storico, simbolico, spirituale, sociale, estetico, di autenticità, intrinseco, derivato da scarsità, di bene pubblico impuro e di elemento del Patrimonio Nazionale e utile. Per fare riferimento a questa molteplicità di valori costituenti è stata coniata l’espressione “costellazione del valore”, e ad essa ci si riferisce nel momento in cui si parla di valore culturale di un bene (Moretti, 2002) (Cerquetti, 2014). In particolare il valore storico e come elemento del Patrimonio Nazionale ne indica l’excursus di riconoscimento dello stesso come testimonianza materiale o immateriale di una civiltà, delimitata geograficamente o etnicamente, e il suo potere di stabilire un senso di continuità con il passato. In questo senso molti beni ottengono valore perché appartenuti a re, personaggi storici o civiltà antiche ecc. o perché sono il risultato di un processo politico (come i musei locali in Germania sviluppati durante il periodo nazista). Il valore simbolico si riferisce alla sua natura di essere depositario di un segno e un significato; il valore spirituale al significato che esso ha assunto per una religione, come una reliquia; il valore sociale per il ruolo o l’influenza che esso può esercitare nelle relazioni tra individui quali l’identificazione o l’esclusione; il valore estetico guarda alle sue qualità, quali
27 bellezza e forma, mentre l’intrinseco ne valuta la sommatoria di tutte le componenti materiali e le ore di lavoro in esso incluse (in questo caso le categorie di valutazione sono di mercato e funzionali al riconoscimento del valore culturale). Il valore di autenticità ne richiama l’originalità mentre quello di scarsità l’impossibilità di poterne realizzare un altro identico, quindi la sua rarità. In questo ultimo caso rientrano tutti i beni oggetto di collezionismo caratterizzati da non riproducibilità fisica e simbolica perché ne mancano le competenze o conoscenze per ricrearlo o perché non è più presente il simbolo cui esso era associato.
Come qualsiasi altro bene appartenente a categorie non culturali, quello museale è oggetto di una valutazione economica, proprio per la funzione del museo quale impresa.
La valutazione dell’impatto economico (VIE) vuole fornire una stima del valore
valore economico d’uso del bene culturale, misurato dall’impatto economico
diretto e dalle esternalità positive indirette e indotte che le organizzazioni creano sul territorio e sulla qualità della vita della collettività, valutate sulla base dei prezzi applicati e dei volumi di prodotto creati (Sanesi, 2014). Per effetto diretto viene intenso il consumo culturale ottenuto sommando le spese dei privati in cultura e in servizi aggiuntivi presso ristoranti, alberghi, negozi, esercizi pubblici ecc., le spese degli operatori pubblici per i servizi forniti a titolo gratuito o sottocosto (limitatamente alla differenza tra i costi sostenuti e i ricavi ottenuti dagli utenti), le erogazioni a vario titolo dai privati, sia sotto forma di donazioni che di sponsorizzazioni e le spese nette effettuate da tutti gli altri stakeholders (fornitori, artisti, giornalisti ecc.). L’effetto moltiplicatore generato dal mercato culturale sulla supply chain di una determinata area è l’insieme degli effetti secondari o
indiretti che le attività culturali comportano quale stimolo all’economia locale e
sono espressi dall’acquisto di beni e servizi (interazioni commerciali secondarie) dei fornitori dell’organizzazione e da questi ultimi verso i loro fornitori per effetto dell’aumento della domanda generata e dall’attrattività sui soggetti non residenti, turisti nazionali e esteri, che generano ritorni sulle attività commerciali dell’area. Inoltre si ricordi l’effetto più generale di aumento di notorietà e crescita dell’immagine dell’area, che in un’ottica di marketing territoriale può risultare
28 molto significativa, la possibilità di attrazione di nuove imprese culturali nella zona e il richiamo di nuovi investimenti esogeni. L’effetto economico indotto invece comprende l’incremento del livello di reddito e consumo dei residenti derivante dallo sviluppo dell’economia locale e dall’innalzamento della qualità della vita (Mailander, 2012). Queste componenti mostrano la natura del bene culturale quale bene pubblico impuro, per la sua non escludibilità e non rivalità, anche se (da qui impuro) la sua fruizione può essere soggetta al pagamento di un biglietto d’ingresso, sebbene anche a un prezzo non di mercato, e limitata alla capienza ottimale della struttura.
Figura 6 Impatto economico complessivo
Fonte: adattamento da Figura 2.1 in Valentino P.A. (a cura di), L’arte di produrre Arte
La valutazione, invece, del valore economico di non uso comprende il valore di
esistenza riconosciuto al bene anche nel caso in cui non se ne disponga, il valore di opzione dato dalla possibilità di usufruirne in futuro sebbene non nel presente,
ed il valore di lascito tale da garantirne tutela per permetterne la fruizione da paret delle generazioni future. In sintesi, non si può disgiungere l’ambito culturale da quello economico, come rappresentato nella figura 7.
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Figura 7 Valore culturale e valore economico Fonte: adattamento da Cerquetti (2014)