Influenza Sociale

Le decisioni d’acquisto non vengono affrontate in contesti liberi da influenze sociali, molti fattori come il passaparola, il confronto con il gruppo e la famiglia possono influenzare le decisioni fino a far cambiare completamente le preferenze del consumatore. Ad esempio un individuo nel decidere se acquistare o meno un prodotto per la famiglia, che sia un oggetto costoso come un mobile o la semplice spesa settimanale dei prodotti alimentari, può sentirsi responsabile per gli altri membri della famiglia, in quanto la sua decisione influenza anche loro in base al suo grado di coinvolgimento. Questo tipo di sentimento può portare a fare delle scelte facilmente adattabili al gruppo, più che a se stessi, oppure a scelte facilmente giustificabili con il gruppo. In aggiunta all’implicazione dell’influenza della responsabilità, molte decisioni possono essere prese con più individui. Chiaramente esiste un’importante differenza tra decidere da solo, soddisfacendo i propri singoli bisogni, rispetto al decidere insieme alla moglie o ai figli, dove possono esserci dei pareri contrastanti o dei conflitti tra i gusti personali. I fattori del contesto sociale forniscono alcuni dei più importanti aspetti che influenzano le decisioni d’acquisto dei consumatori. 28

Lo studio di Woodside et. al. (1994) è una risposta ai due autori della Teoria del Prospetto, per esaminare il contesto in cui vengono presentate le alternative,

Bettman, Payne, Johnson (1991)

spesso influenzato non solo dal come vengono presentate le alternative, guadagni o perdite, ma anche dal contesto sociale e dalle sue influenze. Un’ipotesi supportata da ricerche empiriche è che l’interazione sociale rispetto ad un acquisto in un isolamento completo riduce l'effetto perdita. Questa ipotesi mostra gli effetti dell'influenza del contesto sulle decisioni degli agenti economici: paura del giudizio degli altri e il senso di responsabilità. Di particolare interesse per gli studiosi del processo di decisione d'acquisto è il fatto che le teorie comportamentali hanno concluso che la scelta dell'individuo varia con il variare della natura dell'ambiente della decisione. I problemi decisionali possono essere descritti o contestualizzati in diversi modi che evidenziano differenti preferenze contrariamente al criterio della invariabilità della scelta razionale. Il processo mentale in cui le persone organizzano i risultati delle transazioni mostra delle anomalie nel comportamento nel momento in cui si cambia il contesto. Le ricerche mostrano che l'interazione sociale ha degli effetti sull'accettabilità dell'acquisto. In una situazione che cambia la presenza o l’assenza dell'interazione sociale fa cambiare le preferenze nell’acquisto.

L’esempio utilizzato per lo studio del cambiamento di contesto è il seguente:

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Contesto senza interazione sociale: decidi di andare a teatro, acquisti un biglietto al prezzo di € 10. Ma ti accorgi di aver perso il biglietto appena prima di entrare. Cosa decidi di fare? Acquisti un nuovo biglietto o ritorni a casa?

Secondo gli studi il 54% non comprerebbe un secondo biglietto.

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Contesto con interazione sociale: hai deciso di andare a teatro con un amico, acquisti i biglietti al prezzo di € 10 l'uno. Ti accorgi di aver perso i biglietti appena prima di entrare, cosa dici di fare?

I risultati dichiarano che l'80% comprerebbe un secondo biglietto quando è in presenza dell’amico.

Dato che le decisioni non vengono fatte in un vuoto sociale, anzi, molti fattori sociali possono influenzare il processo decisionale, l’introduzione anche di un livello minimo di interazione sociale nella definizione di una decisione di acquisto, come il problema del biglietto teatro, può comportare delle conseguenze

sostanziali. Un'ipotesi aggiuntiva testata in questo studio è che l'introduzione dell’interazione sociale si traduce in un effetto positivo sulle preferenze acquisto. La necessità di giustificare le decisioni con gli altri porta i consumatori a scegliere le opzioni che forniscono delle motivazioni evidenti o facili giustificazioni. Di conseguenza, la maggiore difficoltà nel giustificare la decisione di non vedere lo spettacolo teatrale a causa della perdita del biglietto all’amico, e la responsabilità di adempiere all'impegno preso, sono le motivazioni che giustificano la scelta di acquistare un nuovo biglietto.

CONCLUSIONI

In questa tesi abbiamo studiato il legame tra marketing e teoria del prospetto, evidenziandone le similitudini, così da poter sfruttare alcuni concetti base di questa teoria per comprendere meglio il consumatore, il suo rapporto con il rischio e cosa di più lo fa sentire sicuro durante gli acquisti. È stato molto interessante poter affrontare questo tema così “inusuale”, per certi aspetti, per uno studente di Marketing e Comunicazione, che mi ha dato l’occasione di approfondire un argomento fulcro delle strategie di marketing: ovvero comprendere il target di riferimento. Inizialmente non mi aspettavo uno svolgimento simile, in quanto la teoria del prospetto e la teoria classica dell’utilità attesa non erano a me note, perciò non sapevo cosa mi avrebbe riservato lo studio e la comprensione di queste teorie. Alla fine invece sono emersi concetti molti familiari al marketing, come la fedeltà, la ricerca di informazioni, la valutazione tra alternative di prodotti, che hanno portato a confermare il legame preventivamente congetturato.

L’idea del Questionario per testare personalmente una reale esistenza dei fenomeni di framing, effetto certezza, status quo ed avversione al rischio è nata successivamente, solo dopo aver compreso la struttura e la creazione delle domande fatte da Kahneman e Tversky per i loro studi empirici. Le risposte ottenute hanno confermato l’esistenza di questi fenomeni, non solo in prospetti come quelli presentati nella teoria del prospetto con valori monetari, ma anche in semplici momenti di acquisto, familiari a tutti.

La tesi iniziale è stata quindi confermata. Se avessi avuto maggiore tempo da dedicare a questo studio sicuramente avrei sviluppato maggiormente la ricerca pratica ed empirica per continuare a trovare riscontri con il marketing e approfondire così il tema del rischio percepito dai consumatori che, dal mio punto di vista, può diventare uno spunto fondamentale per futuri studi nelle teorie di marketing.

ALLEGATI

Questionario presentato tramite “Google Moduli”: 247 risposte totali, nel lasso di tempo 30/01/2017 ore 18.15 al 03/02/2017 ore 19.35.

1. Sesso

Nel documento Acquistare in condizioni di incertezza: applicazioni al Marketing. L’avversione al rischio dei consumatori (pagine 96-100)