STRATEGIE COMPETITIVE
Le strategie competitive riguardano i percorsi di azione di lungo periodo che le imprese possono intraprendere per ottenere un vantaggio nei confronti dei competitors all’interno di un determinato settore. Si individuano due principali strategie competitive: la leadership di costo (strategia di prezzo) e la strategia di differenziazione.
1. STRATEGIA DI PREZZO O DI DIFFERENZIAZIONE?
La strategia di prezzo consiste nell’offrire il prodotto al prezzo più basso rispetto ai concorrenti in modo da indirizzare la clientela all’acquisto del proprio prodotto ritenuto più economicamente conveniente. (‘Impresa e Management tra competitività e progresso’, Giappichelli)
Si è osservato nei precedenti paragrafi che la fetta di consumatori più importante di questo settore è rappresentata da clienti diagnosticati e quindi esentati. Clienti che non individuano il prezzo dei prodotti come principale fattore di preferenza di acquisto.
La strategia di differenziazione consiste nel proporre un prodotto alternativo sotto il profilo merceologico, tecnico, estetico o psicologico rispetto alla concorrenza. Si offre al consumatore un prodotto ‘preferibile’ e percepito come ‘unico’ nel suo genere rispetto ad altri prodotti. La percezione dell’unicità del prodotto da parte del consumatore rende disponibile quest’ultimo a pagare un prezzo superiore rispetto a quelli della concorrenza; il cosiddetto premium price11.
11“Impresa e management tra competitività e progresso”, Baccarani, Brunetti, Giaretta, Giappichelli 2015
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Questa differenziazione può generare nelle imprese un vantaggio competitivo e realizzare un maggiore margine economico se i costi impiegati per differenziare il prodotto sono inferiori al prezzo che il cliente è disposto a riconoscere e pagare.
Per attuare la strategia di differenziazione l’impresa può agire su:
- contenuto del prodotto;
- affidabilità e qualità;
- ampiezza della gamma offerta;
- design (packaging);
Considerando il settore alimentare del ‘gluten free’ diverse sono le possibilità di differenziare il prodotto.
Si può intervenire nel contenuto del prodotto utilizzando diversi ingredienti rispetto alla concorrenza (recente utilizzo della ‘farina di teff’12) che creano un gusto finale migliore. Si può intervenire sull’affidabilità e qualità offrendo un prodotto che presenti ingredienti sani, senza coloranti o conservanti e di qualità più elevata rispetto la concorrenza.
L’ampiezza della gamma offerta costituisce un possibile vantaggio se si riesce a soddisfare tutte le tipologie di prodotto richieste dal cliente (es. il marchio Schar consente una vasta scelta ‘gluten free’
tra pane, farine, merendine, pasta, ecc.) in modo da fidelizzarlo nell’acquisto dei propri prodotti e non dover ricorrere a nuovi e sconosciuti marchi.
12Il ‘teff’ è un cereale proprio dell’Etiopia ed Eritrea che grazie al suo seme finissimo è diventato di comune utilizzo nei prodotti ‘gluten free’ per le caratteristiche simili al grano.
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Si può innovare attraverso la creazione di un prodotto che prima non esisteva nel settore e che può suscitare forte interesse di acquisto nei consumatori (offerta di prodotti innovativi). Infine un vantaggio competitivo nel catturare l’attenzione del cliente si può intraprendere offrendo un prodotto di design. Anche nel campo alimentare la cura del packaging del prodotto può formare un evidente fattore di preferenza.
Riguardo al packaging, in questo settore in passato, la confezione dei prodotti ricordava più una confezione di un farmaco che di un alimento. L’interesse suscitato dalla confezione era totalmente assente, si acquistava per esigenza e non per gusto o curiosità di assaggiare il prodotto.
Da qui l’importanza di innovare anche in questo senso e rendere più piacevole l’acquisto. Con gli anni la confezione del prodotto senza glutine si migliora; dalla percezione di acquistare un farmaco si arriva a percepire il prodotto come qualcosa di ‘alternativo’, di nicchia e ricercato che suscita curiosità anche nei soggetti non coinvolti da questo regime dietetico.
2. BARRIERE ALL’ENTRATA
Una barriera all’entrata è, e costituisce, un ostacolo alla concorrenza di alcuni mercati. Esistono sia barriere all’entrata che barriere all’uscita13.
Oggetto del nostro interesse sono le barriere all’entrata; queste rendono difficoltoso l’ingresso nel mercato di nuovi produttori/concorrenti.
Esistono varie tipologie di barriere all’ingresso: barriere economiche, barriere tecnologiche, barriere istituzionali, barriere strategiche. (‘Lezioni di economia aziendale’, Erasmo Santesso)
13Vedi figura 12
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I produttori presenti all’interno del settore ‘gluten free’ sono molto numerosi considerando la dimensione e valore economico degli scambi che lo riguardano. L’elevato numero di aziende crea un ostacolo (barriera all’ingresso) per le nuove imprese che hanno desiderio e interesse nell’entrare in questo business. Nonostante ciò bisogna specificare che non esistono né barriere istituzionali né barriere tecnologiche; non esistono vincoli e norme che limitano il numero di produttori del settore ed il ‘know-how’ di produzione e del processo tecnologico alimentare è di comune conoscenza e disponibilità.
Si può quindi concludere che la difficoltà principale di queste aziende operanti nel settore, come in altre realtà, consista nell’elaborare un concreto ‘business plan’ e presentare un’idea innovativa che possa permettere al nuovo entrante di differenziarsi rispetto alla già numerosa concorrenza presente in questo settore; altrimenti, difficilmente si potrà intravedere un’opportunità imprenditoriale in questo settore.
Figura 12: le barriere economiche
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SCELTE DI PRODUZIONE
1. PRODUZIONE INTERNA O ESTERNALIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE PRESSO TERZI?
Il mondo della produzione di alimenti senza glutine presenta alcune particolarità ed esigenze produttive che altri settori alimentari non prevedono. Per produrre questa tipologia di alimenti bisogna sottostare a determinate esigenze e vincoli normativi dettati dalla necessità di evitare ogni tipologia di contaminazione con il glutine; anche una minima dose (20 parti per milione) può provocare disturbi nei soggetti intolleranti. Per ottenere la licenza di produzione di alimenti con dicitura ‘senza glutine’ l’azienda deve adeguarsi alla normativa vigente.
Le seguenti sono le principali disposizioni previste dal DTP 10814. Inizialmente è necessario compiere un’analisi del rischio che consideri:
- la presenza di glutine nelle materie prime;
- il pericolo di contaminazione durante tutte le fasi di produzione;
- la gestione del prodotto non conforme;
- l'esecuzione di prove analitiche di controllo;
- la formazione del personale.
14Il DTP 108 rappresenta uno standard di proprietà di CSQA (Ente di Certificazione di sistema e di prodotto, ispezione, formazione) che definisce i requisiti necessari per la certificazione "Senza Glutine"
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L’azienda deve inoltre richiedere determinati requisiti e controlli anche ai suoi fornitori:
- la sensibilizzazione sul tema glutine;
- la verifica dell’etichettatura;
- misure da adottare a seconda del tipo di materia prima.
Come si può osservare i produttori (e i loro fornitori) di questi alimenti devono sottostare a molte norme particolarmente vincolanti e restrittive.
Inevitabilmente questo porta a considerare le due principale possibilità produttive presenti nel settore per ricercare ed evidenziare il percorso più vantaggioso intrapreso dalle aziende:
- produzione interna
- esternalizzazione della produzione.
La produzione interna consiste nello sviluppare e creare il prodotto attraverso il proprio impianto e tecnologie produttive senza ricorrere a competenze esterne e di terzi.
L’esternalizzazione della produzione invece si caratterizza per la possibilità di svolgere alcune fasi o la totalità di processi produttivi presso strutture aziendali esterne. Esistono vantaggi e svantaggi in entrambi i casi.
Nel settore gluten free, osservando la dicitura obbligatoria presente nella confezione dei prodotti, si notano due tipologie produttive:
a) produzione in proprio, presso propri stabilimenti;
b) produzione affidata ad imprese terze.
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a) La produzione interna riguarda principalmente solo alcuni produttori del settore: i piccoli produttori artigianali e i grandi produttori specializzati solo in offerta di prodotti alimentari senza glutine.
b) Le grandi imprese alimentari (es. Buitoni, Barilla, Rummo, ecc.) ricorrono invece all’esternalizzazione della produzione presso stabilimenti di terzi. Questa differenza produttiva nasce per l’esigenza di evitare ogni possibile contaminazione.
Le piccole aziende e i grandi produttori specializzati esclusivamente nel ‘gluten free’ non hanno esigenza e convenienza economica ad esternalizzare la produzione. Queste realtà aziendali sono specializzate esclusivamente in questa offerta e non hanno eccessivi pericoli di contaminazione. Una volta messo in sicurezza l’impianto durante la fase iniziale e verificata la provenienza delle materie prime, i rischi di contaminazione si mantengono costanti, anche se non assenti.
Invece i grandi ‘colossi’ alimentari hanno diverse esigenze produttive. Queste aziende non producono solo alimenti ‘gluten free’ bensì la maggior parte della loro linea produttiva comprende alimenti contenenti il glutine. Per poter inserire nella loro offerta una linea totalmente ‘gluten free’
hanno esigenze di separazione degli impianti di produzione o possibilità di affidarsi a terzi. I rischi nel mantenere entrambe le linee produttive sono troppo elevati da gestire, quindi la convenienza è affidarsi ad ambienti privi di rischio15. Non è un caso che grandi produttori come Barilla, Rummo, Garofalo16 si affidino ad imprese terze e a diversi stabilimenti per la produzione della loro linea senza glutine. L’esternalizzazione della produzione per queste aziende porta dei vantaggi in termini di costo. Allestire in proprio uno stabilimento non sarebbe conveniente, risulta più vantaggioso affidarsi ad imprese che svolgono esclusivamente processi controllati ‘gluten free’.
15Parere professionale della Schar Spa; Dott. Gavino Baldinu, Dott. Davide Dorigati.
16La Barilla affida la sua produzione ad Andriani S.p.a., La Pasta Rummo affida la propria produzione alla Dietetic Ra S.r.l., la Garofalo produce presso gli stabilimenti di Pasta Lensi S.r.l., Galbusera invece produce presso il proprio stabilimento con linee produttive separate.
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STRATEGIE DI MARKETING
1. MARKETING DI MASSA QUASI ASSENTE E MARKETING RELAZIONALE
Nel mondo commerciale esistono differenti tipologie di marketing. Alcune più efficaci rispetto ad altre, altre più pervasive, alcune più percepibili rispetto ad altre più occulte. Il mondo del marketing è in continua evoluzione in concomitanza con l’evolversi delle dinamiche del mercato. Si è passati da un orientamento al prodotto (quando la domanda di beni superava l’offerta disponibile), ad un orientamento alle vendite e al consumatore fino ad un orientamento relazionale ed esperienziale (questa è la situazione del mercato attuale dove l’offerta dei prodotti è maggiore rispetto alla richiesta). Il marketing relazionale definisce una nuova dinamica di scambio tra i produttori e il mercato. Il consumatore e le relazioni personali che avvengono con il produttore acquistano sempre più importanza.
Figura 13: L’evoluzione del marketing
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Diverse tipologie di marketing si adattano a diverse tipologie di prodotti. Una strategia di marketing efficace per un bene di lusso si discosterà molto rispetto ad una strategia efficace per prodotti di prima necessità e comune utilizzo (commodities).
Si è osservato e analizzato che Il settore alimentare del ‘gluten free’ coinvolge una quota di consumatori in continua ascesa. Nonostante ciò il numero dei consumatori non è paragonabile ai soggetti coinvolti in altre aree d’affari alimentari (biologico, senza zuccheri, ecc.). Si evince che per quanto, negli ultimi anni, questo business possa risultare redditizio, le sue caratteristiche intrinseche (caratteristiche di gusto e prezzo) non potranno mai coinvolgere una elevata massa di consumatori.
Nell’ambito pubblicitario del senza glutine difficilmente si assiste ad un marketing orientato ad una massa di consumatori. I consumatori di questi alimenti, nella maggior parte dei casi, preferiscono affidarsi più facilmente a pareri di persone che hanno già acquistato e provato il prodotto, piuttosto che farsi coinvolgere dalla campagna pubblicitaria di un determinato marchio.
Questo settore è caratterizzato da una strategia particolarmente efficace in questi tempi: il viral marketing.
Figura 14: strategie di viral marketing
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“Il viral marketing si caratterizza per indicare una modalità di diffusione della conoscenza relativa ad un prodotto, e successivamente persuasione alla prova ed all’acquisto, che si basa sul “contagio”
esercitato attraverso il contatto tra persona e persona”17
Il “contagio” consiste nella persuasione all’acquisto esercitata da un soggetto che viene definito
“untore”.
L’untore può essere remunerato dall’impresa (in questo caso si definisce prezzolato) oppure no (soggetti con particolari capacità di coinvolgimento e persuasione). Nel mondo ‘gluten free’
difficilmente vengono coinvolti untori prezzolati per la difficoltà di raggiungere facilmente una relazione che sembri spontanea con questi soggetti. La figura dell’untore può essere involontariamente svolta da consumatori particolarmente curiosi di provare un prodotto o una novità e che se soddisfatti la consiglieranno ad altri soggetti.
Caratterizzato principalmente come un mercato di nicchia i consumatori del settore del senza glutine condividono un’unica realtà e un di senso di appartenenza. Nei principali luoghi fisici di acquisto di questi prodotti, come anche nei blog, forum o siti specializzati che trattano di questo alimenti, spesso questi soggetti intrattengono numerose relazioni con altri consumatori, condividendo le stesse necessità e confrontandosi in tema di gusto e qualità dei prodotti acquistati
Si evidenzia dunque l’importanza del fattore relazionale e la sua possibile potenzialità nel marketing di questi prodotti. Anche i produttori elargiscono omaggi ai loro clienti per spingere il consumatore a provare eventuali novità e renderlo un possibile potenziale “untore” (è il caso dell’azienda Dr.
Schar Spa che dopo l’iscrizione al loro sito spediscono a casa del nuovo iscritto un lunch box con
17‘Pervasività d’impresa e relazioni mercato: quale futuro?’ F. Brunetti
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prodotti-novità). Di fondamentale importanza quindi è la capacità di stupire il gusto dei consumatori in modo da attirarne dei nuovi potenziali.
Difficilmente invece si assiste ad un marketing di massa di prodotti senza glutine.
Bisogna però considerare che ultimamente nelle pubblicità televisive e nei siti di alimentazione facilmente si assiste dopo alla normale pubblicizzazione del prodotto alla comparsa della frase
“questo prodotto è anche senza glutine” quasi a connotarlo di particolari funzioni benefiche alimentari. (La Campagna 'Zero Grano’ di Galbusera ne è un esempio, o l’importanza data all’assenza di glutine del dado da brodo Star o della nocciolata Rigoni di Asiago) Questo evidenzia l’importanza data dai produttori e la loro esigenza di adattarsi al percorso dei “lifestylers” del senza glutine.
Figura 15: Esempi di pubblicità di prodotti senza glutine
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2. IMPORTANZA E RIPERCUSSIONI ECONOMICHE DEL ‘BRAND’ DEL PRODOTTO E DEL MARCHIO
Nel marketing il brand del prodotto sta acquistando un ruolo sempre più importante.
Nell’evoluzione dei rapporti commerciali la tendenza è acquistare prima il brand e poi il prodotto stesso. Per esempio i consumatori Apple comprano smartphone, portatili, ecc. con il logo della mela soprattutto per le caratteristiche di cura del design, di eleganza e di qualità che comunica il brand. I consumatori Mercedes acquistano le auto a marchio Mercedes per i valori tipici tedeschi che comunica il marchio: affidabilità, precisione e rigore. Il brand, nel processo di acquisto di un prodotto, conquista sempre più importanza; il bene materiale o immateriale dotato del brand in alcuni ambiti svolge una funzione quasi marginale e residuale. Il brand si fa portatore di ideali, valori e stili cui ispirare la propria vita. I consumatori sono sempre più invogliati ad acquistare un prodotto prima per il marchio e poi per le caratteristiche proprie del bene. Questo spinge il cliente a rimanere fedele ai valori comunicati dal brand e a creare un rapporto molto più personale e stretto con quella determinata azienda produttrice. (Pervasività d’impresa e relazioni di mercato: quale futuro?
Brunetti). Queste sono le principali caratteristiche del concetto di marca valoriale.
Percorso evolutivo del brand
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La valorizzazione del marchio influenza anche il settore agroalimentare, un esempio è la campagna pubblicitaria innovativa dei tortellini Rana (impegno responsabile, qualità della vita, ricerca continua).
Anche nel settore del ‘gluten free’ il brand acquista molta importanza nelle scelte di acquisto.
Facilmente i consumatori di questo settore si fidelizzano a pochi e determinati brand in grado di soddisfare al meglio i propri gusti. L’azienda leader Dr. Schar Spa attraverso la variegata gamma di offerta di prodotti e grazie al loro riconoscibile packaging consente di individuare facilmente i loro prodotti e rimanere fedeli al loro brand per tutte le esigenze della dieta.
L’entrata nel settore dei colossi dell’alimentazione è stata favorita proprio dalla potenzialità insita dal loro brand.
Facilmente i nuovi consumatori di questi alimenti nell’acquisto dei loro primi prodotti, per esempio della pasta, andranno a comprare i marchi già conosciuti nel mercato alimentare (Barilla, Garofalo) prima di provare marche sconosciute. Nonostante questo, nel settore gluten free esistono numerosi piccoli brand che riescono a competere perché offrono determinati prodotti molto di nicchia.
Si può quindi osservare che il brand del prodotto senza glutine acquista molta più importanza nei nuovi potenziali consumatori che non sanno dove dirigere le prime scelte di acquisto e si affidano quindi ai brand più noti.
Un importante aspetto è la riconoscibilità del prodotto senza glutine. Acquistano quindi particolare valore le certificazioni specificate in etichetta e i marchi presenti sulle confezioni.
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Si possono distinguere tre tipologie di riconoscimenti dei prodotti alimentari gluten free:
- Certificazione ‘Senza Glutine’ (DTP 108);
- Marchio ‘Registro Nazionale alimento senza glutine’ del Ministero della Salute;
- Marchio ‘Spiga Barrata’ dell’Associazione Italiana Celiachia.
Figura 16: le tre tipologie di riconoscimento di un prodotto senza glutine
L’apposizione della certificazione ‘senza glutine’ negli alimenti risulta di grande impatto per il consumatore. Molti prodotti che normalmente non dovrebbero contenere farine di alcun tipo (es.
salse come maionese e ketchup, sotto oli e sotto aceti, sughi pronti, ecc.) facilmente possono contenere addensanti a base di frumento e quindi essere ritenuti pericolosi.
L’apposizione della “scritta” ‘senza glutine’ crea fiducia nel consumatore all’acquisto, anche se il prodotto dovrebbe essere naturalmente senza contenuti con glutine. Consultando gli ingredienti esposti nell’etichetta dell’alimento si può comunque osservare la presenza o meno di elementi pericolosi.
Tale procedura è però lunga e richiede particolare attenzione negli alimenti con numerosi ingredienti.
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La certificazione evidenziata sul prodotto ovvia a questa problematica e consente un’individuazione più veloce e intuitiva del prodotto con la conseguente certificazione della sicurezza del produttore nell’attenzione nell’evitare ogni possibile cross contamination18.
Il marchio circolare bianco e verde di proprietà dal Ministero della Salute consente di individuare quelli che sono gli alimenti senza glutine necessari per la dieta celiaca e quindi erogabili tramite i buoni mensili regionali. Questo marchio permette di differenziare i prodotti che sono naturalmente senza glutine (es. salse, condimenti, confetture, sughi pronti, ecc.) e quindi non erogabili, da quelli sostitutivi dei normali beni di prima necessità normalmente glutinati e necessari per la dieta (es.
pasta, pane biscotti, farine).
Il marchio ‘Spiga Barrata’ è un marchio di proprietà dell’AIC (Associazione Italiana Celiachia). Il suo ruolo consente di fornire un ulteriore maggior sicurezza nei consumatori e associati. Marchio che ha delle particolari caratteristiche e che verrà approfondito meglio nel prossimo paragrafo.
18Gli agenti infettanti/contaminanti passano da un alimento all’altro attraverso un contatto specifico, che può essere il contatto con un oggetto (quindi utensili e attrezzature), una superficie (quindi taglieri, piani di lavoro, contenitori) e/o parti del corpo del lavoratore.
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3. “SPIGA BARRATA” ACCREDITATO DALL’ASSOCIAZIONE ITALIANA CELIACHIA
Il marchio Spiga Barrata’ è un marchio di proprietà dell’Associazione Italiana Celiachia che identifica un prodotto senza glutine e che si aggiunge agli altri marchi e certificazioni già descritti nel precedente paragrafo. Il marchio posto nelle confezioni degli alimenti aiuta il consumatore celiaco a verificare l’idoneità del prodotto rispetto alle sue esigenze alimentari.
Il sito ufficiale dell’Associazione Italiana Celiachia specifica:
“La Spiga Barrata è un simbolo registrato e di proprietà dell’Associazione, che alla fine degli anni ’90 ha iniziato la Concessione Controllata all’utilizzo della Spiga Barrata. Destinatari del simbolo sono tutti quei prodotti per i quali sia stata accertata l’idoneità al consumo da parte dei celiaci: contenuto di glutine inferiore ai 20 p.p.m. (parti per milione) secondo quanto indicato dalla nostra Associazione e dal Ministero della Salute.
Sino al 2005 l’accertamento dell’idoneità degli alimenti avveniva esclusivamente attraverso la Certificazione di prodotto senza glutine, realizzata, per conto e secondo indicazioni di AIC, dall’ente certificatore SGS Italia. Dal 2006 AIC si è dotata di una struttura tecnica autonoma per realizzare direttamente tutte le attività necessarie alla valutazione dei prodotti che richiedono l’utilizzo del Marchio Spiga Barrata. La Spiga pertanto indica i soli prodotti il cui processo produttivo è stato esaminato e certificato.”
Attraverso questo marchio l’AIC ha creato un logo più evidente e intuitivo. Simbolo che è riconosciuto universalmente e più facile da individuare rispetto alla verifica della certificazione
“senza glutine” negli ingredienti o alla ricerca del marchio del Ministero della Salute. Per il consumatore il marchio della Spiga Barrata è sinonimo di verifica, controllo e certificazione.
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La particolare efficacia del simbolo nell’acquisto dei consumatori celiaci e l’indotto che genera lo si può notare anche nell’attenzione posta da parte di alcuni produttori che scelgono di richiedere la concessione e apporre il marchio anche nel caso di una tipologia di merce dove l’assenza di glutine nel processo produttivo dovrebbe essere scontata.
Un esempio di importanza data da questo simbolo è costituita dai prodotti offerti dall’azienda You & Meat (carne di manzo confezionata, alimento normalmente privo
Un esempio di importanza data da questo simbolo è costituita dai prodotti offerti dall’azienda You & Meat (carne di manzo confezionata, alimento normalmente privo