Standardizzazione e adattamento del prodotto

Nel predisporre la politica internazionale di prodotto è doveroso che l’azienda accerti se il bene oggetto di analisi possa essere potenzialmente attraente per i mercati esteri e definisca il processo di standardizzazione o adattamento del prodotto alle tipicità locali. Le forze che spingono verso la standardizzazione o la localizzazione di tale leva all’interno del marketing mix sono plurime per questo risulta arduo generalizzare e configurare modelli informativi a sostegno. La standardizzazione prevede la conservazione del prodotto inalterato unitamente alla rielaborazione dei soli connotati secondari obbligatori (etichette, manuali, confezioni22). Questa scelta consente la limitazione dei costi attraverso le economia di scala (efficienza dei mercati, distribuzione dei costi fissi, decremento dei costi diretti); l’effetto apprendimento (esperienze che generano conoscenze); l’aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori; e la soppressione dei costi di adattamento. Ciò permette all’azienda di ottenere maggiori margini e presentarsi più competitivamente a livello di prezzi. Solitamente tale modalità viene utilizzata nei casi di:

-prodotti ad alto contenuto tecnologico: basati sull’universale codice tecnico/scientifico; -beni di consumo metafora di una certa modernità (snack, abbigliamento);

-prodotti simbolo di un certo stile di vita;

-articoli che rispecchiano l’immaginario di uno specifico paese (prodotti made-in);

22_{L’etichettatura deve essere adattata ogni qualvolta si entri in un paese estero, sia per}

motivazioni linguistiche (in alcuni paesi deve inoltre essere obbligatoriamente bilingue), anche perché le legislazioni nazionali vincolano specifici contenuti esplicativi. L’adattamento delle confezioni è invece vincolato o da norme vigenti (in termini di scelta dei materiale e/o conformazione dell’involucro) o da condizioni climatiche. I cracker Ritz sono commercializzati in scatole di latta, invece di confezioni di carta, per preservare la fragranza in paesi ad alto tasso di umidità; i chewing gum Happident Protex sono distribuiti in contenitori di plastica a chiusura ermetica in India.

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-beni radicalmente nuovi avvertiti come totalmente separati dalle tradizioni e abitudini correnti.

Resta da ricordare che un prodotto standardizzato può comunque essere percepito vicino alla realtà locale tramite l’adattamento delle altre leve di marketing (prezzo, distribuzione e comunicazione). La politica di standardizzazione presenta un bivio costituito dal trasferimento all’estero o di un prodotto concepito per il mercato nazionale o di un prodotto, fin dall’origine, ideato per essere globale.

Figura 3.2 - La via della standardizzazione.

a. Trasferimento all’estero b. Prodotto globale di un prodotto nazionale

La prima modalità può avvenire attraverso il trasferimento del medesimo prodotto ideato per il mercato nazionale, all’interno di un progressivo processo di espansione. Tale percorso è stato seguito da Nestlé che dopo aver acquistato la Buitoni in un periodo di forte declino si è imposta nel mercato della cucina etnica italiana con lo slogan “Buitoni: share true Italian love of food”; o della Dacia Logan che, tenendo in considerazione il potere d’acquisto limitato e le comuni condizioni ambientali, viene venduta in Romania, Colombia, Russia, Iran senza specifiche peculiarità.

Oppure il prodotto nazionale può subire una politica di posizionamento differenziata basata sulla percezione del concetto e del vissuto del prodotto (riposizionamento dell’acqua Perrier o delle scarpe Timberland), e sulle modalità di utilizzo (si veda l’esempio di Schwepps già esposto in precedenza, o il posizionamento della polpa di granchio molto elevato in Italia rispetto alla Francia dove fa parte delle consuetudini alimentari).

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L’offerta di un prodotto universale, avviene invece quando le esigenze dei consumatori collimano verso uno stesso prodotto globale: ciò accade nel caso dei “prodotti internazionali per definizione o senza frontiere” che non presentano tecniche o condizioni d’uso specifiche (articoli sportivi, barche a vela etc); oppure per prodotti che vengono percepiti come completamente nuovi poiché soddisfano in modo innovativo un bisogno planetario creando una rivoluzione nella percezione dell’offerta (la penna Bic o i Rasoi Gillette).

Si vuole ricordare infine come, secondo una ricerca su sessantaquattro unità di business appartenenti a diciannove multinazionali europee, americane e giapponesi le due componenti di prodotto maggiormente standardizzate risultano essere la marca e la confezione (Yip, 1997).

Qualora invece l’impresa non riesca a seguire le condotte precedentemente esposte vi sarà inevitabilmente un processo di adattamento che appaghi peculiarità di carattere ambientale, di comportamento d’acquisto, di contesto competitivo e di regolamentazione poiché il differente ambiente sociale in cui è avvolto il consumatore procura bisogni e desideri a cui rispondere con specifici attributi. I benefici ricercati sono la logica conseguenza di tradizioni e abitudini di consumo, modalità di impiego del prodotto e di condizioni di utilizzo. Ad esempio l’Italia risulta essere leader mondiale nella fabbricazione di cappe aspiranti per le cucine che presentano una conformazione omologata, ma richieste di adattamenti per fattori country specific come le normative sulla sicurezza, l’ampiezza della conformazione, l’uso intensivo di determinati impianti di cottura (ad esempio in vetroceramica, quindi senza fiamma), le condizioni climatiche (a temperature molto basse, specie in nord Europa, è necessaria la valvola di non ritorno che blocca l’entrata di aria fredda esterna, mentre in paesi più caldi essa non è presente; o ancora a forti percentuali di salsedine si utilizza acciaio più resistente contro l’ossidazione) (Silvestrelli e Bellagamba, 2004). La Coca-Cola ha presentato in America la Diet-Coke vissuta come bibita per il dimagrimento; in Giappone però la percentuale di obesità è molto inferiore e le donne non riconoscono pubblicamente di adottare un metodo alimentare così essa è diventata “Coke Light”, una bibita per conservare la forma fisica (Czinkota e Ronkainen, 1993). La Knorr ha invece sottovalutato le modalità di utilizzo del mercato statunitense registrando un fallimento nel lancio delle sue minestre (un fabricated food). Nel taste test il prodotto aveva

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intercettato il favore del pubblico e già l’azienda attendeva un rapido successo. In realtà le zuppe non raggiunsero i risultati sperati perché non erano, a differenza dei test precedenti, pronte all’uso ma necessitavano di una cottura variabile tra i 15 e i 20 minuti. Questa peculiarità, che in alcuni contesti può apparire positiva o fondamentale (il pubblico italiano ama sentirsi responsabile del cibo servito e quindi predilige prodotti non pronti, ma da elaborare ed implementare), ha stroncato lo sviluppo in un ambiente che al gusto antepone la praticità delle zuppe in barattolo pronte da riscaldare (Herbig, 2003).

Le modalità tramite cui si concretizza l’adattamento del prodotto prevedono lo sviluppo del prodotto per il mercato d’origine e una successiva modificazione dovuta alle condizioni di un altro paese, oppure produzioni ideate ad hoc per ogni paese individuato.

Figura 3.3 - La via dell’adattamento.

a. Sviluppo del prodotto per il mercato d’origine b. Prodotti sviluppati ad hoc e successive modifiche per adattarlo alle per ciascun paese obiettivo condizioni di un altro paese

L’adattamento del prodotto attuato per agevolare l’accoglimento e il gradimento presso la domanda locale può sancire adeguamenti a livello di attributi strutturali (ad esempio lo shampoo Vidal Sasson viene commercializzato da Procter&Gamble tramite un’unica profumazione ma con intensità variabili, più acuta in Europa, più delicata in Giappone), esterni (ponendo attenzione al colore, o alla confezione come avviene per i cracker Ritz a Panama che sono venduti in scatole di latta per fronteggiare l’alto percentuale di umidità) o di servizio. Tali modifiche conducono ad un up-grading del prodotto allorquando vi sia un miglioramento o potenziamento delle caratteristiche e delle

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funzionalità, o ad un down-grading operato tramite semplificazioni e impoverimento delle medesime.

La creazione di un nuovo prodotto da indirizzare ai mercati esteri è la strategia più onerosa e laboriosa, solitamente perseguita dalle imprese di tipo policentrico. Un esempio evidente può essere analizzato nella realizzazione da parte della Sony di una versione del computer Vaio (Modello U), specifica per il mercato giapponese, poiché presenta la possibilità di utilizzo anche in piedi, percepita come fondamentale negli affollati mezzi pubblici di Tokyo, ma solo parzialmente avvertita dal pubblico statunitense (Kotler e Armstrong, 2006).

La tabella sottostante associa alle principali determinanti riscontrate nei mercati i possibili accorgimenti da tenere da parte dell’impresa.

Tabella 3.2 - Le differenze tra i mercati: determinanti e implicazioni.

Determinanti Implicazioni

Normative tecniche, sanitarie, di sicurezza, certificazione etc;

Modifiche ai prodotti, nuove procedure di certificazione;

Potere d’acquisto dei clienti; Cambiamenti nel rapporto qualità/prezzo dei prodotti;

Competenza tecnica dei clienti; Maggiore sofisticazione o semplificazione dei prodotti;

Cultura generale dei clienti; Riformulazione o semplificazione dei prodotti;

Diversità nelle modalità di uso e consumo; Modifiche ai prodotti, impatto sulle previsioni aggregate del prodotto di vendita;

Diversa sensibilità dei clienti a fattori quali: design, immagine, moda, marchio, prestazioni, dimensioni, sicurezza, e semplicità d’uso, regolazioni

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ergonomiche, etichettatura, assistenza pre e post vendita;

Intensità di utilizzo e frequenza di manutenzione;

Cambiamenti nei margini di tolleranza; utilizzo dei materiali più robusti, semplificazione;

Differenze linguistiche, culturali e tradizionali;

Introduzione di nuovi marchi,

adeguamento degli imballaggi, traduzione istruzioni d’uso e manutenzione;

Disponibilità di materie prime e componenti;

Modifiche dei prodotti se realizzati in loco;

Differenze climatiche; Adattamento e modifiche dei prodotti; Sistemi di trasporto e movimentazione

utilizzati;

Modifiche dei prodotti e/o degli imballaggi;

Normative a difesa del consumatore; Adeguamento degli standard qualitativi dei prodotti;

Differenze nella distribuzione e/o nelle strategie di comunicazione.

Modifiche nell’approccio al mercato.

Fonte: Mariotti e Mutinelli (2003).

L’adattamento non facilita lo sviluppo di sinergie produttive, ma tale problematica è stata in parte recentemente alleviata dall’automazione flessibile, dalla produzione modulare, dal differimento o postponement dell’adattamento e da nuovi sistemi gestionali come il just-in-time, gli accordi di collaborazione o le reti di impresa.