E’ difficile riuscire ad individuare tutti i value driver, ossia gli indicatori non finanziari considerati utili per un’esauriente descrizione delle diverse categorie di intangibles. Qui di seguito ne facciamo alcuni esempi56:
COSTI DI RICERCA, SVILUPPO E PUBBLICITA’
Accanto all’indicazione dell’ammontare investito nei singoli progetti e del numero di progetti in corso, si considera importante l’indicazione dei tempi medi storici per il conseguimento di risultati rilevanti al fine dell’ottenimento di un brevetto, nonché la percentuale di progetti andati a buon fine rispetto a quelli intrapresi. Per meglio esplicitare il contenuto delle azioni di ricerca poste in essere dall’azienda, pur senza rilevare informazioni potenzialmente utilizzabili dalla concorrenza, possono essere fornite, in termini generali, informazioni sulle potenziali applicazioni degli eventuali risultati indicando l’“area di impiego e di sviluppo” degli stessi. Inoltre può essere di interesse per il “lettore” del bilancio comprendere se la società sviluppi i propri progetti per intero mediante il proprio personale piuttosto che in joint venture con soggetti esterni qualificati (esempio le Università) e se sostenga il costo della ricerca mediante risorse proprie
56 Facciamo riferimento alla Ricerca condotta dalla PriceWaterHouseCoopers in collaborazione
oppure ricorrendo a specifiche richieste di sostegno finanziario a soggetti esterni.
DIRITTI DI BREVETTO INDUSTRIALE E DIRITTI DI UTILIZZAZIONE DELLE OPERE DELL’INGEGNO
Con riferimento ai brevetti possono individuarsi due categorie di indicatori: indicatori di posizionamento che permettono di comprendere lo stato d’arte, ma forniscono una visione statica della situazione57 ed indicatori di efficacia/innovazione che permettono al lettore del bilancio di capire se, in che misura e con quali tempi, l’impegno dell’azienda nella ricerca fornisce risultati tangibili, ossia brevetti nuovi e se, e in che misura, i medesimi siano effettivamente utilizzati per la progettazione e la vendita di prodotti all’avanguardia58. Per le categorie copyright (diritti di utilizzazione delle opere dell’ingegno) e software applicativo sono stati individuati come possibili indicatori, per esempio, l’oggetto degli stessi, la durata residua, l’uso reale e l’uso prospettico, ecc. E’ necessario chiarire inoltre che il software ricade nella categoria copyright quando risulta sviluppato e acquistato da terzi, mentre è compreso nella categoria software applicativo quando è sviluppato internamente ed è tutelato dalla legge in quanto assoggettato alle necessarie forme di pubblicità. Il software applicativo sviluppato internamente ma non tutelato dalla legge è considerato perciò una risorsa immateriale da classificare nella categoria residuale (B.I.7).
CONCESSIONI, LICENZE, MARCHI E DIRITTI SIMILI
Per quanto riguarda le concessioni e le licenze sono stati individuati come possibili indicatori l’oggetto delle stesse, la durata, la rinnovabilità, il soggetto concedente, gli obblighi per il concessionario, le condizioni economiche (costo), ecc. Per quanto riguarda i marchi invece sono state individuate differenti tipologie di informazioni: informazioni di tipo strettamente giuridico sul marchio59
57 Numero di brevetti (divisi per prodotto) – per ogni brevetto si definisce l’oggetto del singolo
brevetto, il paese in cui è tutelato, la durata residua, l’uso corrente e/o potenziale, … – numero di brevetti usati/numero di brevetti totali.
58 Elenco prodotti nuovi per i quali è stato usato un brevetto esistente – time to market (durata
media del ciclo di sviluppo) – età media brevetti di proprietà – numero nuovi brevetti.
59 Elenco dei paesi in cui il medesimo è stato registrato e la durata della registrazione – marchio
di grande importanza per il lettore in quanto consentono di comprendere la situazione esistente; ‘brand loyality’, ossia informazioni ad altissimo valore aggiunto sia per il lettore esterno sia per l’azienda60 in quanto permettono di comprendere effettivamente il grado di affezione dei clienti al marchio; descrizione, caratteristiche che il management vorrebbe legare a ciascun marchio; profilo del cliente61. E ancora altre informazioni possono riguardare le campagne pubblicitarie62, ossia la descrizione delle stesse e dell’ammontare investito; informazioni sulle caratteristiche dei prodotti63 che sono commercializzati con un determinato marchio; le condizioni economiche ossia il fatturato associato a ciascun marchio o ancora possono essere individuati indicatori di innovazione: non tutti i marchi utilizzati dall’azienda hanno la stessa rilevanza e visibilità, alcuni di essi sono “storici”, utilizzati perciò sin dalla costituzione dell’azienda stessa, altri invece sono “nuovi” e quindi ancora poco conosciuti all’esterno. L’esistenza di un marchio “nuovo” spesso “minore” nel senso di poco conosciuto può essere sinonimo di azioni del management rivolte al raggiungimento di nuovi segmenti di clientela diversificando i prodotti o più semplicemente utilizzando nuovi e differenti strumenti di commercializzazione per i tradizionali prodotti.
Questi sono solamente alcuni esempi di value driver utilizzati al fine della valutazione e misurazione delle differenti categorie di intangibles. L’argomento sarà approfondito ulteriormente nel Capitolo 7 relativo alle metodologie di stima del Capitale Intellettuale e del contributo dei relativi value driver alla performance aziendale.
60 Anzianità media del portafoglio clienti AMP – il fatturato medio per acquisto – il fatturato per
cliente – numero di clienti.
61 Ogni marchio dovrebbe essere pensato per avvicinare particolari target di clienti ed è utile
che il lettore del bilancio possa comprendere la struttura di tale target.
62 Campagne di tipo strategico quali le sponsorizzazioni, le attività di public relations che
contribuiscono alla diffusione del marchio in senso generale e le campagne di prodotto strettamente legate alla promozione di un prodotto specifico nei confronti di definiti target di clientela.
63 Informazioni quali la durata della garanzia dei prodotti o i tempi di consegna per valutare
l’attenzione prestata dall’azienda ai rapporti con i clienti; il numero di reclami o il numero di resi che permette di comprendere la reale capacità dell’azienda di soddisfare le aspettative della clientela; la massa ordini ricevuti per fornire una misura significativa del successo delle linee di prodotto.