LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE-CONSUMATORE

Il concetto di soddisfazione può essere definito come “lo stato cognitivo che raggiunge il consumatore dopo essere stato adeguatamente compensato per il costo da lui sostenuto in una situazione d’acquisto”. Esistono molteplici teorie a 19 riguardo, ma quella prevalentemente usata e riconosciuta è quella dell’expectancy-disconfirmation di Oh, Parks (1997), secondo la quale gli individui acquistano in relazione alle loro aspettative sui risultati. Il confronto tra performance e aspettative crea una disconfirmation, ovvero una differenza, un gap positivo, negativo o nullo a seconda che la soddisfazione sia stata positiva, negativa o nulla rispetto alle aspettative fatte precedentemente all’esperienza e all’uso del prodotto. Questo confronto è di tipo soggettivo, in quanto dipende sia dalle aspettative che il singolo crea nella sua mente, sia dalle esperienze passate. Inoltre per misurare la soddisfazione è necessario tenere in considerazione le singole caratteristiche dell’esperienza del bene e i suoi specifici problemi. (Casarin, Andreani, 2002)

La valutazione della soddisfazione provata dai consumatori, per essere fatta nel modo corretto, richiede un’analisi preliminare del target e del bene offerto, per capirne i fattori caratterizzanti e la sua complessità. Ciò rende più difficoltosa la valutazione dell’effettiva soddisfazione e la comprensione delle rivelazioni sulla soddisfazione provata. Nel caso di servizi, in particolare costosi, il consumatore pone maggiore attenzione al valore effettivo del prodotto acquistato e alla corrispondenza con il costo pagato. In questa situazione, maggiormente complessa rispetto ad altre, l’individuo deve prendere alcune decisioni, come quale prodotto comprare, dove e quando. Gli esiti e le conseguenze dirette a

Casarin, Andreani, 2002

seguito di queste decisioni sono spesso incerte, dove è inevitabile affrontare un certo grado di rischio. Alcuni segmenti di domanda percepiscono il rischio ad un livello più alto in diverse situazioni di consumo, limitando così la loro scelta ad un ristretto numero di alternative sicure. Altri invece, con un rischio percepito basso, tenderanno a rischiare, anche una scelta insoddisfacente, per non limitare le alternative tra cui scegliere e così aumentare le diverse possibilità di benefici ottenuti. Ciò varia a seconda delle caratteristiche personali degli individui, al loro stile di vita, alle loro esperienze passate, alla fascia di reddito o livello di istruzione, modificando così la percezione che si ha della realtà stessa. Un’accettazione del rischio ex ante sembra quindi collegata alla soddisfazione ex post, la probabilità di essere soddisfatti dal bene acquistato dipenderà in parte anche dalla propria percezione del rischio. (Moutinho, 1987) Il costo e il rischio quindi, insieme all’elevato coinvolgimento, sono fattori che influenzano molto la scelta del prodotto, rendono il cliente molto attento e sensibile nella sua valutazione, avendo effetto anche sulle aspettative sulla performance e sui benefici ottenuti. Sembra che alcune categorie di acquirenti come il turista, o chi acquista un servizio altamente esperenziale, si aspettino la massima performance, ma aspettative così elevate portano ad una sistematica disconfirmation negativa e quindi all’insoddisfazione. Prima di una qualsiasi nuova esperienza, come cenare in un nuovo ristorante o soggiornare in un albergo, l’individuo possiede un numero limitato di informazioni riguardanti le componenti del prodotto, in quanto non è possibile conoscere ex ante le emozioni e la soddisfazione che si proverà durante la prima esperienza. Questo deficit informativo può pregiudicare le aspettative e ciò va a rendere maggiormente difficoltoso predire e comprendere la soddisfazione e il comportamento post-acquisto rispetto ad altre tipologie di prodotti e business. I consumatori di servizi, e non solo, per questi motivi attuano un’intensa attività di ricerca di informazioni e di valutazione dell’acquisto, in particolare durante e dopo il consumo, proprio per le caratteristiche stesse dei servizi. Durante il consumo l’individuo prova delle emozioni e delle esperienze, sviluppa un atteggiamento, e dopo il consumo continua a ripensare e ad apprendere dalla scelta effettuata, questa costituisce quindi una fase cruciale per stabilire se è rimasto soddisfatto oppure no. Come detto nel capitolo precedente, le fonti personali informali hanno una rilevanza enorme nella ricerca di

informazioni, in particolare nel caso dei servizi dove è necessario confrontarsi con qualcuno che abbia provato la stessa esperienza e lo stesso servizio, che può commentarlo ex post. Riescono a comunicare la qualità dell’esperienza in modo veritiero e sincero, a differenza dei classici mezzi di comunicazione come stampa e televisione. Queste informazioni sono più difficili da controllare dall’azienda e spesso colmano completamente il deficit informativo, andando così ad influenzare il livello di soddisfazione. (Casarin, Andreani, 2002)

Soddisfare i clienti dovrebbe essere da sempre l’obiettivo principale di ogni azienda per vendere i propri prodotti e servizi. Questo approccio che pone al centro le esigenze e le aspettative dei clienti, li considera come una risorsa scarsa, difficile da reperire e da mantenere. Per l’azienda avere dei clienti soddisfatti, che ritornano a comprare il prodotto o a provare il servizio, significa:

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maggiore disponibilità dei clienti fidelizzati e soddisfatti a pagare un premium

price;

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non dover cominciare da zero un rapporto di fiducia con il nuovo cliente, è molto più vantaggioso mantenere stabili i rapporti;

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possibilità di proporre vendite cross selling, ovvero prodotti aggiuntivi da abbinare a quelli già acquistati;

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aumento della durata del rapporto, quindi stabilità dei legami.

Può ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti, ha effetti sul patrimonio aziendale aumentando l’immagine dell’azienda. L’intensificarsi della competizione nei mercati internazionali ha incentivato le imprese ad ascoltare maggiormente il cliente e i suoi bisogni e feedback, dotandosi di strumenti di rivelazione della soddisfazione.

Nel documento Acquistare in condizioni di incertezza: applicazioni al Marketing. L’avversione al rischio dei consumatori (pagine 44-46)