Indicatore di fidelizzazione

Un aspetto significativo per chi opera nel settore dell’ospitalità, ma non solo, è la fidelizzazione dei clienti. L’ospite fidelizzato è colui che ha un atteggiamento positivo e nutre una preferenza nei confronti di un prodotto o servizio o di una marca e tende ad acquistare più frequentemente uno specifico prodotto o servizio dal medesimo brand (Yoo et al., 2013). Per fidelizzare il cliente sarà necessario, quindi, uno sforzo da parte delle imprese ricettive che dovranno essere in grado di soddisfare i bisogni dei propri ospiti e di offrire benefici superiori rispetto ai propri competitor (Yüksek e Yozcu, 2016). Va sottolineato che il consumatore che esegue nel tempo la medesima scelta, prenotando ripetutamente presso una struttura ricettiva ove soggiornare, contribuisce nel medio- lungo termine ad un aumento dei ricavi aziendali in due modi: direttamente nel momento in cui acquista il servizio ed indirettamente generando un passaparola positivo; l’ospite fidelizzato, infatti, condivide le sue esperienze con i suoi conoscenti ed anche online (Kandampully e Suhartanto, 2000).

Per le predette ragioni Yüksek e Yozcu (2016) affermano che nel settore dell’ospitalità uno dei principali obiettivi degli operatori che si occupano di marketing è quello di incrementare la percentuale di clienti fidelizzati.

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A questo scopo, le catene alberghiere, in particolare, hanno ideato dei programmi fedeltà che assegnano dei vantaggi ai clienti che hanno aderito ad essi e che effettuano ripetutamente acquisti di prodotti e servizi. A seconda della frequenza con cui soggiornano presso gli esercizi ricettivi appartenenti alla catena ed all’importo che ogniqualvolta spendono, ai clienti verranno, infatti, assegnati dei punti che potranno utilizzare per ottenere dei rewards, ovvero dei premi(Kotler e Keller, 2007). Questi ultimi variano a seconda della società che promuove il programma ma tendenzialmente nel settore dell’ospitalità il cliente che ha raggiunto un saldo punti sufficiente potrà usufruirne per soggiornare gratuitamente in futuro, per avere vantaggi in termini di scontistiche sulla prenotazione di una stanza, per l’accesso gratuito a servizi complementari o, ancora, in forma di check-in anticipato e late check-out o upgrade della stanza prenotata(Frequentflyeritalia.com, 2019).

Questi vantaggi rappresentano, dunque, uno stimolo per il cliente a prenotare sempre presso la medesima struttura o esercizi ricettivi facenti riferimento ad un’unica catena alberghiera e costituiscono insieme alla customer satisfaction dei prerequisiti alla fidelizzazione. (Kandampully e Suhartanto, 2000). L’obiettivo insito in queste iniziative è anche quello di limitare la possibilità che i clienti della struttura considerino di cambiare insegna e, quindi, di mantenere una base di clienti che garantiscano una parte dei ricavi aziendali(Uncles et al., 2003)

L’implementazione di tale genere di iniziative da parte delle aziende ha indubbiamente dei costi, i quali sono però controbilanciati da alcuni benefici. Questi possono essere individuati, ad esempio, in una maggior frequenza di acquisto dei servizi da parte dei propri clienti, in un grado inferiore di sensibilità al prezzo, nella condivisione della conoscenza della struttura ad altri potenziali ospiti, in relazioni più estese nel tempo e più in generale migliori prestazioni aziendali(McCall e Voorhees, 2010).

Numerose ricerche hanno evidenziato che attrarre nuovi clienti presso la propria struttura alberghiera comporta costi notevolmente più elevati in pubblicità ed attività promozionali rispetto a mantenere fedeli gli ospiti che vi hanno già soggiornato in passato (Tepeci,1999). Inoltre, a seguito di analisi su imprese facenti riferimento a diversi settori, è stato evidenziato che i clienti fedeli tendono ad incrementare i ricavi e la redditività aziendali (Srinivasan et al.,2002). Griffin e Herres (2002) hanno sottolineato che incrementando del 5% circa la base di clienti abituali i profitti possono aumentare tra il 25% ed il 95%.

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L’importanza di questo aspetto è sottolineata anche dal fatto che sul sito Booking.com, come evidenziato in Figura 4.1, nella pagina relativa ad alcune strutture ricettive, ovvero quelle che hanno ottenuto i migliori risultati relativamente all’aspetto che si sta considerando, sia comparsa la voce “Vanta più clienti abituali rispetto a molte altre

strutture”(Booking.com, 2018). Ciò sta a significare che queste imprese possono contare su una percentuale di clienti abituali più elevata rispetto ad altri esercizi ricettivi della destinazione. Dal momento che la fidelizzazione dipende dalla soddisfazione dei clienti della struttura questo dato può risultare, agli occhi di un turista alla ricerca di un esercizio ricettivo presso cui soggiornare, quale un indicatore positivo della qualità dei prodotti e servizi offerti.

Figura 4.1 Dettaglio clienti fedeli a strutture ricettive su booking.com (Booking.com, 2018)

Il fatto che Booking.com abbia inserito questa particolare informazione, relativamente alle strutture che utilizzano questo canale di distribuzione per la vendita al pubblico, è indicativo dell’importanza che tale dettaglio può assumere nel momento in cui un turista sta valutando le possibili alternative prima di effettuare la propria scelta. L’aspetto in considerazione appare, dunque, un indicatore di qualità, dal momento che qualora un turista torni presso la medesima struttura ricettiva ciò starà a significare che, nella sua

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precedente esperienza, il servizio di cui ha usufruito ha risposto alle sue aspettative e lo ha soddisfatto.

Un hotel potrebbe dunque verificare se fra le strutture che sono state individuate all’interno del proprio competitive set ve ne siano alcune che, sulla suddetta piattaforma di prenotazione, risultano vantare più clienti abituali rispetto ad altre strutture della destinazione. Il limite di questo approccio al confronto è che tiene conto solamente delle stanze che sono state vendute sulla piattaforma Booking.com. Va tenuto conto, quindi, del fatto che se un hotel fosse stato capace di disintermediare, ovvero disincentivare i clienti abituali a prenotare dal portale dell’OTA, che funge appunto da intermediario fra hotel e cliente, ed a far riservare una stanza direttamente contattando l’hotel, le altre strutture ricettive non sarebbero in grado di eseguire una corretta valutazione.

Per il calcolo di questo dato booking.com presumibilmente ricorre all’utilizzo della formula attraverso cui si ricava il tasso di riacquisto, ovvero la quota di clienti che in un determinato periodo di tempo decidono di acquistare almeno due volte un prodotto o servizio.

Il predetto indicatore può essere ottenuto come segue(Kozielski,2017):

𝑇𝑎𝑠𝑠𝑜 𝑑𝑖 𝑟𝑖𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑜 =

N° di persone che riacquistano il servizio in un determinato periodo di tempo

N° degli acquirenti complessivi nel determinato periodo di tempo

𝑥 100

Il rapporto può risultare utile ad una struttura ricettiva al fine di confrontare la percentuale di clienti che tendono a riacquistare il servizio di pernottamento rispetto ad altri periodi temporali. Per esempio, un hotel potrebbe valutare se nel corso dell’ultimo anno il numero di persone che hanno soggiornato più di una volta sia in percentuale maggiore, uguale o inferiore rispetto all’anno precedente. Le aziende che si sono dotate di un CRM e che sono in grado di utilizzarlo efficacemente possono facilmente ricavare le informazioni per eseguire il calcolo. Risulta, però, complicato ipotizzare il confronto con i dati dei competitor poiché difficilmente sarà possibile ottenere questo parametro per quanto riguarda i concorrenti.

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