L’introduzione di un nuovo prodotto

La decisione di introdurre un nuovo prodotto in un paese estero deve andare di pari passo con lo studio del processo di adozione dell’innovazione. Gli studi di marketing internazionale (Dwyer, Hsu, Mesak, 2005) documentano che le variabili economiche non siano soddisfacenti nella decifrazione di tali modelli poiché assumono ampia rilevanza i caratteri di nazionalità. Le variabili culturali hanno una forte influenza su tale adozione perché definiscono gli attributi scandagliati nel processo valutativo, associano valore simbolico al prodotto, determinano il grado di comunicazione sociale. Tali ricerche considerano le dimensioni culturali di Hofstede connesse all’inserimento di un prodotto innovativo nel mercato estero proponendo le seguenti esplicitazioni.

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Tabella 3.1 - Dimensioni Culturali di Hofstede e processo di adozione di un nuovo prodotto.

Dimensione culturale Condotta/comportamento Adattamento del prodotto Distanza dal potere alta Il meno influente si

relaziona con rispetto verso il più influente, che svolge una funzione di opinion

leader.

Le novità vengono accolte con prudenza, per questo l’opinion leader e i media rappresentano veicoli fondamentali per

l’accettazione del prodotto.

Distanza dal potere bassa Le disuguaglianze sono

poco percepite.

La politica comunicativa dovrebbe veicolare un’idea di equità e interdipendenza.

Collettivismo Il gruppo di riferimento possiede opinioni

all’unisono, ciò spinge al conformismo.

Il miglior media risulta essere il passaparola che accelera il processo abbattendo la resistenza all’innovazione

Individualismo L’assenza di unione e

collaborazione tra gli individui ostacola l’avvicendamento delle informazioni.

L’innovazione viene vista positivamente come modalità per distinguersi ed ergersi al di sopra degli altri.

Mascolinità Focalizzata

sull’ottenimento dei risultati materiali e concreti: status, denaro.

Il possesso di beni è espressione della propria posizione e predominanza.

Femminilità Onora le relazioni personali basate

L’ambiente scoraggia l’introduzione rapida e

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sull’eguaglianza e la qualità della vita.

massiccia di un prodotto innovativo, è necessaria una prima fase di assorbimento e accettazione.

Avversione al rischio bassa

L’ignoto viene accettato con facilità e senza eccessi di timore.

Incognite e incertezze derivanti dai prodotti innovativi sono accolte con facilità.

Avversione al rischio alta Forte resistenza e cautela verso ciò che non si conosce e viene valutato come diverso.

Forte diffidenza verso prodotti nuovi che apportano cambiamenti radicali; è necessario quindi utilizzare opinion

leaders.

Orientamento al lungo periodo

Forte orientamento alla stabilità e al risparmio.

Diffidano dalle novità che creano spaccature nelle consuetudini, risulta opportuna una

comunicazione incentrata sul rapporto qualità/prezzo e sulla durata nel tempo.

Orientamento al breve periodo

Il sistema ruota intorno al concetto del presente e del passato che hanno generato consuetudini e stabilità.

I nuovi prodotti si diffondono con facilità, soprattutto se capaci di esprimere il proprio status. Adattato da Donatoni, 2005.

Parthasarathy et al. (1997) affermano inoltre che tale processo di adozione sia fortemente condizionato dal tasso di comunicazione interpersonale e dal rapporto tra

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innovatori ed imitatori che determinano la fase di avvio del processo di adozione e i tassi di espansione.

Una veduta di sintesi riassume quanto si debba tenere in considerazione il ruolo degli influenzatori ed innovatori, soprattutto in presenza del concetto di contestualità (contextuality). Hall infatti divide in culture a bassa densità contestuale (low context) dove le comunicazioni sono esplicite, verbali, chiare dalle culture ad elevata intensità contestuale (high context) dove la situazione, il contesto e gli elementi non verbali si innalzano quali canali di comunicazione.

Nell’introduzione di un nuovo prodotto in un paese estero si deve inoltre tenere in considerazione il ruolo del paese d’origine. La valutazione sull’attitudine dell’offerta a soddisfare le esigenze del consumatore può subire una manipolazione nel momento in cui ci si affaccia ad un orizzonte internazionale, da questo origine l’effetto prisma (De Bodinat et al.,1984). Gli esiti possibili sono: l’effetto trasparente allorquando il prodotto risulti universale poiché percezione e adattamento sono analoghi, effetto amplificante quando viene percepito come superiore rispetto all’offerta locale, effetto riducente quando appare come inferiore ed infine effetto deformante quando il concetto del prodotto viene avvertito in modo totalmente diverso con differenti bisogni da soddisfare.

L’effetto prisma appare strettamente vincolato dal country of origin effect (Busacca et al., 2006). L’immagine del paese diviene “sostituto dell’informazione” (Valdani e Bertoli, 2010) in grado di acculturare il consumatore sulle caratteristiche del prodotto. Gli studi in materia (Han, 1989) delineano due prospettive che dipanano dal concetto: l’effetto Alone (halo construct) che sopperisce ad una mancanza di esperienza diretta dove il paese d’origine costituisce contemporaneamente segnalatore di qualità e sostenitore di un atteggiamento positivo nei confronti della marca e l’effetto sintesi (summary construct) in cui si sono sviluppate esperienze antecedenti con il paese (anche non dirette ma assunte tramite passaparola) e quindi l’immagine paese si basa su tali giudizi.19 Il modello dinamico (Jaffe e Nebenzahl, 2001) prevede un’azione congiunta e ciclica dei due effetti.

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Halo construct è sintetizzabile nella relazione: immagine del paese di produzione -> convinzione sugli attributi -> atteggiamento verso la marca. Summary construct diventa invece: esperienza -> convinzione sugli attributi -> immagine paese di produzione -> atteggiamento verso la marca.

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L’esplicitazione dell’immagine del paese è dominata da componenti cognitive ed affettive nelle quali contribuiscono anche stereotipi20 e atteggiamenti patriottici ed etnocentrici21.

Infine le ricerche di Roth e Romeo (1992) studiando il concetto multidimensionale di

country image hanno riscontrato i tratti qualificanti del prodotto: innovatività, design,

prestigio, workmanship (affidabilità, durata, qualità); ma dal raffronto tra immagine paese e caratteristiche del prodotto sorgono situazioni che spingono di volta in volta ad accentuare o ridimensionare la derivazione geografica.

Figura 3.1 - La rilevanza dell’effetto Made-in.

Fonte: Roth e Romeo,1992.

Il primo quadrante indica l’effetto positivo che si manifesta quando le caratteristiche salienti del prodotto sono proprio i punti di forza del paese d’origine. In questa situazione l’impresa deve consolidare e fortificare la provenienza geografica tramite nomi di marca che evochino, confezioni che ricordino, campagne di comunicazione che consolidino tale immagine. L’effetto paese negativo si ripercuote su di un prodotto i cui tratti salienti riflettano aspetti per i quali il paese viene percepito negativamente; in questi casi si devono limitare i richiami, rimarcare le prestazioni, ricercare modalità

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Gli stereotipi sono preconcetti penetrati a livello internazionale che traggono origine dalla cultura nazionale, dagli atteggiamenti dei residenti, dal contesto storico, religioso e politico.

21_{La predilezione per i prodotti del proprio paese stimolata dall’etnocentrismo deriva dal}

convincimento che ciò faciliti il sostentamento della propria economia. Il patriottismo invece deriva dall’opinione di superiorità insita nei beni/servizi nazionali.

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d’ingresso nel paese di tipo collaborativo. L’effetto paese mancato associa ai punti di forza del paese caratteristiche secondarie nella percezione del prodotto, l’azienda dovrebbe quindi potenziare l’influenza di questi attributi. Infine l’effetto paese indifferente o neutralizzato presenta un’immagine negativa del paese per quegli attributi che sono poco considerati e si predilige così l’omissione dell’attinenza con il paese.